一場「平臺革命」正在上演，它起始於網際網路，又重塑著從線上到線下的各行各業。作為平臺的核心參與者，「用戶」在此過程中的角色尤為值得關注，其與平臺的關係隨時代變遷而不斷轉變。關鍵在於，不同階段用戶所處的位置和角色，實際折射出商業模式、技術環境等因素的變化。
顧客就是上帝：傳統商業時代的用戶觀念
在傳統商業時代，「平臺」這種新興模式尚未形成，而「用戶」同樣也是尚未普及開來的概念，就傳統商業模式而言，彼時更為通行的概念是「客戶」或「顧客」。儘管很多人把這兩組概念混淆在一起，但實際上，雖然僅一字之差，二者內涵卻有極大差異。一個最基本的區別是，客戶是為產品或服務買單的人，而用戶則是使用產品或服務的人，他們與產品或服務產生直接的交互。由於沒有平臺的中介作用，傳統商業時代的「客戶」與「用戶」往往是一體的：那些購買了產品或服務的人，絕大部分情況下也是產品或服務的使用者。
傳統企業大多是單向的價值鏈，而用戶則是這條價值鏈的最終環節。正如桑基特·保羅·邱達利在《平臺革命》一書中所指出的，與平臺模式相比，傳統商業模式像管道一樣運行，資源在管道中單向流動並增加價值，最終輸送給消費者。因此，對於大部分傳統生意而言，用戶擁有絕對的主動權和話語權。道理很簡單，即便某種產品再出色，只要技術門檻沒有達到太高的程度，用戶就有其他可替代選擇；反過來，如果企業的產品無人購買，那就將直接導致價值鏈的斷裂。
在這種情況下，如何討好用戶成為企業必須面臨的一個問題，因此用戶至上的理念盛行。而「顧客就是上帝」這句口號，便是用戶優勢地位的一種表徵。
作為一種營銷理念，「顧客就是上帝」可以追溯到19世紀中後期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。其創始人提出了「顧客永遠是對的」這一影響深遠的理念，同時也將這一理念貫徹到實際的經營活動中。馬歇爾·菲爾德百貨公司一改彼時零售業奉行的「顧客自慎」即商品一旦售出概不負責的原則，允許顧客無條件退貨，並在商場內設置休息區，使猶豫不決的顧客可以坐下來好好思忖，疲勞的顧客也可以稍事休息以便有精力繼續採購。
馬歇爾·菲爾德肖像。圖片來源維基百科
用戶至上理念的施行使馬歇爾·菲爾德百貨公司獲得巨大成功，而更多類似的商業神話也紛紛在那個時代湧現。可以說，「顧客就是上帝」一語切中傳統商業時代企業與用戶之間關係的實質。彼時，物質資料生產極大豐富，致使整個消費環境呈現「買方市場」特徵。在產品質量難分伯仲的情況下，產品的附加價值便成為影響顧客購買的重要考量因素，服務質量便是其中一環。「顧客就是上帝」所體現出的用戶至上理念，逐漸從服務業延伸到其他行業，成為一種商業準則。
作為一句口號，「顧客即是上帝」一方面是對服務業從業者自身意識的規訓，因為觀念具備實踐指導價值，只有服務人員在思維層面接受了這一觀念，才會在一舉一動之間規範自己的行為；另一方面，這一口號也是企業面向消費者的一種「文化展演」，藉此讓用戶感受到自身的誠意，並在實際服務中體驗至上的尊貴感。在激烈的市場競爭中，把用戶當成上帝，是獲得用戶認可的有效策略。
新技術+平臺時代：「用戶是數據」成為底層商業邏輯
在網際網路發展早期，用戶的上帝角色一度得到延續。為了爭奪用戶，大多產品大幅度提高獲客成本，甚至不惜以巨資推廣或補貼的方式來獲取一定規模的用戶。表面上看起來，這些舉動仍是奉行著「顧客就是上帝」理念，然而當平臺時代來臨，尤其是平臺模式與新的技術手段結合之後，用戶的上帝角色便一去不復還了。
在技術驅動下，網際網路平臺逐漸成為市場經濟、社會生活中新的資源配置與組織方式。對於普通用戶的賽博生活而言，平臺化取代了現實世界中的親緣、地緣關係，並將趣緣關係升格為平臺關係。不同屬性、不同地域的用戶群以平臺的方式實現了再組織，他們被區隔在不同的平臺中，宛若生活在一個個小小的國度。
此種情況下，最先被解構的就是用戶的上帝地位。因為在新的平臺模式中，用戶不再是價值鏈條上最有價值的部分，也不是平臺服務的唯一主體。網際網路平臺聚集著大量的用戶和第三方群體，其需求是異質而海量的，這就意味著平臺無法像對待上帝一樣滿足每個用戶的需求。可以說，在平臺時代，作為上帝的用戶已經墜落神壇。
與此同時，一種新的關係模式也在形成。平臺時代的崛起是與數據時代的發展同步，當數據技術以一種全新姿態嵌入到平臺時，用戶與平臺的關係便被重構了。算法成為統合平臺的邏輯，數據成為平臺發展的基礎，用戶也成為這一機動過程中的核心資源，由此形成的便是「用戶是數據」的模式。
「用戶是數據」是一種中性化的表述，不涉及價值判斷，也沒有或好或壞的評價。數據是事物在網際網路時代的一種基本存在形式，正如尼葛洛龐蒂在《數位化生存》一書中指出，網際網路中的一切事物都被數位化了，在網絡流動的是「比特」。只有當一切都被降格為數據，事物之間的連接才成為可能。
尼葛洛龐蒂。圖片來源維基百科
