有人的地方就有江湖，有江湖的地方必然有紛爭。
圍繞人民群眾日常生活「最後一公裡」，零售行業玩家掀起一場又一場腥風血雨。近年來增長迅猛的生鮮電商就是其中之一，不管是阿里、騰訊、京東等網際網路企業，還是永輝、沃爾瑪、大潤發等傳統零售企業，都爭先恐後地入了局。
而除此之外，我們還能看到另一位特殊的玩家——拼多多。同樣是把水果、蔬菜等剛需且高頻的農產品送到用戶眼前，拼多多卻反其道而行，從「最初一公裡」著手，在技術、資金、人力等方面持續發力。
那麼問題來了，兩種截然不同的思路碰撞，到底哪一種更能適應當前市場行情，從而更有效地推動農產品上行？
文：木木（業界風雲匯）
電商混戰「最後一公裡」
業內普遍把生鮮電商的發展歷程分為三個階段。
一是萌芽期，2005年-2012年，此期間的先行者多是照搬普通電商模式，試錯之後以失敗告終。二是轉折期，2012年-2013年，這一階段「明顯要比第一階段更有生命力」。轟動一時的「褚橙進京」、「京城荔枝大戰」等事件，讓生鮮電商廣為熱議。三是鼎盛期，也就是2013年至今，各路玩家集體湧現，資本瘋狂追逐，混戰局面開啟。
經過一番演化，當前生鮮電商行業主流玩家，已經逐漸分化出阿里和騰訊兩大陣營。阿里系有天貓生鮮超市、喵鮮生、盒馬鮮生、淘鄉甜等，騰訊系有每日優鮮、天天果園、京東生鮮、7-Fresh等。
此外，阿里和騰訊還各自找到了傳統零售企業，試圖補齊線下短板。2017年阿里投入224億港幣從潤泰集團收購高鑫零售股份，最終持股比例大36.61%，高鑫零售旗下歐尚和大潤發兩大品牌順勢歸入阿里陣營。騰訊選擇的合作對象是永輝超市，超級物種、衛星倉等項目，都是騰訊聯手永輝在生鮮電商做出的布局。
「最後一公裡」被巨頭和資本盯上，用戶對生鮮電商的接受程度也越來越高。不久前的「車釐子自由」熱點，以及近期興起的社區拼團，都與生鮮零售、生鮮電商有著密不可分的關係。
數據可以作證，TalkingData發布的《2018移動網際網路移動報告》顯示，生鮮電商近年來持續被資本重視，2017年行業投資總額達到300億人民幣，平均投資額在2億元以上。並且，行業活躍度也在不斷攀升，2017年至2018年，生鮮電商行業月度滲透率平均值已經達到0.8%。
過年期間，人們通過生鮮電商採購年獲得意願也明顯高漲，天津、杭州、南京三地生鮮年貨市場增速都超過了1500%，其中變現最突出的天津增速達到了1800%。可見，隨著生鮮電商企業服務領地進一步擴大，除主陣地北上廣深等一線城市之外，非一線城市用戶對生鮮的需求正在升溫。
多方利好疊加，生鮮電商廣被看好，有機構預測其市場規模將超過萬億，甚至還有了「得生鮮者得天下」的說法。
核心痛點仍未解決
無論是傳統網購模式，還是線上線下融合的創新模式，生鮮電商在線上引流的同時，還都在試圖拉近與需消費者的距離，有的是通過前置倉，有的是通過門店。
這有利也有弊。利是能夠很好地滿足消費者的即時性需求，艾瑞調研數據顯示，63.8%的用戶選擇生鮮電商的原因是方便，省去了去超市購買的時間，另有58.9%用戶是因為生鮮電商能夠直接配送到家。
弊則是多數生鮮電商玩家更只管把商品送到更多消費者眼前，極少會從全產業鏈的角度去思考和解決問題。這不僅導致以往產業鏈冗長、分散的痛點未被解決，還有可能帶來許多新的問題。
最突出的表現是，生產端和消費端的對接不暢。目前生鮮電商行業聚焦的商品多是水果、蔬菜，也就是農產品，因此其生產端對應的是農戶。我國作為傳統的農業大國，由於地理條件較為複雜，一直以來都是以分散的小農經濟為主導。數據顯示，截至2018年底中國仍有5.64億鄉村常住人口。
產出的農產品在觸達消費者之前，要經過一條極長的產銷鏈。包括原產地收購商販、產地批發市場、銷售地商販、銷售地批發市場，最後才到菜市場、超市等終端。商品經由這些環節之後，一會增加額外的物流、倉儲、人工等成本，二會形成一定的損耗率。
因此，傳統農產品銷售過程中農民賤賣、中間商不掙錢、消費者貴買等矛盾就一直難以調和。
嚴重時還會出現各種滯銷情況，2018年就有諸多相關新聞出現。開年柑橘價格暴跌，從往年10元以上的收購價，直線下跌至2-3元。三月份草莓價格同比下降20%-30%，再到五月份，湖北油桃、水蜜桃的價格跌至6元，導致九成種植戶虧損。再之後西瓜、荔枝、櫻桃等農產品價格也都沒能守住。
去年網上流傳甚廣的「中國最慘滯銷大爺」，雖是調侃，但其實正是億萬農戶的真實寫照。其他參與者同樣會受到滯銷影響，比如中間採購商，採購的水果賣不出去只能虧損出貨，防止水果爛在倉庫中。
此外，生鮮電商興起，用戶需求進一步釋放，加快了整個產業鏈的運轉，可標準化的缺失和基礎設施的不完善卻使得一系列亂象被放大。
比如產品品質問題。生鮮類農產品的成熟期和保鮮期都相對較短，對物流和冷鏈系統的要求極高，中小玩家一般沒有實力去自建。那麼想要商品賣上高價，玩家要麼是依賴於第三方合作夥伴，要麼就是動些「歪腦筋」。以深受用戶喜愛的陽澄湖大閘蟹為例，使用化學試劑為螃蟹美容，帶著其他地方生長的螃蟹到陽澄湖溜一圈等等以次充好的伎倆在業內已屢見不鮮。
