編輯導讀：分銷社交裂變是產品運營的手段之一，在產品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識付費領域有力的推廣手段。那麼我們要怎麼做好分銷，實現裂變，讓產品持續刷屏呢？本文作者對操盤的一個教育產品項目進行了復盤，對過程中遇到的問題詳細展開了分析，供大家一起參考學習。
今天，分享一篇我們團隊新人操盤的首個項目經驗復盤。在老帶新資源非常有限的情況下，將這個項目的全局轉化率達到59%，分銷轉化率達到56%，裂變層級7級，拉新成本控制在5元以下，並且幫合作方跑通了裂變模型，後續可復用該模型持續獲客。
合作方的推廣產品是成人英語口語課程，其用戶體量較少。在項目之前，他們之前並沒有做過裂變，對現有用戶池內的活躍用戶數、老用戶推薦指數等指標都不清晰，也沒有往期數據可參考。
而合作方的需求是希望全局轉化率達30%以上，跑通群裂變模式，可供復用；最好還能把原QQ生態的老用戶遷移至微信生態，方便後續做私域。
在玩法設計上，由於合作方想嘗試分銷模式，並希望用戶沉澱到微信個人號中，因此我們選擇了老帶新的社群裂變中模式。
這個經典的模式在不同行業、不同地域都被反覆多次驗證過，結果均是高效達成目標且獲客成本低。
9.9元二級分銷裂變的活動路徑如下：
A用戶分享海報被B用戶購課後，A用戶能直接獲利5元，B用戶分享海報被C用戶購課後，A用戶還能再賺3元。這種躺賺的感覺會刺激用戶多次分享，從而吸引更多用戶參加活動。
回顧整個項目，我們做了2個關鍵性的策略來保證活動最終的效果：
很多運營會問，我天天跟用戶打交道，還要做用戶調研嗎？
其實每次做用戶調研，都是再次重新了解用戶、跟用戶建立更深關係的機會，因為用戶需求是動態變化的，如果不深入了解，可能他變心了你都不知道。
拿教育行業來說，在開學前和期末前，學生的學習需求是完全不同的，期末對提分的需求遠遠超過了開學，在這個時期做活動，效果很有可能就超過開學時期。
用戶調研的本質目的，就是為了挖掘用戶最核心的需求，去幫助用戶解決他的問題，用戶才想真正地參與進來，最終達成轉化。
這期間最重要的就是界定並找到我們的調研對象，利用各種途徑去找到用戶的核心需求。
（1）多渠道找調研用戶
對企業而言，核心用戶是願意為企業花錢和花時間的用戶。
在教育行業中，企業的核心用戶就是買過課的老用戶，潛在用戶就是對課程感興趣，未來有可能買課的新用戶。
搞清楚這個，才能弄清楚增長的目標是什麼，根據增長的目標確定相對應的活動玩法和路徑。
界定對象後，接下來就需要通過不同的渠道去找到這群用戶。本次《早安英文》的活動中，我通過以下3種渠道去尋找調研對象，可供參考：
（2）分層挖掘用戶共性需求
通過多種方式尋找不同渠道的用戶進行調研，挖掘他們的共性需求。後期在課程包裝宣傳時，就能利用共性需求，找到用戶願意參與活動和分享活動的利益點，來保證裂變活動的傳播度。
可以通過競品分析來確定用戶的需求方向，再利用一對一用戶訪談來精確定位用戶需求和痛點。
① 競品分析，確定用戶的需求方向
很多人在做競品分析時，會將競品和自家產品對立開來，還有些人覺得自家產品就是最好的，根本沒有競品。這些想法會讓人陷入盲目、自信的狀態，無法客觀地看待自家產品所在的位置。
首先，競品並不是單一維度的。能夠搶奪用戶時間和注意力的產品都算上不同維度的競品。
不是有一個詞叫「降維打擊」嘛，所以正確對待自家產品，能夠避免盲目自信，在競品中挖掘用戶未被滿足的需求，找到屬於自己的增長機會點。
因此，在本次《早安英文》的活動中，我先後調研了10個競品（其中4個成人類口語訓練營，6個AI課程），從競品的課程價格、內容、主打賣點、課程玩法等多個維度去驗證用戶的普適性需求。
