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文 | CBNData消費站，作者 | 徐弢，編輯 | 鍾睿
以酸臭出名的螺螄粉也有明星代言人了。
10月25日，柳州螺螄粉之一的螺霸王官宣彭昱暢為品牌代言人，#彭昱暢代言螺霸王#也登上新浪微博熱搜。隨後在11月1日，彭昱暢也發布了代言消息，還在新浪微博的推文中帶貨：螺霸王螺螄粉加辣加臭版400g。
彭昱暢代言螺霸王；圖片來源：彭昱暢@新浪微博
這是第一次有螺螄粉品牌聘請明星代言人。螺霸王是柳州老牌螺螄粉三巨頭之一，在螺螄粉Top10品牌中，好歡螺、螺霸王、嘻螺會佔據了2017年整個行業88%的市場份額。
消費者對於螺螄粉的酸臭風味與明星之間的光鮮亮麗之間的落差，螺霸王發起的抽獎等因素推動了話題度。在此之前，只有少數例如趙薇、阿Sa、易烊千璽等在公開場合表示愛吃酸臭風味的螺螄粉。
隨著螺螄粉產業快速上升，市場也不斷湧入了新的競爭對手。整個螺螄粉市場似乎演變成了兩大勢力的競爭：以螺霸王、好歡螺以及嘻螺會為代表的柳州螺螄粉老品牌，以及其他跨界推出螺螄粉的食品品牌。
最近的柳州老牌螺螄粉的競爭者就有這些：肯德基推出新系列KAIFENGCAI，主推包括螺螄粉在內的快煮預包裝食品。網紅李子柒與柳州合作建螺螄粉工廠。旺旺也通過雙11預售推出哎呦螺螄粉，主推5分鐘熱水衝泡即食。
在這種情況下，螺螄粉品牌螺霸王聘用明星作為代言人能帶來什麼作用？對於老牌柳州螺螄粉而言，明星代言人能成為它們的競爭優勢嗎？
螺螄粉也能靠明星打開雙11的局面嗎？
品牌在雙11前夕大量官宣代言人已經是最近幾年的趨勢。藉助明星代言拉動曝光的同時，品牌方還能將這些曝光轉化為明星同款的銷售，拉動雙11銷量。
螺霸王找彭昱暢代言，看上去也是這個邏輯。畢竟是第一家聘請明星代言人的螺螄粉品牌，螺霸王官宣#彭昱暢代言螺霸王#的話題仍然有一定的辨認度。截止11月10日，這一新浪微博話題閱讀數超過1.5億人次，官宣視頻播放量超過了256萬。
新浪微博話題數據圖；圖片來自：新浪微博
有不同的因素推動了話題。彭昱暢主演的電視劇《風犬少年的天空》（豆瓣評分8.0）剛結束，再加上新浪微博的開屏廣告、螺霸王推出的新浪微博抽獎活動，這些都推動了這次代言活動的曝光。
作為比對，彭昱暢的代言為品牌帶來的曝光可能算是中等水平，這對於螺霸王是個不錯的開局。同時期的代言中，例如王一博代言可穿戴按摩儀品牌SKG的話題#王一博今天超放鬆#用1.1億人次閱讀，同一事件另一個話題#戴上skg 放鬆一博#則有3.7億人次閱讀。另一方面，例如 R1SE成員焉栩嘉官宣代言博樂達產品系列，#博樂達產品系列代言人R1SE焉栩嘉#、#博樂達戰痘囤貨節#兩個話題的閱讀量都沒有過億。
但在帶貨效果上，彭昱暢的代言就顯得乏善可陳，沒能推動螺霸王同款商品大賣。彭昱暢在官宣微博帶上了螺霸王雙11主推新品「加辣加臭版螺螄粉400g*3袋裝」，這款SKU在第一波雙11爆發期間銷售不佳。根據Ecdataway數據威數據顯示，11月1日至11月3日，彭昱暢同款加辣加臭版螺螄粉400g *5袋裝銷售額15.6萬，在天貓方便粉絲/米線/螺螄粉品類排名第75位。
