作者|何姍
來源|勺子課堂
2020年11月16日，麥咖啡宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內地市場，全國將有超過4000家麥咖啡門店。今年年內，北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳內將率先都覆蓋上麥咖啡，明年麥咖啡則會全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州等7個城市。從11月18日起，麥咖啡啟用了全新品牌標誌與產品包裝，並開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡中國也與全球同步推出全新包裝以及標誌性的「小黃杯」，並在17個城市送出1000萬杯免費拿鐵。目前中國市場有超過1500家麥咖啡和超過3600家麥當勞，按照後者每年超過400家新店的增長速度，總部正在抓緊讓有麥當勞的地方就有麥咖啡。
▲中國市場有超過1500家麥咖啡和超過3600家麥當勞
要不是這條新聞，我可能還沒有意識到，雖然沒有自己的獨立門店，但麥咖啡本身的數量已經是巨頭級：在澳洲排第一，在歐洲排第二，在中美均排第三。可是大多數時候都藏在麥當勞餐廳一隅、又帶著明確的身份來源（不論中英文語境它都冠「麥」姓）的麥咖啡，是諸多咖啡連鎖頭部品牌中最為特殊的。從當時到現在，麥咖啡在全球各地市場有著起起伏伏、各不相同的命運，它有時很明確自己應該出現的地方，但又在一些時候出現了遲疑，作為一個以店中店形式存在的品牌，它有著最強大的靠山，但靠山有時可能太大，成為了陰影，把它遮蔽住了。
1993，從南半球開始順風順水的初創期
麥咖啡最早誕生於1993年的墨爾本。在咖啡文化深厚的澳大利亞，麥咖啡剛一開業就以獨立空間形式出現，把自己與麥當勞快餐店的形象區分開來，菜單上提供濃縮咖啡相關的飲料產品線，以及多種高品質的烘焙類產品，集團多年連鎖運營的優勢讓它在澳洲快速站穩腳跟並擴張。在投入運營10年後，麥咖啡為麥當勞帶來15%的銷售增幅，同時也在同年登頂澳大利亞和紐西蘭最大的咖啡連鎖品牌：它佔據了澳新兩地近四分之一的市場份額；它是澳大利亞平均客流量最大的咖啡連鎖品牌，月均230萬人在麥咖啡消費；澳大利亞麥當勞門店平均每天迎來120萬顧客，其中12%都會購買咖啡。
▲麥咖啡最早誕生於1993年的墨爾本
麥咖啡的大獲成功讓麥當勞堅定信心把它帶去其他大洲的市場，2003年麥咖啡登陸德國科隆，從此開始了歐洲的擴張，德國也以近千家門店成為麥咖啡在歐洲最大的市場；而在法國，麥咖啡則以豐富的歐式起酥點心聞名，給麥當勞早餐做了全新的產品線補充。 總體來說，得益於願意在快餐店花費更多時間的歐洲顧客消費習慣，麥咖啡在歐洲也比較容易找到自己的空間，它在麥當勞門店裡有自己的區域。它沒有美國式快餐咖啡那麼粗糙，也沒有經典的義大利式濃縮咖啡吧那樣傳統、迷你，即使它無法提供極具個性化的服務，但這種標準化、性價比較高、相對多樣化的產品線是當時歐洲市場稀缺的。
▲麥咖啡登陸德國科隆，從此開始了歐洲的擴張
早在世紀之交，麥咖啡也在中國大陸開出過5家獨立門店。2000年聖誕節前後開業的北京東單東方廣場店算是第一家，時任麥當勞中國北方區總經理賴林盛認為，麥咖啡和星巴克在北京市場不會形成競爭，從根本上說兩家的定位不一樣。麥當勞在咖啡店的定位上堅持了一貫的以家庭氛圍為主的方針。星巴克將自己的咖啡店定位在相對於家庭和辦公室的「第三空間」上。
