作者| 劉瑩
編輯|徐準
出品|焦點地產新聞
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一場疫情突兀來襲，攪亂了房地產行業原本的發展節奏，房企融資、拿地和開盤等均受到衝擊。每當宏觀經濟、金融環境出現較大波動，或是行業遭遇嚴格的樓市調控及短暫發展困難時，總會有「行業發展頂點已到，拐點會逐漸到來」的論調甚囂塵上，這次也不例外。
後疫情時代，對於行業未來前進方向的思考，顯得尤為重要，恰值青春期的房地產行業該如何穿越周期？就此，搜狐-焦點地產新聞特別對話佳兆業集團控股首席戰略官劉策，探索企業復工復產的進程，討論樓市的未來走向，以及企業的「破局重生」。
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一場疫情突兀來襲，影響波及各行各業，房地產行業也不例外。每當宏觀經濟、金融環境出現較大波動，或是行業遭遇嚴厲調控以及短暫的發展困難時，總會有「行業發展已經到頂，拐點逐漸到來」的論調甚囂塵上，這一次也不例外。
有機構的統計數據顯示，今年上半年，房企須交付的項目佔全年交付項目總數的30%-50%。由於項目工程建設暫停，線下銷售渠道關閉，企業銷售回款下降，疊加現有的房地產融資政策，房企資金鍊普遍偏緊，現金流壓力巨大，即使大型企業也難以倖免。
行業集中度加速提升
未來競爭「要麼出眾，要麼出局」
在佳兆業看來，當前國內的房地產市場儘管增速放緩，但總量尚未到頂。預計在未來10年至15年的時間裡，仍是房企的戰略發展機遇期。房地產將從傳統單一的地產開發驅動，升級為「地產開發+城市更新+產業資本」的三駕馬車共同驅動，資本成為房企多元化轉型的加速器。
佳兆業認為，即便在市場比較悲觀的2018年和2019年，房地產行業的銷售額依然創造了歷史新高，行業需求堅實。並且，上述成果是在核心一二線城市嚴格的限購限貸背景下取得的，實際的市場需求並未完全釋放。預計城鎮化率仍有20%左右的上升空間，改善型需求會隨著消費升級穩步增長，行業持續發展的動力尚存。
儘管行業總量尚未到頂，但集中度卻在加速提升。佳兆業判斷，2020年，房企的生存狀態將 「要麼出眾，要麼出局」。佳兆業集團控股首席戰略官劉策就此進行解釋時表示，疫情對房企的融資端和銷售端都產生了波動性影響，企業也因此出現新一輪的「收併購潮」。
我們發現，行業集中度存在一個特殊的現象，每當市場行情慘澹的時候，往往是行業集中度快速上升的時候，比如2014年、2017年和2018年。而市場形勢相對較好的時候，則行業集中度保持穩定，比如2013年、2015、2016年和2019年，劉策稱。
劉策預計，今年的「收併購」規模和案例數量將遠超2019年超2900億元的交易金額以及約333宗的收併購事例。此外，房企在資產包及股權層面的收購也會增多。在他看來，疫情會不可避免的帶來一些深層次的影響，至少會加速行業以下三個趨勢的形成和發展：
首先，加速房企發展模式的轉變。過往高槓桿、高周轉的發展模式不可持續，房企將加速向中低槓桿、中高周轉的發展模式轉變。疫情之下，房企在銷售端陷入「停滯」，這導致部分依靠「高槓桿」運轉的企業在融資端承壓較大。如果不是政策紓困、融資窗口打開，預計一批對現金流管理重視不夠的房企會面臨嚴重的生存危機。
其次，圍繞健康住宅的產品創新會更加突出。疫情帶來的宅家生活刺激購房者的居住理念及居住需求發生新的變化。後疫情時代，購房者對於多功能的室內空間及公共空間設計、健康安全的通風系統、零接觸的智能化系統等產品的需求會漸趨強烈。
再次，科技對於房地產行業的賦能作用更加突出。綠色建築、BIM、大數據、 VR、區塊鏈、人工智慧、機器人等新科技將顛覆房地產行業的開發建設、營銷交易、物業服務等多個關鍵場景，重構房地產的全價值鏈條，線上看房與線上蓄客也將成為營銷標配。
