喜茶 產品有個性 才能在朋友圈夠幸運

2017年，在廣東大火的皇茶改名為喜茶，進軍內陸地區，引領了新的飲品潮流。

按理品牌名是一個品牌的核心，但皇茶改名喜茶後，絲毫沒影響銷量，每一家喜茶店門前都大排場龍。

喜茶的成功是產品個性化的成功。

在小編看來，在初級農產品同質化嚴重的背景下，只有在商品化過程中，如喜茶一樣體系化打造個性產品，才能構建差異化價值，實現異軍突起。

火了三年的喜茶是體系化產品在支撐

作為「網紅」的喜茶，最初許多營銷人並不看好它的未來，覺得網紅產品都是紅得快，退得也快。喜茶卻在熱度快來快去的網際網路時代火到了現在。支持喜茶暢銷至今的，正是個性產品的體系化運營。

 

個性產品體系化運營的基礎是品牌價值系統，如前所述的品牌改名本質上是文化改變、目標用戶的改變，這種改變為產品運營奠定了一個良好的基礎，並在此基礎上通過形式創新、口感改良、運營保障、產品線覆蓋形成了產品的個性化系統。

形式創新讓喜茶識別性強，能一眼認出來。喜茶不像一點點、coco、快樂檸檬以傳統奶茶作為銷售主品，而是以茶加奶蓋的形式為主要產品，將茶飲變得年輕化、國際化。

口感改良讓喜茶能喝住人，喝一口，再難相忘！貢茶是國內第一家奶蓋式茶飲店，但卻在口感上敗給了喜茶，讓喜茶後來居上，引領了奶蓋式茶飲的潮流。

組織保障給了喜茶穩定、可信賴的品質。許多茶飲一旦做出名氣，就紛紛通過連鎖加盟的形式跑馬圈地，回流資金。喜茶為了保障每一杯茶的質量，不搞加盟以及代理的營銷模式，並且開店選址都在消費能力比較強的城市，讓合適的用戶能持續消費到合適的產品，為個性產品系統化提供了長效保障。

豐富產品線讓喜茶能最大化覆蓋目標用戶。喜茶產品價格從13元到33元不等，而且迭代迅速，這種價格帶寬、迭代快的特點讓用戶有了充裕的選擇範圍，最大化滿足了消費者的個性化需求，為喜茶的持續走紅提供了充足的動力。

農產品如雜糧、蔬菜、果品等原初產品很難看出區別，要提升附加價值，價格賣高，銷量賣大，必須如喜茶一樣，從品牌名到包裝形式等進行系統個性化，才能因不同而前途變得廣大。

打造個性化品牌農產品的四個步驟

一、產品形象有識別度是個性化農產品的第一步。

產品形象是影響消費者是否購買的重要因素，所以產品形象有識別度才是有個性的農產品。

如上所述，皇茶進入內陸地區，為了做到其他奶茶不同，首先就是將品牌名進行了更改，又在logo上下足了功夫，喜茶的logo是一位正在喝喜茶的卡通人物，logo是黑白色搭配的簡約風格，喜茶的創始人Neo表示為了讓喜茶有品牌辨別度，在一些特殊應用場景中，會將卡通形象的眼睛、表情統統去掉，只留下一個輪廓。

目前，在農產品形象的設計中，顏色多、logo大是大多數企業家認為產品有識別度的最佳方法，其實往往有品質的品牌形象設計並不複雜，比如耐克、蘋果等皆如此。因此在筆者看來，隨著消費升級，伴隨80、90後一代崛起，靠「大」吸引用戶的時代將漸行漸遠，唯有簡單、有力，直擊靈魂，才能與眾不同，走得更遠。

二、專屬人群是個性化農產品的第二步。

品牌產品對應的是消費者，個性化的產品一定有一個專屬的消費群體。

喜茶飲品的主要消費群體是20-30歲的女性消費者，從形式到口感再到產品線全部圍繞消費者進行個性化打造。正是這種從外型和飲品類型上滿足女性消費者的營銷理念，讓喜茶成為了消費者熱捧的產品。

農產品同樣，蔬菜也好，米麵糧油也罷，伴隨社會階層結構變化，其的主流消費者正逐漸從家庭主婦擴展到商務人群，米麵產品也能成為商務送禮的產品。藍獅打造的聖上壹品皇家貢米，正是因為完成用戶擴展，做面向商務群體的大米，才在五常大米中引起了廣泛關注，讓個性化大米找到了合適的專屬人群而在江浙等多個市場實現了持續的暢銷。

三、產品種類的場景多樣性是個性化農產品的第三步。

人群標籤可以固定，但人的需求隨著場景變化而不同，因此，要打造個性化產品體系，基於消費場景打造多類型產品是關鍵。

在現制飲品市場中，大多數飲品的產品比較單一。一點點以奶茶為主要產品，JAZCU則以鮮榨果汁為主要產品，反觀喜茶，在奶蓋式茶飲的基礎上，還添加了奶茶、果汁等飲品，讓每一個消費者都能在喜茶找到喜愛的飲品。

農產品要想突破單一性的問題，同樣要基於專屬消費者，打造多場景產品。依然以聖上壹品為例，商務人群是固定的，但商務人群要自家吃飯，要在時節送禮，還有可能送不同層次的人，這就形成了多種消費場景，因此，藍獅就先後開發了8-10元一斤的日常袋裝產品、30元一斤的時節送禮糊裱盒產品、10000元左右的高端特殊田地產品以及5-10萬元的股份產品，這樣基於同一人群將各種場景充分覆蓋，企業就形成了粉絲經濟模型，個性產品就能基於信任，實現可持續的行銷。

四、網絡化傳播是個性化農產品的第四步。

在網際網路時代，個性化產品的個性化價值傳播最快的途徑是線上，也是讓個性化價值迅速觸達消費者心靈的最後一步。

喜茶從小紅書等APP入手開始種草營銷和網紅營銷，之後與太平鳥服飾的跨界營銷，最近與杜蕾斯合作的負面營銷，從好消息到壞消息，讓喜茶的熱度一直維持在朋友圈中不褪去。正是通過這種持續引爆朋友圈的模式，讓喜茶變成了「幸運」的茶。

同樣，對於農產品的個性化價值，必須以正合，以奇勝，品質、組織保障等要正，但在形象、價值傳播層面完全不必拘泥，必須依託網絡，跨界、網紅、借勢等多模式並舉，完成裂變，讓正向價值裂變化傳播，持續佔領朋友圈，唯有如此，才能因個性而贏，因個性而久，成為持續賺錢也值錢的品牌產品。

 

作者簡介：

吳維，藍獅農業品牌策劃機構總經理、中國新農業三兄弟之一、農業品牌策劃專家。多年來一直致力於農產品品牌現代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業經驗；開創了以「既賺錢又值錢」為中心的集合品牌戰略、品牌定位、產品力創新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業模式，制定品牌發展戰略，並指導農企從商業布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執行。