這個結果沒有出乎預期。彭昱暢出道以來代言數量少、帶貨力不高。根據第一財經商業數據中心（CBNData）星數統計，彭昱暢總共7個代言，其中特侖蘇和螺霸王是食品飲料品牌的代言。在今年第三季度星數明星消費影響力排名中，彭昱暢第515位的排名較為靠後。
彭昱暢帶貨力不強；圖片來源：星數
在此之外，彭昱暢對於螺霸王旗艦店整體銷售額似乎也沒有太大的拉動效果。在第一波雙11期間，螺霸王品牌的銷售額排名始終處於第四位，Top3品牌分別是李子柒、好歡螺以及嘻螺會。
至少從目前來看，彭昱暢的個人形象似乎與螺螄粉有吻合之處，但在短期內沒能為螺霸王帶來足夠的影響。
值得注意的是，包括螺霸王在內的柳州螺絲粉品牌最大的競爭對手，變成了李子柒。李子柒以3434.4萬的銷售額排名第一，高出第二名好歡螺大約330萬。而最近幾年才推出螺螄粉的食品公司三隻松鼠、良品鋪子、海底撈等競爭對手也追在後面。
柳州老牌的螺螄粉品牌vs其他食品品牌，這是現在螺螄粉市場兩大主要勢力。柳州將螺螄粉扶持成為了一個年產值超過60億元的產業，但跨界推出螺螄粉產品的食品品牌迅速追上了柳州老牌的「螺霸王們」，李子柒就是個突出的案例。
「李子柒們」快速擠進螺螄粉市場
柳州在短短幾年間將螺螄粉塑造成了一個價值近百億的工業化產品，在柳州形成一條完善供應鏈的同時，也為市場競爭奠定了基礎。
螺螄粉這種柳州當地小吃在2012年《舌尖上的中國》中露出後開始走紅，但今天的流行主要得益於預包裝螺螄粉的標準化生產。柳州在2015年提出螺螄粉產業轉型，通過「工業化、標準化、品牌化、規模化」將螺螄粉做成了預包裝產品。這包括柳州制定螺螄粉地方標準與預包裝標準、扶持螺螄粉原料的規模養殖，以及投產螺螄粉產業園等。
有數百個品牌推出了袋裝螺螄粉，但包裝內的食材幾乎沒有差異。在米粉之外，一包螺螄粉由湯底、酸筍、腐竹、豆角、木耳、花生等7樣標配食材構成。少數的差異就能給消費者留下印象，一個簡單的案例是，螺霸王隨包裝贈送的鵪鶉蛋就常被消費者提及。在彭昱暢代言螺霸王的新浪微博話題下，鵪鶉蛋也是被多次提及的關鍵詞之一。
預包裝、更長的保質期，有利於商品在電商平臺上的銷售和運輸。隨著工藝改進，袋裝螺螄粉的保質期從原本的10天延長至6個月。這推動螺螄粉從柳州運輸到廣東、江浙等地區。
工業化轉型推動了螺螄粉的產值在5年間翻了11倍，2019年的數字已經高達60億元。柳州商務局今年8月提供的數據顯示，螺獅粉產值在今年上半年超過49.8億元，預計全年產值將達到90億元。
2020年的疫情進一步推動袋裝螺螄粉成為整個食品行業的熱門品類。包裝螺螄粉的重口味、速食特性，吸引了封閉在家的消費者。根據柳州市螺螄粉協會會長倪銚陽公布的數據，柳州老牌螺螄粉2019年的日產量在130萬～150萬包。但今年上半年，這個數字上升到了2019年同期的3倍，達到每天450萬包。
2014-2018年我國預包裝螺螄粉需求量及市場規模統計圖；圖片來源：智研諮詢
柳州完整的螺螄粉供應鏈在提供標準化產品之外，也為李子柒、三隻松鼠等品牌跨界進入螺螄粉市場打下了基礎。市場上的預包裝螺螄粉生產已經相當標準化，生產門檻也不高。品牌建廠投產，通常只需要3-4個月，產能提升所需成本較低。
市場對於柳州出產的螺螄粉的接受度也較高。不少製作螺螄粉評測的用戶都提到，柳州出產的螺螄粉是質量保證。