現在成人英語口語學習過程中，用戶較普適性的需求主要有：
當通過競品分析，找到用戶的大致需求方向後，我們需要進一步做細分用戶一對一訪談，驗證需求的真偽性。
②一對一訪談，付費用戶VS潛在用戶分層調研
通常我們會採用一對一訪談的形式跟用戶深入溝通，挖掘他們的真實需求。
這時要注意對用戶進行分層調研，既要了解老用戶對課程的看法和需求，也要挖掘潛在用戶的需求。兩者合一，才能通過【存量】找【增量】，達成增長目標。
分銷裂變活動的本質就是通過存量老用戶，去尋找增量新用戶，因此老用戶是裂變活動的關鍵要素之一。
另外，老用戶曾真實地使用過我們的產品，對產品有著最真實的看法。因此在用戶調研階段，了解老用戶對產品的真實看法，我們就能找到該產品的核心優點，用做後續的課程包裝宣傳。比如：
針對潛在用戶
相比老用戶，我們更想在潛在用戶身上驗證泛需求。
如果你無法知道哪些用戶是你的潛在用戶，可以通過老用戶的觸媒習慣去找到用戶的聚集地。比如在雙微一抖上用多個關鍵詞搜索，找到潛在用戶對產品的看法。
我在做《早安英文》用戶調研時，去微博上分別用「英語」、「口語」、「打卡」、「聽口」、「四六級」等多個關鍵詞去搜索路人對學習英語的看法。
這時我發現對於成年人來說，堅持學英語真的超級難，想想自己也會因為無法堅持而放棄，因此得知「很難堅持」是大家共性的痛點。
另外，我們還可以通過身邊的人脈圈，找到一些在學習英語或者對英美劇很感興趣的人，去詢問他們的興趣愛好、對英語口語的看法、會通過什麼方式去學習英語等等，以此了解潛在用戶的想法和付費的可能性。
但要注意，在實際訪談過程中，問題是靈活多變的，因為用戶不一定會按照你設定的問題來回答。
也可能聊出一些新東西，這時我們就可以在用戶談及感受時，多問為什麼，而非強扭著用戶按照你設計的臺本生硬地回答問題。
在活動的準備階段，通過競品分析和用戶一對一訪談精準地挖掘用戶需求和痛點，為下一步策劃活動打下堅實基礎。
洞察用戶真實需求後，接下來我們就可以開始包裝引流產品，重點解決2個問題：
結合之前的調研結果，我發現用戶存在問題有：
但是用戶一般只會為了【痛點和利益點】買單，因此我需要找到這個產品能解決用戶問題、滿足用戶需求的利益點。
一開始我們可以先腦暴，集思廣益，把用戶需求和痛點跟課程的利益點匹配：
而根據前期的用戶調研，發現《早安英文》的主要有兩類典型用戶：
這2種人群對學好口語的需求是不一樣的，因此我們需要在海報上打不同的利益點來滿足他們的需求：
於是我初步設計了以下3種海報樣式：
後來發現上述的3款海報的文字表達較空洞，沒能讓用戶一眼就知道課程解決痛點的能力和利益點。
因此我再次回看調研內容，把用戶提到的高頻詞彙，例如求職、旅遊時跟外國人無障礙交流、糾音、沒信心開口等圈出來，再挖掘課程的利益點，形成相應的解決方案，寫到文案中。
最終，選擇把活動主題設置為《魔鬼口語逆襲營》，用魔鬼去凸顯課程達到的效果，而「逆襲營」區別於市面上的「學習營」、「訓練營」等，讓用戶感覺只要參與活動就能逆襲，解決英語口語的難題。
沒想到活動剛上線，我就遇到了分銷裂變活動最常見的困難：初期招募的老用戶只有238位，而且老用戶的分享意願不高。
這就意味著參加活動的老用戶就少，願意分享活動的老用戶更少，裂變不起來。
要知道，老帶新的裂變活動的本質，就是通過老用戶帶新用戶，來降低用戶的拉新成本。
現在的結果讓我感覺還沒出門呢，就掉進大坑裡了，出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。
但零一團隊的人從不認輸！
我爬了起來，抖了抖身上的塵土，開始思考有哪些方向可以迭代突圍。