當時麥當勞將其咖啡定位在10元至20元之間，而當時擁有21家分店的星巴克咖啡價位從9元到29元不等。由於空間限制，首家麥咖啡只得獨立門戶，但賴林盛當時已經表示「我們現在還沒有打算讓麥咖啡獨立發展下去。以後再開麥咖啡很可能按照國外的店中店格局。」在這一系列試驗過後，2007年3月，麥當勞開始在餐廳門店中提供特級香濃咖啡，為麥咖啡的進駐做了前期的鋪墊。畢竟那個年代的中國咖啡市場還相當荒蕪，當時星巴克大中華區公關經理勵靜就曾經表示「咖啡文化在中國還處於初級階段，歡迎同行加入一同培育咖啡消費市場」。
麥咖啡發展的頭幾年，各國市場均有著寬敞的空間，它能在其中很快找到自己的定位，完成先期的試水甚至布局。
2008，高調趁火打劫，低價佔領市場
在2008-2009年左右，麥當勞當時正在尋找增量業務的開發，希望在漢堡薯條等基礎品類之外創造更多的利潤和流量，那時候敲定了四駕馬車：甜品站、麥咖啡、得來速、麥樂送。 受到金融危機的影響，2008年下半年開始，星巴克在北美、澳洲等市場不斷關店裁員、收縮規模以渡難關，而同一年麥當勞則趁勢出擊，宣布將在美國14000家餐廳設置咖啡吧檯，2009年3月，計劃被進一步細化，並且被官方提升到「自1970年雞蛋麥滿分發售以來美國市場最大行動計劃」的重要地位，美國60％的麥當勞門店中將設立麥咖啡 ；在美國市場之外，麥咖啡還加緊在歐洲開店的腳步，超越星巴克成為歐洲最大的咖啡連鎖店。
▲2008，高調趁火打劫，低價佔領市場
在同一年中國市場也開始跟進，從6月3日開始，北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7城推出McCafe鮮煮咖啡，除了工藝上突出「鮮煮」概念、提升香氣與口感、便於攜帶外，還正式將麥咖啡引入中國大陸。在當時大多數的情況下麥咖啡出現在餐廳點餐櫃檯的一側，極少數餐廳則把麥咖啡與甜品站合併。
從6月3日至16日，每周一至周五上午8點至8點半，在這七大城市推出「鮮煮咖啡」免費贈飲，總數100萬杯（所以今年免費贈飲1000萬杯，也算是通貨膨脹後的傳承了）。當時McCafe鮮煮咖啡售價為7元/小杯、8元/大杯，拿鐵、卡布奇諾、摩卡等售價均為13元，遠低於星巴克。在那一年，想要抄星巴克底的也不只是麥咖啡。肯德基也是在2009年開始測試咖啡產品，於上海、北京的部分餐廳試水現磨咖啡；當時臺灣最大的咖啡連鎖店85度C也正在靠著平價咖啡飲品和「咖啡+麵包+蛋糕」的複合業態加速在中國大陸拓展市場，從2007年開出上海首店到2010年，三年時間內就已經在大陸擁有158家門店，成為當時整個集團的主要增長動能。
▲免費贈飲1000萬杯
2014，短暫的精神不集中代價太大