在保證產品質量的基礎上，李子柒、三隻松鼠、海底撈等品牌藉助已有的品牌影響力、營銷、渠道，可以快速吸引消費者。零食三巨頭（三隻松鼠、百草味、良品鋪子）在2019年進入螺螄粉市場。網紅李子柒也在同年推出同名品牌螺螄粉，並在2020年8月與柳州合作建廠。還有百勝中國旗下新品牌KAIFENGCAI、旺旺、海底撈、飯爺......這些都成為了柳州螺螄粉公司們的競爭對手。
一個最直接的案例是，李子柒2019年在天貓旗艦店推出螺螄粉後，這款商品很快就成為店內銷量最好的商品。李子柒也成為了2019年螺螄粉市場中的黑馬品牌。
品牌也帶來了更高的溢價。同樣是柳州出產的商品，已經樹立知名度的品牌就能制定更高的價格。據界面新聞，柳州老牌包裝螺螄粉品牌柳全也為一個著名火鍋品牌代工，同樣的生產線、統一標準生產的產品，這個火鍋品牌可以將售價提高3元。
李子柒們甚至影響了柳州老牌螺螄粉品牌的銷量。在大量品牌湧入螺螄粉市場的2019年，螺霸王、好歡螺等品牌的增長開始放緩。根據《界面新聞》2019年6月的報導，螺霸王當時的搜索量保持200%-300%的增長，但線上銷量增速已經放緩。好歡螺的銷量在2019年第二季度也出現下滑。這種競爭態勢在今年的雙11期間也有很明顯的體現。
換句話說，柳州螺螄粉自帶話題性，但老牌螺螄粉品牌的品牌影響力並不強。柳州市螺螄粉協會會長、廣西味之坊集團董事長倪銚陽在今年9月接受採訪時稱，螺螄粉的消費者從「品類認知」上升到了「品牌認知」的新階段。
柳州老牌螺螄粉品牌對於品牌影響力也很早就有認知。廣西螺霸王食品有限公司營銷總經理姚炳陽在今年5月接受採訪時稱，螺螄粉生產的門檻並不高，柳州的供應鏈足夠支撐代工生產，「市場不缺產品，缺的是品牌玩家，未來一定會陷入品牌戰。」
柳州螺螄粉品牌的焦慮
柳州老牌的螺螄粉品牌近兩年也開始學習品牌化運作，而找彭昱暢代言是最新動作。這意味著，螺霸王可能希望藉助明星代言，在短期內快速推動品牌影響力上升。
柳州螺螄粉公司加強品牌的動作開始於2018年，當時主要依靠口碑營銷、產品擴張、聯名合作推動品牌差異性的塑造。
2018年9月，螺霸王採用了新的Slogan 「螺霸王，豐富你的味蕾」，「豐富」對應著螺霸王同期推出的不同口味、不同食材以及不同食用方式的螺螄粉，包括番茄味、芥末味、麻辣味、精裝鴨腳型、幹撈型、自熱型、鴨腳煲等。按照螺霸王的姚炳陽此前的說法，螺霸王此前並未在線上投放廣告，主要依靠消費者口碑。好歡螺則開始開闢聯名、品牌廣告的路線，希望講述品牌故事。2018年9月，好歡螺推出與網易雲音樂聯名的小龍蝦口味螺螄粉包裝，還推出了廣告片《暖心治癒：一切誤解背後的美好》，致力於將品牌與音樂、溫情建立關聯。
柳州螺螄粉加強與電商平臺間的合作則是在2019年。2019年3月，柳州市商務局與阿里巴巴聚划算平臺達成戰略合作，後者推出「匯聚廣西」螺螄粉專場銷售。同時，螺螄粉也成為淘寶吃貨頻道的重點推廣產品之一。
螺螄粉在今年第一波雙11期間表現；圖片來源：天貓發言人@新浪微博
但這次螺霸王找明星代言無疑投入更大、更直接，也是最接近成熟的食品公司品牌化的動作之一。這可能意味著，柳州老牌的螺螄粉品牌在用更大的力氣吸引消費者，而原有的口碑營銷、產品創新、品牌聯名等方式可能效果不佳了。
但從雙11帶貨效果而言，彭昱暢代言螺霸王短期內效果並不顯著。這至少對於螺霸王們是個經驗，螺霸王們樹立更強的品牌還需要更多努力，如何用好品牌代言人還需要在運營上投入更多精力。