受到疫情的影響，不少業內人士對於行業市場的判斷並不樂觀。他們認為，行業今年的整體銷售情況或會「三七開」。今年相比去年，房企的銷售業績將同比下滑8%至10%。
就此，劉策認為，房企今年的整體銷售業績或會呈現「三七開」，甚至不排除「二八開」的局面。但在過往的年份裡，一季度由於趕上了春節假期等因素通常是年度淡季，房企的銷售業績在上下半年也會呈現出前低後高的態勢。今年由於疫情影響，這一趨勢會更加明顯。
從銷售端來看，今年二三月份，大部分城市的銷售情況都處於冰凍狀態，各大城市及房企的銷售業績同比均有大幅下滑，甚至是腰斬。進入4月份之後，這些城市和企業的銷售情況有所恢復，但疫情對銷售端的衝擊依然明顯。
從生產端來看，疫情帶來的停工停產拖累了大批項目的開工開盤進度，土拍延誤也影響了部分房企年初的補貨進度，這勢必會影響到企業在上半年的推貨情況，進而影響銷售情況。
劉策預計，房企今年的銷售面積會小幅下跌，但銷售金額卻可能由於房價上漲而再創新高。一方面，疫情對於房地產市場的影響以「短」為主，大部分城市的購房需求正在復甦；另一方面，疫情只是推遲了原本的購房需求，但這些需求並未因此消失。
儘管『房住不炒』的大基調尚未改變，但行業政策面正顯現出整體寬鬆的趨勢。支持合理住房需求的政策明顯增多，各地落戶政策不斷放開，貨幣寬鬆帶來的購房利好等也有利於刺激市場。結合這些因素來看，今年行業的整體銷售業績仍值得被看好，劉策稱。
具體到房價走勢而言，劉策表示，「預計房價在城市間的分化會更加明顯，部分三四線城市將面臨下降壓力，而一二線城市則會溫和上漲」。深圳、北京等一線城市雖然有足夠的需求支撐，存在房價上漲的潛力，但目前的政策調控依然以「穩房價」為主，政策壓制下預計不太可能出現過去幾年的暴漲情形。
按照以往經驗，在貨幣開啟新一輪寬鬆周期的影響下，房產由於具有資產保值功能，通常會迎來升值漲價利好。但我認為，此次「放水」對房價的刺激有限，在「房住不炒」主基調不變的背景下，市場不會出現大的改觀，「以價換量」仍然是主流營銷措施，劉策稱。
「產品至上」難以形成行業壁壘
「小而美」可能會「小而沒」
不知何時開始，國內的房地產行業悄然步入「規模至上」的評價體系，規模目標之下，房企紛紛調整戰略和目標，拼盡全力加速規模擴張，已實現千億的房企向著更高量級別邁進，新千億房企目標在於第一陣營，尚未實現千億的企業則劍指千億。
不過，在這個行業裡同樣有一些特立獨行的企業，它們意在「小而美」，追求「產品至上」以及自身IP的凸顯。在它們看來，「得IP者得天下」，打造企業的專屬「IP」，可以助力企業穿越行業周期，跳出傳統發展賽道，實現梯隊躍升。這些通過產品、品牌、渠道及社群串聯起來的場景化體驗，還能為企業賦能，形成變現的能力。
在劉策看來，當下房企對於「規模」的追求仍然必要，「小而美」很可能會「小而沒」。在時下的房地產行業裡，背景、資金、人才等資源更傾向於向規模房企聚集，沒有規模就意味著融不錢、拿不到地、沒有市場影響力。而所謂的「IP至上」及「產品至上」難以形成行業壁壘，規模房企也重視產品創新，重視產品品質的打造。並且，規模房企在IP打造上擁有更多的資源優勢，更容易形成IP。
他同時坦誠，對於規模的追求確實要辯證的看，有利也有弊。一方面，規模的發展勢必帶來品牌效應，帶來人才、土地與資金等方面資源的獲取優勢。另一方面，規模的發展可能會伴隨著經營質量的犧牲，比如企業利潤的增長未必會隨著規模增長而有同等比例的增加，企業內部能力的提升也未必跟的上規模發展的步伐。