評估了現在的狀況後，我發現重點應該放在提升老用戶分享率+激勵新用戶分享上。
基於此，我進行了3次迭代優化，最終參與分銷的人數增加到582位，實現了2倍增長。
阻力：老用戶分享率低
迭代方向：降低營銷感+分層激勵機制最初的宣傳引導文案中，我們將用戶的分銷佣金包裝成獎學金的形式，【每分享1人即可獲5元獎學金】減輕了營銷感，讓用戶願意去分享。
後來發現分享的人數較少，想要激勵用戶分享給更多的人；因此強調分享1位用戶得到獎學金，過渡到【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，激勵用戶分享多位好友。
阻力：不同層級用戶的分享意願有差別
迭代方向：重點放在激勵老用戶分享經過多次活動驗證，我們發現老用戶的帶新能力是符合【二八定律】的，一般是頭部20%老用戶帶來80%新用戶，而腰部和腿部的用戶帶新能力較弱。所以我們的重點放在激勵老用戶分享上。
由於老用戶對品牌有深厚的感情，因此我們在老用戶激勵獎品上選擇了《早安英文》的周邊產品（比如早安單詞本、早安帆布包等）。
另外，我們還給老用戶增加激勵力度：分享10人，獲得現金獎勵+包郵原版書+單詞本+帆布包+早安旗下的精品課程，刺激老用戶分享給更多人。
同時點對點地跟有帶新潛力的老用戶私聊，鼓勵他們去分享贏得獎金，帶來更多的新用戶，最終裂變率達到402%，相較初期增加了25%。
阻力：老用戶數量有限
迭代方向：多層級激勵新用戶分享觸達了老用戶後，我們發現老用戶的數量有限，因此想要增加分享人數的話，就需要去激勵新用戶分享。
這裡我借鑑了之前項目部給深圳歡樂海岸線下門店導流的方式：用戶進群後生成專屬二維碼就能獲得分銷獎金+1杯奶茶。
當時這個動作大大增加了用戶的分享動力，同時也保證了用戶到線下門店的核銷率，讓活動效果變得更好。
我把這個動作遷移復用到本次線上活動中：用戶進群後生成專屬海報並轉發朋友圈，可以獲得一份獎勵，活動UV曝光得以增加。
當新用戶添加個人號領取獎勵時，再次告知用戶【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，多次觸達新用戶，鼓勵新用戶分享。
結果當天就新增48人分享，帶來了一百多個分銷訂單，比前一天分享人數增加33%。
記得小時候，看《灌籃高手》，有句臺詞一直印象很深：「現在放棄，比賽就要結束咯。」
只要還沒有到結束，我們就還有贏的可能。同樣，在做活動的時候，只要時間還沒結束，我們就能一直進行優化迭代，最大化提升項目效果。
不懈努力地升級打怪後，項目完結了，也終於達成了合作方想要的效果。為了獎勵我這個小可愛，甲方爸爸還給我送了一盒超好看的月餅和手寫卡片！
（甲方爸爸送的月餅和手寫卡片）
做完本次項目，我認為想要做好一場老帶新的分銷裂變活動，最重要的是要深刻理解老帶新分銷活動背後的原理。
本次活動是在微信生態領域下，基於【社交】場景，通過老用戶帶新用戶的模式，來降低用戶的拉新成本。老用戶分享率越高，帶新能力越強，活動效果越好，活動成本就越低。
而老用戶願意分享的原因有兩點：①對品牌的忠實度；②促使用戶分享的利益點。
老用戶對品牌的忠實度是長時間沉澱積累下來的，無法快速累積，而我們能短時間內改變的就是給用戶的利益點。
我們可以選一些老用戶非常感興趣的利益點來激勵他們，幫助推廣，帶來新用戶，比如：
（山香教育老帶新案例：80位老師帶來15000+付費用戶）
經曆本次項目後，我對分銷裂變的模式有了更深刻的理解。
之前跟其他運營的朋友交流時，朋友認為分銷裂變是在消耗老用戶資源，擔心這次老用戶分享了，下次做活動時玩法就不靈了。
