原創 韓焱精選 湛廬文化
你好，這裡是韓焱精選。今天，我要為你推薦的書，叫作《需求》。
稿件提供 | 韓焱精選
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在產品圈，有一句流傳很廣的話。那就是福特公司的創始人亨利·福特曾經說過的，如果聽用戶的，他根本造不出汽車來，因為用戶只會說，他們需要一匹更快的馬。
正是因為他識別到了在「一匹更快的馬」這個需求背後，其實隱藏著一個更深層次的需求，那就是「更快、更舒適地出行」，所以才抓住了用戶的痛點，創造出了自己的汽車帝國。
《需求》這本書的作者，財富500強公司的諮詢顧問亞德裡安·斯萊沃斯基，他就認為：用戶沒說出來的麻煩，才是最有價值的需求。
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作者：[美] 亞德裡安·斯萊沃斯基 卡爾·韋伯
譯者：龍志勇 魏薇
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用戶在使用產品的時候，遇到的每一個麻煩，背後都藏著很多「摩擦點」。每一個附加的步驟，每一個多餘的限制，每一個額外的配件，都是一個摩擦點，會讓用戶體驗大打折扣。
你一定知道Kindle，它幾乎是電子書閱讀器的代名詞。但是，你不一定知道，在Kindle上市的3年前，索尼公司就生產過一款閱讀器。它不僅率先使用了電子墨水技術，而且很先進，能顯示更多層次的灰度。但是，索尼這款閱讀器的銷量，連Kindle的萬分之一都不到。這是為什麼呢？
原因就在於，索尼閱讀器不具備無線上網的功能，要想下載電子書，必須要用數據線連接電腦才行。儘管無線上網並不是什麼難事，但是，就是因為索尼公司在作市場調查的時候，用戶並沒有提出這方面的要求，他們也沒有想到，這才導致了這款產品的失敗。
Kindle團隊就意識到了有線下載的麻煩，打造出了一款可以無線上網的產品，簡化了下載的流程。正是這一點，讓Kindle脫穎而出。
在日常工作中，你可以嘗試一種非常有效的提升用戶體驗的方法，那就是畫出用戶的「麻煩地圖」，然後按圖索驥，找到減少或者消除這些摩擦點的辦法。
你可以根據你想解決的問題類型，選擇三種不同的方法來繪製自己的麻煩地圖。
第一種，叫作「流程地圖」。它可以幫助你優化很多複雜的、存在問題的流程。
香港有一種老牌的治療跌打損傷的藥油，叫作「虎油」。它的療效很好，但是銷量一直不高。在使用的時候，你得把藥油倒在棉球上，塗抹在患處，很容易灑得到處都是，在衣服上留下難洗的汙漬和刺鼻的氣味。很多在意自己形象的年輕人寧可忍著疼，也不願意抹這種藥油。你看，就是使用流程上的這個摩擦點，減損了這款藥油的用戶體驗。
有一家日本公司就看到了這種麻煩背後的需求，於是開發出了一款軟膏式的虎油產品。它是固態的，使用的時候只需要像用唇膏一樣塗抹患處，這就簡化了使用流程，一推出就很受歡迎，吸引了很多的年輕用戶。
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第二種，叫作「資源地圖」。在列出用戶做某件事需要的全部資源的時候，你就可以發現其中關聯的人和組織、需要付出的時間、精力等等。如果需要用戶一個個去整合這些資源，這就會成為給用戶帶來麻煩的摩擦點。
各種日常生活相關業務的辦理，就是一件很麻煩的事情。比如：你需要到不同的地方分別繳納水費、電費、煤氣費；你必須提前到醫院排隊掛號；你只能自己跑到人社局去查社保、公積金的餘額。這些事情累加起來，放在一個人的身上，是非常費時費力的。
支付寶就通過繪製用戶的「資源地圖」，發現了背後的痛點，進行了整合，推出了很多便民服務。只要用手機輕輕一點，就可以完成各項生活繳費、醫院掛號、刷碼乘車、違章繳費等等，極大地提高了一個人的辦事效率，幫用戶省時省力。更重要的是，提升了一個人的幸福感。
這就讓支付寶從一個單一的支付平臺，轉變成了一個一站式服務平臺，大大拓寬了應用場景。螞蟻金服的總裁胡曉明就說，現在每4個中國人，就有一個在支付寶上使用便民服務。
第三種，叫作「兩難地圖」。在很多情況下，用戶都面臨著兩難局面：想要便宜，就得不到高質量；想要個性化的服務，就得不到速度。但是，如果你能把兩種看起來對立的優勢結合在一款產品上，就很有可能開闢出新的需求市場。
Nike的創新團隊曾經舉辦過一個個性化定製活動。消費者可以從一系列的圖案中選擇自己喜歡的，包括不同的大小和顏色。之後，創新團隊會用AR技術、對象跟蹤技術和投影系統，讓消費者看到自己選擇的圖案印到鞋子上之後，會是什麼樣的效果。接下來，這個創新團隊就可以直接把消費者自己設計好的圖案印在運動鞋上。
從開始設計，到把成品穿上腳，整個過程只需要一個半小時，比起傳統的定製，節省了95%的時間。
這種快速、有趣的設計體驗，很好地解決了兩難問題，為NIKE開闢了新的個性化定製市場，吸引了大量的愛好者。
總結一下，當你能夠善於使用不同的麻煩地圖，來審視自己產品存在的那些摩擦點的時候，就能夠創造出新的需求，幫助你的組織，成為用戶心中無法取代的品牌。
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作者：[美] 亞德裡安·斯萊沃斯基 卡爾·韋伯
譯者：龍志勇 魏薇
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韓焱精選，明天見！
· 韓焱精選·
湛廬創始人韓焱老師將用專業出版人的視角，每天為你推薦一本好書。專欄將用一條音頻，一段文字，解開你的閱讀困擾。和你一起親自閱讀，與最聰明的人共同進化。
End
原標題：《韓焱精選 | 如何挖掘用戶沒說出口的真正需求？》
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