規模對於房企，尤其是中小房企來說至關重要，但是也要看到，房企對於規模的追求正變得越來越難。行業發展的外部環境已經發生了改變，行業本身也正在告別高速發展的時代。並且，在嚴格的樓市調控下房企周期性發展的機會不再，高負債高槓桿發展的模式不再，企業未來的規模發展將主要依靠「內生力」驅動，劉策稱。
談及房地產行業「高槓桿、高周轉、高利潤」的「三高」模式，劉策表示，過去的二十年，「三高」模式確實推動了行業的高速發展，對國民經濟發揮了重要的作用，但這一模式同樣帶來了一系列負面影響。比如，過度追求企業規模及周轉速度，而忽視了政策和產品質量；過度使用槓桿，對經濟形勢形成綁架，同時帶來了金融風險等。
疫情過後，此前依靠「三高」模式運轉的房企需要深度思考，積極重塑 「價值觀、發展觀和產品觀」的新三觀，從以下幾個方面入手「樹立科學的發展觀」。
首先，樹立正確的價值觀。房企需要嚴格服從和遵守國家房地產行業發展的相關政策，並履行相應社會責任。
其次，樹立正確的發展觀。房企既要追求規模，也要實現有質量的發展。其中，「有質量的發展」包含了在利潤發展、經營健康及現金流安全等幾個方面的質量提升。
再次，樹立正確的產品觀。在未來的發展過程中，房企要更加注意細節的把控，注重產品力的創新及產品質量的提升，注重對於城市功能配套的建設。
大灣區市場總量或超兩萬億
城市更新將轉向 「城市更新+」
具體到佳兆業而言，劉策表示，佳兆業一直十分看重規模與質量的均衡發展。一方面，去年，佳兆業已經邁入了千億陣營，行業排名進入前20強，具備了一定的規模優勢；另一方面，佳兆業目前主要深耕粵港澳大灣區，旗下舊改貨值較大，具備在存量時代持續發力規模的潛力。
佳兆業非常看好粵港澳大灣區的市場前景，劉策稱。從目前來看，粵港澳大灣區的城鎮化空間依然很大，人口與產業虹吸效應高於其它都市圈。從中長期看，粵港澳大灣區不僅是國家最具潛力和活力的都市圈之一，也將是全球最具潛力和活力的區域經濟增長極，意味著未來全球最活躍的經濟產業資源、人才等要素資源等都將聚集於此。
過去的2019年，國家針對粵港澳大灣區出臺了三大支持政策。因此，有理由相信粵港澳大灣區將是全國甚至全球最具潛力和想像空間的房地產市場，我個人預測，未來三年，整個大灣區市場總量即可超過兩萬億，劉策稱。
根據佳兆業的判斷，自1998年房改至今，國內房地產市場的總市值已經超過300萬億元，並仍處於不斷增長的狀態。即使按照每年2%的城市更新速率來計算，城市更新領域也迎來了6萬億元級的嶄新市場。隨著行業總市值的不斷增加及存量轉化率的持續提升，這個市場將迎來新的十萬億級發展賽道。
佳兆業認為，時下的國內房地產市場正處於從增量市場向存量市場發展的轉軌期。行業整體也將迎來從城市更新向「城市更新+」的轉變。
何為「城市更新+」？劉策表示，所謂「城市更新+」，包含了城市更新+整備聯動、城市更新+棚改聯動、城市更新+已批未建規劃用地聯動、城市更新+片區開發等多個方面，是用「創新案例+政策工具箱」的工作機制來構建多樣化存量更新方式。
城市更新雖然還是新賽道，但行業集中度快速提升，區域寡頭正在成型，劉策稱。其中，深圳、廣州、上海和東莞四個城市的更新佔地面積，行業前五名集中度均達到30%及以上，並且均逐步從區域深耕走向全國化布局。2019年掀起市場熱潮的廣州市場，行業集中度非常明顯，TOP8改造面積佔據近90%。
未來的城市更新市場「體量決定地位，質量決定護城河」。行業的競爭基礎還是規模競爭，規模決定行業地位。但僅有數量上的優勢很難持續保持行業領先地位，質量優勢才能深築城市更新企業護城河。具備打造工改工、產城融合標杆項目能力、具有較強的金融能力及品牌管理輸出能力的房企，會在城市更新的賽道中優勢盡顯，劉策表示。
