來源：一本財經
文 | 米格
2020年，疫情之後的流量市場正在發生更迭。
獲客成本暴漲2.5倍，金融機構不得不開始將眼光轉向原有的用戶池。
最近半年，金融機構瘋狂上線用戶活動，「用戶甚至都審美疲勞了」。
養羊駝、插口紅、切水果、對對碰等小遊戲，都紛紛在金融機構的頁面上線。
儘管熱鬧，也起到了激活用戶的效果，但目前來看，它們的轉化率卻不太樂觀，甚至還成為了羊毛黨的盛宴。
「很多銀行就為了把錢花出去，寫工作報告。」一位銀行的服務商透露。
金融平臺喊著「存量時代到來」，最終是否只是虛假繁榮？
01存量時代
「要不要領養一隻羊駝？」
在一家銀行APP的主界面上，突然跳出了一隻醜萌醜萌的羊駝。
用戶領養羊駝之後，每天籤到，遊戲就可以生成特定的羊駝表情包。
最後，這家銀行的APP日活因為這隻小羊駝激增。
「一隻羊駝拯救了一家銀行。」業內因此看到了線上小遊戲、小創意的爆炸力量。
近半年，銀行、保險、金融科技機構，最近都開始熱衷於上線一些激活用戶的小遊戲。
比如，平安銀行的插口紅、招商銀行的答「趣味高考習題」等等。
各大金融機構最近更是忙碌非凡，遊戲、抽獎、積分換購、消費滿減等花式活動，陸續上線。
7月，平安銀行上線了「全城尋找熱8」的活動。
用戶可以去平安銀行頁面玩小遊戲，集「熱8卡」；也可以去指定的商戶消費，換「熱8卡」。
集卡之後，可以用來換獎品。
平安銀行集「熱8卡」活動海報
與這次活動相關話題在微博上的閱讀量，一度達到了5.5億。
「從沒見過金融機構線上活動如此密集，密集得大家都快審美疲勞了。」一家保險公司的科技部負責人稱。
這一度帶火了策劃活動的公司。
一家專門給銀行策劃積分小遊戲的公司透露：「6月底，我們跟一家銀行的總行，籤了一筆2400萬的營銷單子。」
千萬級的線上營銷大單，這在銀行的營銷歷史上都非常少見。
一家公司甚至招了十幾位90後、95後員工，他們每天的工作就是刷抖音，看段子，然後頭腦風暴，轉而給銀行策劃活動，開發小遊戲。
他們開發的種菜、養電子寵物、切水果、測男友的求生欲等遊戲，「都曾經刷屏」。
「我們在疫情後籤了上百家銀行，月利潤上百萬。」該公司的負責人稱。
金融機構為何如此熱衷做線上活動，激活老用戶？
存量時代已經到來了嗎？
02激活用戶
「拉新，不如激活老用戶。」
一家諮詢公司的負責人趙雯最近在給銀行極力兜售這個觀點。
金融業務的拉新，已經開始變得極為困難。
以借記卡和信用卡業務為例。
央行數據顯示，2019年第四季度，全國借記卡新發卡2.22億張，環比下降4.26%；信用卡和借貸合一卡新發卡0.45億張，環比下降15.95%。
趙雯直言：「全國十幾億人，發了7億張信用卡，刨去老人和小孩，新用戶很少了。」
疫情期間，線下網點的流量幾近枯竭。
「我們二月份的發卡量幾乎是零。」一家股份制銀行的員工張琳坦言。
疫情之後，網點的流量也在急速下降。
某市銀行高管透露，去年五六月份的時候，每個月客流量還能達到9000多人次，今年疫情之後，基本上就沒有超過7000人的時候，「線下減少了20%以上的客流」。
「拉新的成本，今年增加了2.5倍。」趙雯稱，就連傳統金融機構的獲客成本，也從100多元，漲到了300元。
拉新困難，但金融機構背後，有一個巨大的存量用戶池。
公開數據顯示，截至2019年末，工商銀行個人用戶數為6.5億，招商銀行零售客戶數為1.44億。
連城商行北京銀行的線上用戶都突破了1000萬。
有這麼大的流量池，為何不直接激活老用戶，挖掘更多的金融需求？
趙雯認為，激活老用戶有兩個好處。
首先，激活老用戶的成本，遠遠低於獲新的成本。
「大概只需要獲新成本的十分之一。」
其次，這些用戶已在金融機構沉澱了一定的數據，可以節約大量的風控成本。
在激活老用戶這件事情上，金融機構，特別是銀行，已經喊了很多年。
它們最早的做法，就是推出一度比較火的「積分系統」。
比如，用戶刷信用卡，就可以獲得積分。
但微妙的是，銀行一邊試圖用積分綁住用戶，讓他們更多地刷信用卡，但另一邊，又不希望用戶用太多積分。
因為積分不使用，銀行就不需要付出成本。
銀行希望你瘋狂刷卡，但又希望你粗心大意，忘記這些積分。最終，積分過期。
所以，銀行對於搭建積分商城和打通積分這些事情，大多是喊喊口號，不想真正踐行。
在很多銀行從業者看來，積分體系只觸及了用戶運營的皮毛，並非核心。