2014-2016年，美國麥當勞的集團策略中依舊把「提升咖啡帶來的到店人數」放在高優先級。只是五年過去了，麥咖啡在美國市場並沒有達成自己的目標。它一心要把門店變成星巴克風格的、大地色系裝修、帶有免費wifi的休閒去處，事實上滴濾咖啡確實贏得了不少擁躉，但是其他濃縮咖啡相關的飲品並沒有得到相類似的反響，而這也正是麥咖啡對標的星巴克和唐恩都樂所擅長的地方。同時，加盟商要面對添置12000美元咖啡機以及門店改造帶來的額外支出，大多數門店並不具備足夠空間來為麥咖啡添置獨立櫃檯和獨立就餐區，因此他們的積極性也大打折扣。 麥咖啡當時面對的競爭對手除了其他快餐連鎖，還有贏得市場大量關注度的精品咖啡館風潮（2014年前後開始美國人的咖啡消費量有明顯上揚，背後的一個重要策動力量正是人們對於精品咖啡的興趣），甚至更平價、更愛玩的便利店咖啡，咖啡市場的爭奪大集團之間互相搶地盤，還要面對更加碎片化的、地區乃至城市為單位的小戰場。在這一年，麥當勞美國的單店銷售反而下降了1.4%，開得越來越像星巴克的麥當勞有點遺忘了自己是以餐帶飲的品牌，反而試圖本末倒置追求各種咖啡類飲品多樣性，這也給門店的運營效率拖了後腿。
▲追求咖啡類飲品多樣性，給門店的運營效率拖了後腿
這兩年也是中國咖啡市場的爆發期，咖啡飲用量以15%的幅度快速提升，是全球增速7倍多，曾經「趁火打劫」的麥當勞，在今年被「趁火打劫」了一圈。在發展開始的頭3年，麥當勞的門店數量已經達到了星巴克培養了11年才擁有的門店數量，而且在2013年前麥咖啡以800多家門店的數量本來已經正在逼近星巴克（2014年前1017家），但很快麥咖啡就被甩開了。星巴克開始了恐怖的拓店提速，從2014年開始每年新增門店數幾乎都能突破500家，在之後在很長一段時間內，星巴克在中國幾乎沒有對手，佔據著中國連鎖咖啡市場50%以上的市場份額；而在2015年，肯德基20多個城市的1000家餐廳陸續推出現磨咖啡系列，其現磨咖啡價格定在10元起，成為了真正的「抄底玩家」，遠低於當時20元左右的麥咖啡和30多元的星巴克。
2017，刷新品牌概念，快速投入戰鬥
這是麥咖啡在美國市場放出話來要「刷新麥咖啡」的一年，新的優惠政策、季節特飲和會員體系全面推進，同時堅定低價戰略，2017年的第一個季度，1美元的滴濾咖啡和2美元的特色咖啡飲品吸引了大量「佔便宜」的客人，同時集團也投入了幾百萬美元支持門店的改造計劃。在這之前的鋪墊，是美國麥當勞2015年推動的全日制早餐，它幫助麥當勞重回增長軌道的同時，也給麥咖啡一個足夠強的銷售場景，也給消費者一個足夠強的購買理由。
▲2017，刷新品牌概念，快速投入戰鬥
在中國，新的發力點是外賣領域。早在 2015 年 9 月，麥咖啡就已經與百度外賣合作，當時以高品質、高客單立於市場的百度外賣，在城市白領市場相當進取，它希望利用麥咖啡來撬開下午茶市場的外賣需求。當時麥咖啡80%的營業額來自一線城市，其受眾與百度外賣用戶高度吻合。早在咖啡外賣浪潮來臨之前，麥咖啡在一眾的星巴克、costa 代購之間，已經有過獨立品牌外賣運營的經驗，只是並沒有匹配的聲量。
根據2017年中國咖啡行業生存報告數據，中國人均年咖啡消費量不足5杯，一線城市的數據為20杯，而日韓在這方面的數據都超過了300杯，同樣是飲茶大國，這兩個國家的數據讓各個品牌對於中國的咖啡市場都產生了無限美妙的想像，也因此在當時大量品牌都開始了密集布局。
2017年8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰略合作，與餓了麼聯合上線咖啡外賣服務，和盒馬共建首家品牌外送廚房「外送星廚」；全家便利店的湃客咖啡，也通過入駐餓了麼平臺，以10多元的平價咖啡來掃蕩市場；瑞幸咖啡用更新奇的玩法，線下攻城拔寨，線上碰瓷喊話，在當時獠牙初現。