不過，城市更新項目素有資金投入大、開發周期長的特點，運營不佳容易對企業業績形成拖累。作為在這個領域深耕20餘年的房企，佳兆業在快速推動城市更新項目轉化上有何良策？就此，劉策表示，一直以來，佳兆業都堅持「歸零的心態」和「服務的心態」做舊改，這使得我們在服務政府及服務村民上始終保持民生優先的原則，做了很多諸如提前溝通規劃等前置的工作，後續工作的推進也變得更加順利。
新的時代，新的十年，新的活法，行業「白銀時代」，不少房企都在尋找規模發展的第二、第三賽道。劉策認為，除去「城市更新」以外，「大健康、大文旅、大教育」等都會是不錯的發展賽道，屬於萬億級市場，增長潛力巨大，都可以成為房企除開發物業以外的第二增長曲線。
不過，房企在選擇具體賽道時關鍵是要結合自身的資源能力優勢，選擇更適合自身發展的潛力賽道，他提醒。比如，大文旅產業雖然發展潛力巨大，但也面臨資金重、投資回收期長等問題，因此，房企在業務介入、路徑選擇、盈利模式打造方面需要做好規劃，避免盲目進入。
房企融資成本有望下降
「十指彈琴」把控現金流
疫情在國際市場的蔓延，為全球的金融市場增添了諸多「不確定性」因素。美股短時間內出現多次熔斷，流動性一度出現緊張局面，造成包括房企在內的大量中資美元債遭遇拋售，近一兩個月的新增海外債發行同比下降。
劉策認為，目前國內房地產市場已經進入了新一輪的貨幣寬鬆周期，但房企融資依然從緊，仍需藉助「窗口指導」，發債只能以舊換新。在海外融資通道遭受圍堵的情況下，預計今年一些房企的融資壓力會更大。
不過，今年相比去年，國內融資環境整體要好，雖然「窗口指導」不會改變，但在貨幣政策寬鬆的背景下，房企發債的條件正趨於寬鬆。再加上，疫情專項債等利好政策的影響，國內房企在前幾個月迎來了較好的發債窗口期，預計房企的融資成本將有望下降，劉策稱。
在他看來，在當前特殊的經濟環境下，房地產行業及企業在國民經濟發展中的地位和角色並未被弱化，反而更加重要，這個行業及企業能夠持續穩定、健康發展也變得更加重要。但是，這並不意味著行業既定的調控政策及房企融資政策會因此改變。
房企在現金流的把控上依然不能掉以輕心，他建議，房企可以通盤考慮投資、融資、開發、銷售等全開鏈環節，達到經營一盤棋的效果，來穩定現金流，具體措施總結起來就是「十指彈琴」。
具體而言，在投資上要調整節奏，減緩投資；其次，要把握融資窗口期，積極發債緩解資金壓力；再次，減少或延緩開發支付，要提前和總包方做好溝通，儘可能減少或暫緩工程支付。此外，房企還要加大銷售回款力度及促銷力度，盤活庫存去化，加強應收款的催收，與銀行做好溝通，爭取監控資金提前到帳。
根據劉策的判斷，後疫情時代，具有以下三種特質的房企會在激烈的市場競爭中存活下來。首先，是已經形成規模優勢，至少在行業百強甚至五十強以內的房企。「沒有一定規模優勢等同於沒有參與行業競爭的入場券，沒有行業話語權」。
其次，是具有較強綜合運營能力的房企。這類房企具有優質的產品力及不錯的盈利能力，在買方時代，沒有打造產品的能力，預計無法贏得市場。而在低利潤的時代，沒有較強的開發運營能力，難以持續生產與發展。
再次，是具有較強土地、資金等資源獲取能力的房企。隨著存量時代的來臨，房企的土地獲取將主要來自城市更新，而隨著資管時代的來臨，擁有融資及資產管理能力的房企也會更具競爭優勢。
過去的一年，不少房企紛紛曝出了分拆旗下多元化業務上市的計劃，今年，這種分拆上市的潮流依然在持續。劉策預計，行業今年仍會迎來一波新的分拆上市潮。
「一方面，當前房地產的融資依然收緊，分拆多元板塊獨立上市更有利於解決資金問題，獨立發展。另一方面，資本市場對於房地產的估值偏低，分拆上市更能體現多元化產業的合理估值。此外，今年的金融市場上市條件相對寬鬆，如放開創業板註冊制等，也為房企多元板塊分拆上市帶來利好」，劉策稱。
END
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