最近兩年，積分的地位開始下降，而線上運營開始普及。
半年來，線上雖然熱鬧非凡，轉化數據卻並不理想。
一位從業者直言，在銀行的用戶運營這塊，除了招行，其他銀行做得都不太好。
很多總行策劃的活動不接地氣。「結果，有的活動的推廣費用，還分攤到了分行。」服務商商務總監付蕭表示。
最近，有家銀行花上百萬元做了一個智慧停車活動。
「流程非常繁瑣，根本沒有人下載。」付蕭透露。
趙雯覺得，這波線上用戶運營的浪潮，其實還是「噱頭大於實際」。
「一些銀行只是在完成用戶激活的目標，根本不在乎實際的轉化。」她發現，一些銀行只是為了把錢花出去。
比如，一家銀行策劃了一個線上問答送禮品的小遊戲，參與的用戶有幾十萬，拿走了上百萬的獎品，「卻沒有轉化成功一個貸款用戶」。
「我們就遇到一些銀行，直接讓我們把錢用得明顯一點就行。」付蕭透露，它們就是為了寫工作報告。
而這樣的活動，並不會吸引精準用戶，只會吸引羊毛黨。
在QQ上，已經開始出現金融羊毛活動群，每天都有人往裡頭扔各種金融平臺線上活動的連結。
群裡的羊毛黨頭子稱，最近半年，金融機構的活動非常頻繁，「是過去的5倍之多，禮品也非常豐厚」。
於是，他在4月開始建羊毛群，大家相互幫忙做任務，「一個月賺三五千，非常容易」。
而他最喜歡的活動，就是銀行的線上小遊戲，他會先參與，再邀請更多的人來玩，然後領獎品。
付蕭也不得不承認：「很多活動，做到一半數據就開始變差，就是被羊毛黨發現了。一些活動到了最後，玩家幾乎全是羊毛黨。」
金融機構的線上活動，一度淪為羊毛黨的狂歡盛宴。
03忠誠度
趙雯認為，要真正激活用戶，應該有三個階段。
「打通數據，交叉營銷，這是第一步。」趙雯稱，在過去，銀行各個部門的數據是獨立的，比如信用卡、貸款部、理財部，都有自己獨立的資料庫。
最近，信用卡和貸款數據打通的趨勢非常明顯。
不少信用卡用戶表示，最近，他們就經常收到平安銀行、招商銀行等銀行的貸款推銷電話。
「前幾天，招商銀行客服就來電，問我需不需要辦貸款。」一位招商銀行信用卡老用戶表示，銀行說她信用良好，可以獲得20萬e招貸優惠貸款。
「追蹤用戶成長，做精細化運營，這是第二步。」趙雯稱，用戶不是固定不變的，他們的信用是動態變化的，要根據變化調整額度。
而對於有著不同標籤的用戶，也應該策劃不同的活動來激活。
比如，針對白領女性，送口紅就比較有效；針對男性用戶，投籃等競技類遊戲，就比較有效。
中信銀行信用卡推出的超級飛機大作戰遊戲。
這個活動更容易吸引男性用戶
儘管最近金融機構熱火朝天地搞活動激活用戶，但很多人仍然認為，「用戶激活是偽命題」。
他們的想法也有一定道理，因為金融用戶沒有忠誠度。
一般來說，金融產品很難差異化。
A家的利率更高，用戶就會選擇A家的理財產品；B家的利息更低，用戶就會選擇B家的貸款產品。
「最後你會發現，你努力激活的用戶，和拉新的用戶沒什麼區別，他們隨時都可能離開。」他們堅持認為，金融用戶沒有所謂的黏性和留存率。
趙雯提出，要想打破忠誠度的魔咒，重點不在產品上，而在服務上。
金融機構需要建立一個權益體系，讓用戶找到歸屬感。
把權益體系做到極致的，就是美國運通的黑卡。
擁有黑卡，就是一種至尊身份的象徵。
關於這張卡的傳說很多，據說它可以讓飛機掉頭、火車停駛，但這些消息，大多未經證實。
不過，美國運通銀行香港區總裁劉月屏在一次接受媒體採訪時曾透露，在2004年印度尼西亞的海嘯中，曾經有卡主要求去接自己困在災區的朋友。
結果，飛機和現金都如期到達。
這時候的黑卡，已經不僅僅是金融產品，而是一種身份和群體的象徵。
「用戶激活了，也需要服務來承接，才能留得住。」趙雯稱。
實際上，越來越多的金融機構已經意識到了這一點。
媒體報導顯示，去年，中信銀行就升級了私人銀行權益。
其中，新增了幾項免費權益類服務，如超聲潔牙、上門籤證等。
金融機構的「存量時代」已到來。
目前，大部分金融機構的激活活動還是形式大於內容，真正的效果並不明顯。
但趙雯認為，這個趨勢已不可逆轉。
深耕存量用戶，可能會成為金融機構的下一個大的增長點。
*文中部分受訪者為化名。
「風控·命門」第四屆數字金融風控大會
8月 上海
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