編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者 時有趣，36氪經授權發布。
無印良品要在上海開菜市場，準備賣菜了。這背後打的是什麼算盤？
其實，在此之前無印良品就已經在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家菜市場，並且成為熱門的網紅打卡地點。
相比於大眾生活中接觸到的菜市場，嘈雜、熱鬧、打折、叫賣聲、以及凌亂的商品擺放等等，一切有關菜市場的認知標籤，在無印良品的菜市場似乎都是不存在的。這個菜市場延續了無印良品以往的極簡、單一、樸素的風格，各式商品，水果生鮮蔬菜整齊的羅列在貨架上，明亮、簡潔，這種突破大眾普遍接受度或者說「反菜市場文化」的菜市場，也由此十分搶眼。
看了無印良品的菜市場，不少年輕網友紛紛表示，買菜也可以高級優雅、文藝範了；也有網友表示，在性冷淡風，極簡風的菜市場，看不出我對生活的熱愛，少了煙火氣。
無論是網友何種評價觀點，不能否認的是，無印良品這一舉動確實吸引了網絡的關注。除了菜市場以外，無印良品早就圍繞消費者的生活圈做了一系列的跨界，有販賣「生活美學」的書店，還有開在黃金地段的酒店，以及辦公樓下的便利店、快餐輕食餐廳、咖啡廳等等。
誠然，這種無印良品風憑藉著原本的大眾消費者認知度的積累和較高的辨識度也受到了消費者的追捧，本質上可以看到無印良品正在拓寬業務版圖邊界，但可以發現這些的共同之處都在於傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費者日常生活需求，構建不同的「第三空間」，以此來吸引年輕消費者，同時，提高品牌和消費者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產品。
業內人士認為，無印良品很早就開始嘗試拓寬業務板塊，不斷嘗試新的商業機會，這和近幾年無印良品遇到的市場挫折有很大的關係。一方面是無印良品推崇的生活理念和方式是否具備廣泛的、無差異的地域接受度，這個目前是備受質疑的。
不久前，無印良品美國就傳出了申請破產保護，而這個背後也有不少人猜測是由於美國店鋪的關閉、客流量減少以及當地員工不能準確表達品牌理念等等多重因素導致的，其實一個具有明顯地域或者小眾特色的品牌在進入其他領域都會面臨這種問題，那就是文化、生活習慣融合等因素，但這也和不同時期下，消費者態度變化息息相關，正因如此，在不同時期，才會有越來越多小眾、獨特的品牌崛起。
另一方面，中國作為無印良品的一個重要市場，不僅面臨文化、生活習慣融合等因素，還有來自於本土品牌如名創優品、小米有品、網易嚴選等競爭和衝擊，開菜市場對於無印良品來說不僅是拓展新的商業版圖，從營銷層面也是一次跨界，從一個日式雜貨鋪到書店、咖啡、餐廳，一個是面對競品的圍攻，另闢新的市場道路，同時，也在突破自身單一品類需求場景，從單一場景轉向多樣化場景，從功能型品牌需求轉向情感、價值需求，用新的大眾認知，新的溝通方式不斷拉近與消費者的距離，尋找第二增長曲線，又或者是在製造一個新的生活方式，如同無印良品剛剛興起時。
近幾年，可以看到，品牌的跨界嘗試頻繁，比如宜家城市店的餐廳有專供本店的特別菜，如芝士牛排熱狗，為了吸引周邊白領，它還推出了便於外帶的單人套餐。消費者可以通過「宜家點餐」的小程序提前購買，再去店內取餐。
總而言之，對於品牌而言，跨界不僅對商業和營銷來說都是一次新的機會。
買菜開始年輕化和品牌化了？
透過本次菜市場的跨界，無論是商業版圖又或是跨界嘗試，時有趣認為，還值得注意的就是，品牌嗅到了年輕消費者的菜市場需求，圍繞消費者的生活路徑進行了延續，將菜市場打造成一個年輕人打卡嚮往的地方。
對於年輕消費者而言，菜市場是一個待進入或者正在步入的一個新領域，越來越多的年輕消費者開始走進廚房、開始製作食物，而品牌作為消費者生活方式的引領者，勢必需要先於消費者洞察到這一變化，現在的年輕人還和老一輩的人逛一樣的菜市場嗎？答案是否定的，現在的年輕人更擅長網上購物，網上購物解決一切。那麼，沿著這個問題，就會讓人發問，有沒有可能讓年輕人逛菜市場？
雖然是一個菜市場的變化跨界，這背後其實也反映了不同代際的消費者有不同的消費習慣和生活觀念，同時，消費者如今越來越重視品牌審美層面的表達，審美不單單代表的是視覺的吸引力，而是反映了消費者的某一種生活理念。品牌將這種審美和生活理念復刻到了菜市場，以消費者常見的品牌元素+難以想像到的領域進行結合，既弱化了審美疲勞，同時又延伸了新的領域，為消費者創造獨特的品牌體驗，為他們帶來消費這個品牌時的生活儀式感，自然而然也會出現1+1>2的效果，會刺激新的消費人群。
在日本無印良品的菜市場可以看到，每個生鮮果蔬都有標記產品的介紹說明，同時會附上相應的製作烹飪方法，這樣的行為可以說是在幫助年輕消費者建立生活方式，也可以說是在討好年輕消費者，符合當下年輕人的「菜市場文化」，即「懂很少、很少做、吃的好」。
品牌所洞察到的核心點在於買菜年輕化和品牌化的關鍵是如何與年輕消費者進行溝通，而促進溝通的方式就是站在消費者角度。對於年輕消費來說，菜市場並不一定是非要買菜的地方，它能夠產生的應用場景更加多元，可以突破傳統菜市場的功能價值，比如百科全書、烹飪食譜、網紅打卡地、美食街等等，「逛、吃、買、拍……」，而在無印良品的「定義」的菜市場中，也儘可能的囊括了年輕消費者的需求，購買需求+社交需求+餐飲需求+飲食需求等。
時有趣認為，年輕消費者對於需求的定義已經不局限於產品功能本身，正如菜市場一樣，基於年輕消費者的消費和生活習慣的變化，越來越多的品牌開始注重多元化，而這種多元化不僅可以幫助品牌高頻次的與消費者產生關聯，同時，也正在改變品牌服務用戶的緯度，未來一個好的品牌甚至可以全方位的服務一個用戶，衣食住行，而用戶也會更加忠誠某個品牌，成為品牌堅定的信徒、超級用戶。
對於想要尋求改變，嘗試跨界的品牌，不妨先轉換一個思路，從選擇一個「新」領域開始。
本文部分素材和導圖來自網絡，侵權請聯繫刪除