一線導讀：近年來，綜藝節目的第一季通常是「賠錢賺吆喝」，到了第二季能賺到錢就已經是不錯的表現了。不過眼下，這種行業規律似乎被打破，在過去的一年，網絡綜藝市場湧現了多部現象級超級網綜，而在頭部綜藝的帶動下，平臺網綜整體盈利水平也有了一定程度的提升。
文 | 李楊
近幾年，綜藝市場可謂熱鬧非凡，一邊是「S級」、「S+級」等名詞層出不窮，綜藝製作費被一次次刷新；一邊是卻是內容同質化，激烈競爭中商業化艱難。有統計數據顯示，去年90%的綜藝其實並不賺錢，「吃肉」的只是幾個頂級頭部內容。
其實，近年以來無論是電視綜藝還是網絡綜藝，同樣因為明星片酬飛漲、利潤縮減、以及內容競爭白熱化等因素的制約，第一季通常是「賠錢賺吆喝」，到了第二季能賺到錢就已經是不錯的表現了。
一直以來，盈利問題都是縈繞在綜藝節目頭上揮之不去的痛點。不過在今天愛奇藝網絡綜藝高峰論壇上，愛奇藝首席內容官王曉暉表示：2018年，愛奇藝《熱血街舞團》收入6.5億，同時，愛奇藝的網綜整體板塊都開始賺錢。其實，對於商業平臺來說，做綜藝本來就是要盈利的，但高投入的頭部內容第一季實現盈利，無疑是一次打破行業規律的一項舉動。
只有在自製方面花大力氣，才能實現多元化收入
國內純網市場用戶龐大，綜藝的開發尚處於發展探索階段，這也催動了純網綜藝市場的快速崛起，但產業鏈尚未成熟，也要求綜藝市場的開發需更趨於理性。縱觀網綜的整個市場規模，從2014年的133億，到2018年目前的331億，從剛開始有30%的增長，到現在開始進入平緩增長期，這其實是一個健康的增長過程。
以前，視頻網站在綜藝內容上，主要依靠購買版權，基本上就是一線衛視做什麼，平臺就買什麼，然後去做合理化的編排，繼而去招商。但是，看似合理的商業模式，其實存在著非常大的弊端，一方面購買版權的價格非常高，另一方面，受版權所限，平臺也不能做更多的貨幣化的開發，因此，從買來的版權內容中賺錢的可能性非常小。對於視頻網站來說，無疑這種商業模式而帶來的巨額虧損。
因此，王曉暉認為：「一個商業平臺，想實現賺錢，必須在自製方面花大力氣。」因為，只有自製，才能有自己的版權，能實現多元化的收入。
不過，對於視頻平臺來說，擁有頭部自製內容多了，是否就意味網綜開始賺錢了呢？答案顯然是否定的，根據以往最常見的現象來看，第一季節目不賺錢已經是業內的常態，即使節目做到第二季也可能只是單一的綜藝在賺錢，而整體不賺錢。
不過眼下，綜藝節目第一季不賺錢的行業規律似乎在2018年被打破了。《熱血街舞團》在第一季實現了6.5億的收入，同時在頭部綜藝的帶動下，平臺網綜整體盈利水平也有了一定程度的提升。而且從2018年綜藝內容片單上可以看到，愛奇藝自製內容題材覆蓋了文化脫口秀、腦力競賽、音樂打榜、無人機競速、體育競技等創新的綜藝品類。
在過去的一年，網絡綜藝市場湧現了多部現象級超級網綜。而網際網路用戶的年輕化、個性化特徵要求內容創作者不斷推陳出新，滿足更多元的用戶需求。因此，對於視頻平臺和從業者來說，新賽道的開發，以及對小眾圈粉文化的開發和對細分領域的深耕，無疑是純網綜藝的內容的一大發展趨勢。就正如王曉暉說的那樣，「以創新提高質量將是拼到最後的法寶。」
「只有頭部的內容才能拿到頭部的價值」
根據《2017網絡原創節目發展分析報告》顯示，2017年新上線網絡綜藝節目197檔，播放量總計552億次，同比增長120％，其中，排名前十的綜藝播放量達231億次，佔總量的42%，頭部效應明顯。
放眼整個的網綜市場，大家都在積極布局頭部內容，做超級網綜。在愛奇藝副總裁車澈看來，「因為只有頭部的內容才能拿到頭部的價值。」
過去十年的綜藝市場，所有的頭部爆款都源於「創新」，因為網際網路用戶的年輕化、個性特徵要求內容創作者不斷推陳出新。因此，對於從業者來說，當下綜藝同質化已經非常嚴重，所以只有選擇新的題材，新的賽道，打造屬於平臺的節目矩陣，才有可能在這裡面去突圍。對於創新，車澈提出了四個維度的內容：