綜上，生鮮零售行業相較以往是變得更加熱鬧，然而扒開表象就會發現，這種熱鬧並未能從根源對產業鏈進行優化。
獨闢蹊徑的產銷新模式
說完「最後一公裡」，再看反其道而行的拼多多，其發力的「最初一公裡」能否給傳統農產品產銷模式帶來一些更為深刻的改變？
拼多多在《2018扶貧助農年報》中提到一組數據，2018年度拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年的196億元同比增長233%。鑑於此，拼多多已經成為中國最大的農產品上行平臺之一。
這一方面得益於拼多多天生就有做農產品的基因。眾所周知，拼多多最初是靠農產品起家，其當時在生鮮電商垂直領域的業務規模就已經遠超現在所有玩家之和。後轉為綜合性電商平臺，拼多多依舊把農產品作為平臺的核心項目之一。
另一方面就是拼多多對「最初一公裡」的持續加碼。過去三年間，拼多多在資金、人力、技術等方面大力傾斜。堅信技術是第一生產力，拼多多宣布截至2018年底，公司技術團隊已經有2000餘名工程師。在此基礎上，2019年拼多多將繼續擴招，預計今年年底，工程師數量將超過4000人，其中將有超過1000人專注於算法設計和開發。
以上舉措看似離消費者較遠，實際上拼多多是在創建一種「最初一公裡」和「最後一公裡」直連的全新農產品產銷模式。中間的連接橋梁，是拼多多利用技術和算法不斷完善的「拼農貨」模式，把分散的農產品整合，通過拼多多平臺直達4.185億用戶。
並且，基於「拼農貨」拼多多打造出「農貨中央處理系統」。據介紹，只需輸入各大產區的地理位置、特色產品、成熟周期等信息，系統運算之後就能將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。
這樣一來，拼多多促成了生產端和消費端的有效對接。並且，對原本冗長的產業鏈進行簡化，農戶這端，農產品能夠及時出售賺取更高收益。消費者這端，產地直銷實現商品的平價高質。
舉個例子，2018年4月底，國內大蒜的主產區河南省中牟縣首批早熟蒜上市，但蒜價卻不容樂觀。根據農業農村部數據，2018年4月，國內大蒜批發均價下跌59.11%。媒體報導，中牟縣鮮蒜每斤0.6-0.7元的收購價，相比2017年同期每斤2.7-3.0元跌去三到五倍。
拼多多「一起拼農貨」計劃落地中牟之後，以高於市場價0.15元的價格從合作農戶手中收購大蒜，為農戶增收100餘萬元。並且，拼多多平臺以5斤9.6元的價格銷售這批「公益蒜」。換算下來，每斤1.92元，僅相當於北上廣深一線城市超市售價的1/4。
「最初一公裡」的社會價值
解決農產品流通問題之後，拼多多還深入各大農產區開展了更為細緻的扶貧助農工作。
為使扶貧效果最大化，拼多多創立「多多大學」和「新農人返鄉」體系，鼓勵有能力的青年人返鄉創業。短期來看，這種方式能夠彌補貧困地區電商人才的缺失。長期來看，新農人更有利於農產區的人才本地化、利益本地化和產業本地化。
《2018扶貧助農年報》數據顯示，2018年拼多多平臺帶動18390名新農人，三年累積已帶動62000餘名新農人，基本覆蓋中國各大主要農產區。拼多多與新農人聯手，因地制宜地制定發展計劃。輔之以「農貨中央處理系統」精準匹配市場需求打開銷路，2018年平臺共誕生13款銷售100萬+的冠軍單品，600多款銷量10萬+的爆款農貨。
並且，多方共同努力之下，農產區相關產業也被帶動升級，創造出更多就業崗位，農產區土地價值和生產力價值都得到了放大。因此，拼多多的扶貧助農計劃得到了地方政府的大力支持，2018年以來拼多多已經陸續與雲南省、新疆喀什、西藏日喀則、青海果洛州等25個省及地區籤約。
同等品質，多倍差價，還成功孵化出一批帶有地理標誌的新農貨品牌。這讓人想起拼多多在2018年底宣布的「新品牌計劃」，那是對製造業「最初一公裡」進行扶持，助力「拼工廠」進行品牌升級。而現在著眼於農產品，拼多多讓原本存在於流通和其他環節的價值，回歸農戶和消費者。不僅讓消費以更優惠的價格買到了更好的農產品，更在農產區生產者群體中樹立起口碑。
黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。傳統電商紛紛瞄準「最後一公裡」，瓜分生鮮零售市場紅利時，拼多多卻選擇開拓最難、無人願意做的「最初一公裡」的基礎工作。這就如同籃球場上，大家都在關注三分線外投籃的隊員，但實際上搶籃板才是贏下一場比賽的關鍵。
雖然與阿里、京東等玩家背道而馳，但是拼多多已經用事實證明，「最初一公裡」戰略治標又治本，更出色地完成了把水果、蔬菜等生鮮農產品送到城市消費者餐桌的任務。
給一眾生鮮電商玩家指明了前進方向的同時，拼多多的「農貨中央處理系統」對於如何推動農產品上行，改變我國分散小農作業模式其實也有著重要的借鑑意義。其更讓外界看到了自己三年積累四億用戶的高速成長的內在邏輯，以及作為用戶數第二大的電商平臺肩上所擔的社會責任。