▲瑞幸、MCcafe、星巴克
從2018年9月17日開始，麥咖啡先在上海啟動了外賣服務測試，並推出了「首杯免費」的優惠。這比星巴克在北京上海測試「專星送」正好早兩天。
2018年10月8日，麥咖啡正式全面推出了外送業務，消費者可以通過「i麥咖啡外送」、餓了麼和美團下單。這項服務首先在上海推出，遍及除了機場門店外的所有麥咖啡，並逐步推廣到其他市場。麥咖啡的承諾是 28 分鐘送達，比星巴克專星送少了2分鐘，為的是保證 65-70℃ 的飲用溫度；同時採用專利防溢技術的「小金蓋」避免灑漏。
其實在 2013 年，麥咖啡的門店數量已經超過 700 家，在當時甚至逼近星巴克在華門店數，而後星巴克進入了瘋狂拓店期，並且不斷往三四線城市下沉，加速開店腳步的時候，麥咖啡當時的開店速度有所放緩，並且似乎對一二線城市更加長情。在當時的新聞稿中，麥當勞中國執行長張家茵表示，麥咖啡耕耘中國市場十多年，而麥樂送也已累積超過十年的專業外送經驗，麥咖啡外送享受的其實是「麥當勞在咖啡和外送領域的雙重優勢」，或者說，前文提到的「四駕馬車」中有兩架可以強強合作，這也是麥咖啡的又一輪強勢反撲。在我看來，它更多地幫助清掃掉「為什麼要去一家快餐店裡喝摩卡吃芝士蛋糕和馬卡龍」的消費者認知障礙，轉入線上之後，它更能做一家純粹的咖啡店了。
▲ 2013 年，麥咖啡的門店數量已經超過 700 家
2020，重新加速，車往何方？
兩年過去了，中國這個全球變化最為迅捷的餐飲市場早已經歷了好幾輪起伏。星巴克在數位化的賽道上狂飆，中國市場收入恢復了增長並在今年第四財季創下了季度開店總數的新紀錄；騰訊投資、與漢堡王同屬一集團的Tims咖啡從加拿大拍馬殺到，要在未來10年內開出1500家門店；用外賣和補貼攪動市場池水的瑞幸、連咖啡們重新調整了人們對於咖啡價格的心理預期，加之7-11、湃客和便利蜂為代表的低價集群，讓咖啡的「小資光環」漸漸消退，成為大城市日常生活必需品；新的產品形態讓飲用咖啡成為能夠「見縫插針」的便捷行為，三頓半、永璞等以凍乾粉、咖啡液的形式試圖衝擊雀巢牢牢霸佔的速溶咖啡世界，更是使得速溶咖啡也有機會拓寬其邊界，往精品咖啡發展。
麥咖啡目前的開店策略，依舊是在現有麥當勞門店中設置獨立點餐檯、咖啡機和座位區，麥當勞中國執行長張家茵表示，在門店數增長到一定量時，會考慮測試不同的店型。11月中開始的全面升級計劃，將在新店開發、設備升級、人員培訓等方面加大投入；尤其是在線上線下各個渠道的購買、長期可持續的優惠政策、利用採購和供應鏈優勢來保證核心產品性價比三個方面，來順應中國消費者對於咖啡日漸擴大的需求。
▲2020，重新加速，車往何方？
在發布新戰略的同期，麥咖啡在上海開了家旗艦店，而且是一家獨立門店：隨著品牌主視覺一起升級、鋪天蓋地明黃色的內飾，首次出現的手衝咖啡、氮氣冰咖啡，巴斯克芝士蛋糕的風潮雖然遲了點但總算也跟上。我還是有一些疑惑，它是想做更精品的平價咖啡、還是更平價的精品咖啡、是快餐店裡最好的飲品店、還是能吃到豐富快餐菜品的咖啡店……在這個市場上玩家越來越多，一個品牌再想重新確定自己的位置時，會發現立足點越來越難找、空間越來越逼仄，而對麥咖啡來說，它可能需要處理的立足點，還有它在自己集團、在每一家麥當勞門店裡的位置。
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