一、在題材創新上。選擇全新不同的賽道，如說唱、街舞、接頭籃球、二次文化等，深耕垂直領域，挖掘小眾圈層的開發潛力，為市場源源不斷的輸送優質內容；
二、創作手法創新。通過劇情式、電競式等創新化方式，為用戶構建場景感、提供沉浸式的視聽體驗；
三、內容營銷創新。通過創意口播、創意中插等內容營銷創新幫助廣告主提升品牌辨識度和曝光度；
四、貨幣化方式創新。將超級網綜當作「產品」來打造，不僅依賴於廣告，同時也以廣告、會員收費、直播打賞、綜遊聯動、以及電商直接進行商品售賣等多元化的貨幣化手段，實現IP價值最大化。
與此同時，娛樂平臺在垂直內容領域的細分深耕，對年輕用戶的吸引趨勢越加明顯，也催動了廣告主資源的傾斜。行業對於頭部內容的判斷標準，開始由單純聚焦流量價值，向關注流量價值與商業價值的雙向標準轉變。
經過多年的發展經驗的累積，圍繞著綜藝的內容，視頻平臺逐漸形成了包括廣告、線上線下互動、IP授權及衍生品、線下活動及產品開發、衍生節目內容、以及與合作夥伴等多平臺的聯動，打造出IP整合營銷的全新矩陣。並逐步通過VIP會員專享權益、電商衍生售賣、線下活動等多元變現方式，不斷提升網綜的IP品牌價值和變現能力。
例如《偶像練習生》除了創意口播、創意中插等常見的營銷模式外，節目將粉絲圈層文化與營銷相結合。在節目播出時，全民製作人除了可以通過愛奇藝APP投票外，唯一的渠道就是買冠名商的產品為選手投票。將參與感可以轉化為肉眼可見的銷售額，為綜藝與品牌的營銷提供了一種新思路。
同時，節目與合作夥伴進行多平臺的聯動，並相繼推出《練習生的凌晨零點》《偶像有新番》等衍生節目、實現綜遊互動開發，更聯動VIP會員打造線下千人粉絲見面會，並通過偶像男團NINE PERCENT實現藝人經紀的商業版圖擴充。
通過營銷方式的不斷創新拓寬品牌廣告的合作思路，推動了平臺自製綜藝「流量價值+商業價值」的雙向提升，從而引領了網綜盈利升級。
年輕人有自己的需要層次，腰部內容也值得開發
各平臺都在朝著「年輕化」的方向發力，因為年輕人更具有消費能力，和強大的擴散力。因此，當青年人認可一個網綜，他們會起到非常大的擴散作用，所以，眼下網綜尤其是超級網綜，已經展開了對年輕用戶的時間與話題的爭奪。
不過，中國傳媒大學教授、博士生導師張紹剛認為從各個平臺綜藝節目的排播能夠看到，現在大家幾乎都將頭部內容編排在周末檔，也因為這樣，才有了所謂「搶奪」的概念。然而，周末的時間卻只有那麼多，大家都在搶奪，那周一到周四的時間，誰來填補呢？
而無論是任何時候，都需要媒體要給所有年輕人提供好的產品，只要產品好，年輕人一定會喜歡，而且年輕需要的東西是分層次的。既需要「頭部」，也需要「小橋流水」的東西。
眼下，對於平臺來說，資金和營銷都明顯的朝著頭部內容傾斜，因此，一些角度新穎，製作走心的中小體量腰部綜藝，如果因此陷入發展的囧境之中。從長遠來看，對平臺綜藝格局的合理性和持續發展將會帶來一定的影響。
因此，張紹剛建議，希望大家不要把眼光全都集中在頭部綜藝上，也需要有常態節目的回歸，小體量節目的回歸，演播室節目的回歸。未來平臺可以打造「小體量」、「演播室」、「常態」的節目，因為小體量的節目不代表年輕人不愛看，可能在「小體量」中會更精準。
總結
從商業價值、品牌價值、內容影響力等多方面考核一部作品，已然成為網綜未來的發展導向。在網綜的開發上，愛奇藝也已探索出七大核心通關手段，三個「形而下」的基礎關，即保障內容在流量、收入、數量上的開發成效；四個「形而上」的登頂關，即堅持創新的中國模式、深入探索泛二次元、技術賦能內容開發、社會價值傳遞，從而推動內容影響力的提升。
對此，王曉暉認為：「綜藝開發只有達到了這七大標準，才能創造真正的純網綜藝典範，推動市場的升級發展。」
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