而在網際網路平臺上，用戶也不再是實體的人，而被以年齡、性別、地理位置等數據的形式呈現出來，與此同時，他們的點擊量、反饋、注意力停留等數據，則成為第三方購買的對象。在這一模式中，「用戶」與「客戶」被分離開來，二者雖然都是平臺的參與成員，但用戶成為平臺數據的生產者，而客戶成為了為數據買單的一方。網際網路平臺則是雙邊市場的連接者和匹配者，也成為整個空間的設計者和組織者，它將「用戶」與「客戶」連接起來，並由此產生了一種可持續的盈利模式。正如經濟學家埃爾文·E·羅斯所說，匹配或配對是平臺商業模式的核心原理。
從平臺的角度而言，對基礎服務進行收費不再是一種通行的盈利模式。2001年，QQ號供不應求，騰訊一度鼓勵用戶通過撥打168聲訊臺或發送手機簡訊的方式獲取QQ號，撥打168聲訊臺的費用是每分鐘0.8元，通過手機發簡訊息註冊則每次收費0.5元，用戶獲得一個QQ號約需支付1元錢。這種變相註冊收費政策很快引起用戶的不滿，不久，騰訊迅速放棄了這種做法。這是因為，平臺所能提供的價值不再只有商品，而拓展為任何事物：內容、社交、金融、服務……而用戶用來交換價值的也不僅有金錢，也可以是時間和數據。正是平臺的巨大數據池帶來了新的商業想像力。通過雙邊市場，平臺將龐大用戶群生成的數據和第三方服務商連接起來，已經成為大多數網際網路平臺的盈利模式。
對於用戶而言，數據的生成幾乎是無成本的，因此他們以一種接近免費的方式享受著平臺的服務，背後有第三方為他們買單。以視頻網站為例，平臺的伺服器費用、內容版權的購買、人員的佣金等等是一筆巨大的成本，僅僅依賴會員制度入不敷出，而用戶可以免費觀看最新上線的劇集，就是因為他們貢獻了包括廣告觀看、點擊在內的種種「數據」。可以說，「用戶是數據」已經成為網際網路平臺商業模式的底層邏輯。
「用戶是朋友」，一種新的機遇
「用戶是數據」的基本要求是不侵擾用戶對平臺基礎服務的使用，但隨著競爭日趨激烈，部分產品和平臺的做法將這一模式引向了一條岔路。作為一個自然人，用戶所能生成的「數據」畢竟是有限的，但為了擴大商業利益，一些平臺開始進行數據的「過量攫取」，被過度索取的隱私權限、大幅高頻的彈窗廣告，都使用戶不堪其擾。
那是不是要回到「顧客是上帝」的時代？其實也不然，且不說時代語境發生了變遷，把每一個用戶當成上帝的做法並不具有可行性，而且很多時候，一些平臺只是「嘴上喊著『上帝』，私底下卻都是生意」，並沒有真正學會尊重用戶。所有服務理念的前提是交易雙方地位的對等，而「顧客是上帝」顯然沒有體現出這一點。
在這種情況下，「用戶是朋友」正成為一種新的理念。理想的網際網路平臺與用戶之間的關係，不再是一方提供服務，另一方埋單的單向、直接的交易關係，而是一種「高粘性、彼此依賴、深度互動、長期相處」的更加日常與正常的關係。這是一種朋友與朋友之間的相處模式。
「用戶是朋友」包含著三重維度：
尊重。平臺對用戶的尊重，最基本的就是要給用戶提供好的產品和服務。同時也意味著，不做任何可能騷擾用戶的事情，比如侵犯隱私、推送騷擾信息等。平臺也要尊重用戶的選擇，並給予用戶選擇的機會和空間。
對等。平臺與用戶之間應保持一種對等的關係。一方面，平臺不會去遷就或討好用戶，更不會壓榨、逼迫用戶。另一方面，與之對應，用戶也要尊重平臺，不做破壞平臺以及法律允許範圍之外的事情。
普惠。平臺創造了價值，作為重要參與者，用戶也應該收穫相應的份額。這種收穫不一定是物質回報，而是平臺應該讓每個用戶獲得更佳優質的服務，讓每個用戶甚至是所有人的生活都更加美好。
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與傳統商業時代相比，新的技術手段給予平臺更好服務用戶的機會和能力。網際網路平臺雖然不會像侍奉上帝一樣對待每個用戶，但是卻可以像朋友一樣更加了解用戶、幫助用戶。正如《平臺時代》一書中所指出的，基於數據能力、算法能力、安全能力，網際網路平臺遠比傳統企業更加了解每個用戶，從而可以更快、更準確地響應每個用戶的特殊需求。這是曾經如「上帝般的顧客」從未享受過的服務。
平臺是有價值觀的，它的價值觀深藏於它的功能與規則之中，體現在對用戶的態度之上。換句話說，平臺有著怎樣的用戶觀念，就會如何選擇與用戶相處。好的平臺以用戶為核心、把用戶當朋友、尊重用戶的主體性，這是「以人為本」理念的一種體現。而用戶同樣會對平臺的態度有明確感知，在此情況下，「用戶是朋友」已經成為一種新的優勢和契機。試想一下，用戶會選擇一個煩擾他、剝削他的平臺，還是會選擇一個友好型平臺？答案是清晰的。而面對後者，用戶也更信任地讓渡部分權利，為平臺的發展貢獻力量。
一如尼葛洛龐帝所說，計算不在於計算機有關，它決定我們的生存。當網際網路平臺成為當前社會的一種重要的組織方式，平臺如果對待用戶的態度，亦將影響其他領域的選擇。因此，把用戶作為朋友，以及由此體現出的以人為本的原則，應該成為所有產品和平臺發展的出發點和落腳點。這更像是一場社會實驗，而實驗的結果，則關乎著後平臺時代人類的未來。