而經歷過這次活動我發現，如果能在活動前深入洞察用戶需求，找準利益點，那麼老用戶是願意幫忙分享的。
相反，不激活老用戶，他們也可能會自然流失。動一動，整個流量池才能帶來新的生命力。
分銷玩法是經典的營銷方式，並且對教育行業來說，課程是虛擬產品，有著天然的優勢去做社群裂變。如果我們能夠結合原有的優勢，就能達到事半功倍的效果。
我們零一裂變內部總結出一套非常詳細的分銷裂變獲客模型，主要分為4個版塊：活動宣發—裂變分享—私域沉澱—私域轉化，並且拆解出每個環節的重要影響因子、數據模型和運營策略。此外還有每個環節中的用戶底層心理。
在做分銷活動時，用戶掃碼海報、分享活動、引導上課等等都是表層的用戶行為，只有挖掘用戶底層心理，拆解影響用戶行為的關鍵因子，並結合運營策略和數據模型，才算真正玩透分銷裂變。
這就像一座冰山，表層的都是套路，更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考，對人性的理解。
另一方面，作為項目經理，想做好社群裂變也需要具備3個底層能力。
（1）目標拆解
拿到需求目標時，不是直接一頭鑽進去盲目執行，而要先翻譯目標，確定影響目標的關鍵要素；再制定計劃，把目標還原成一個個具體的動作；最後切分顆粒度，根據時間軸把大目標分解為階段性的小目標。
舉個例子。
社群裂變活動的其中一個需求目標是，保證活動的UV曝光，才能帶來第一階段用戶。
我們可以把活動UV曝光，按照渠道拆解成以下關鍵要素：
根據企業的資源和渠道情況綜合評估後，確定重點渠道，再把重點渠道的關鍵要素往下拆解，確定該渠道的宣發素材和宣發頻率和用戶畫像等。
將大目標拆解細化為可控的小目標，就能增強對活動整體效果的把控力，而不會像大海撈針一樣無從下手。
（2）營銷包裝
文案要翻譯成用戶能一下子看懂的話，這就需要營銷包裝能力，去包裝活動令其更有吸引力。這有2個小技巧供你參考：
1）說人話
活動的最終目的是轉化，如果用戶都看不懂，又怎麼會繼續往下看呢？每次寫完文案後，我都會用自己的家鄉話念3遍，如果念出來的感覺很奇怪，那就繼續改，改到讓家裡老人都聽懂，那就可以了。
2）簡單直接指出產品的利益點
要最大化地讓用戶知道產品對自己有哪些實際好處，減少用戶反應時間。經典案例是當年紅軍徵兵廣告：老鄉，參加紅軍可以分到土地！
（3）數據分析
數據是體現活動效果最直接的晴雨表，任何一個「現象」背後一定有「數據」，任何「數據」的變動，背後一定有「道理」。
我們需要實時關注、記錄、對比分析數據，從而判斷運營策略是否有效，並針對性進行優化迭代。
比如說同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反應用戶對文案的興趣度，從而確定文案的優化方向；
比如說不同渠道的訂單量不同，能評估該渠道的優質狀況。優質渠道重點推廣，放大活動效果，劣質渠道減少推廣，降低活動成本。
復盤，能夠幫助大家更深入地了解裂變活動背後的運營邏輯。我們不是為了做活動而做，而是為了最終實現增長目標。
最後分享給大家一句我很喜歡的《矽谷增長黑客筆記》的話送給大家：
「任何事情都是一個實驗，通過它，你或者實現增長，或者學到經驗。」（Everything is an experiment，you win or learn）
希望我們在不斷的實驗中，去積累經驗，實現最終的增長。
作者：鑑鋒，零一裂變創始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選
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