編者按：本文來自微信公眾號「娛樂硬糖」（ID:yuleyingtang），作者 毛麗娜，編輯 李春暉。36氪經授權發布。
如果搞個博物館101，那麼C位一定非「網紅」故宮莫屬。還不止是文博業，在整個傳統文化、傳統行業的網際網路轉型、IP化開發中，故宮都是當之無愧的排頭兵。
然而從2019年開始，遠在西陲的敦煌研究院異軍突起，又是動畫劇、又是王一博滑板、就連《王者榮耀》也加入了敦煌九色鹿皮膚，新鮮花樣不斷。而在以敦煌研究院為代表的新一批文博品牌存在感日增的同時，故宮博物院似乎不再引流潮流，有了一絲「過氣流量」的落寞。
丟C位也就罷了，畢竟流量總有潮起潮落。危險的是，故宮的人設也有「崩塌」跡象。
年夜飯活動還未來得及大肆宣傳，便被叫停；身份神秘的奔馳「大G女」開車進故宮已令輿論譁然，又牽出各路知情人士透露「內鬥秘辛」。若不是疫情突然爆發，這還真不知如何收場。2020年，故宮可謂開局水逆。
待到5月18日的國際博物館日，故宮博物院也不復往日高調，只在自家app及官網開闢了專區。風頭全被由敦煌研究院等9家博物館組成的「館長天團」直播賣貨搶去了。
有人說是「大G女」驅車進故宮，壞了600年的風水，這是玄學；也有人將故宮存在感驟降，歸咎於故宮院長更換，這似乎有點門道。
年初的奔馳「大G女」事件，是近年來故宮公眾形象崩塌最厲害的一次。
帳號名為@露小寶LL的用戶，在微博放出周一自己驅車前往故宮，駛進禁止車輛通行的金水河區域拍照留念的照片，並配文「躲開人流，去故宮撒歡兒」。
如果換做其他博物館，或許不會引起這麼大社會反響。但故宮可是初代網紅，「外國領導人來了，也要步行參觀」「周一閉館，是為了保護文物」，各種Flag高高立起，也別怪群眾的反應這麼激烈。
因種種外因，大G女最終沒能被群眾「制裁」，故宮則成為網友發洩不滿的對象，餘波至今。
當時，故宮博物院通過官微深夜發布道歉聲明。然而群眾並不買帳，認為其選擇深夜十二點半是為了避開群眾的口誅筆伐，力保「大G女」。
但正在此時，疫情全面爆發，故宮博物院暫時關閉，官微也跟著「休眠」，直到4月20日才重新營業。在閉館停博這段時間，缺乏「物料」的粉絲們紛紛爬牆，如今故宮官微的轉評贊數據明顯下滑。
玄學人士將此歸咎於風水，但在業內人看來：其實所有人都知道故宮會有口碑反噬的這一天，大家不過是在等靴子落地。
和很多文博單位不同，故宮的立人設與商業化嘗試是同時進行的。一方面對外，故宮成功樹立起「文化網紅」的形象；另一方面故宮的賣貨事業如火如荼。
然而事難兩全，故宮的文創以及商業化嘗試，曾無數次被作為業內外的學習標杆。可作為文博單位，文化與賣貨之間的平衡並非易事，故宮的過度商業化早在2017年左右便露出端倪。
故宮在文博單位中之所以能夠一枝獨秀，營收屢創新高，靠得不僅是自己賣文創產品，IP授權同樣是其主要收入來源之一。大到企業單位，小到網紅個人，只要符合一定的篩選標準，均可與故宮合作。而頻繁的IP授權、跨界合作，難免會給人一種「吃相難看」的感覺。
小米在故宮舉辦的新機發布會、傳聞中將在故宮試跑最終因群眾強烈反對而流產的故宮×紅旗聯名款活動，都露出公眾對故宮過度商業化不滿的苗頭。
加之不少企業與故宮的合作並不只是IP授權這麼簡單，還包括如借用場地、為VIP客戶提供服務等。在「大G女」事件中，還有其他一批被發現於閉館日驅車前往故宮的微博用戶，這些人身上的共性，便是均為某品牌或企業的VIP客戶。
故宮內一名工作人員表示，在閉館日為這些VIP客戶提供展覽等，屬於戰略合作條款的一部分。但外界大眾並不知道這些條款的具體內容，才會引發公眾情緒反彈。
怎麼說呢，群眾苦苦排隊、趕集似的去一睹故宮風採。有人卻可以vip包場、驅車直入。這種公共文化遺產的「不公平」體驗，能不讓人憤憤然嗎？
有人將故宮如今的「頹勢」與換帥掛鈎。認為自從前任院長單霽翔正式卸任後，故宮的公眾形象就走了下坡路。
從時間節點看，2019年4月，故宮博物院宣布換帥。「網紅掌門人」單霽翔功成身退，院長一職由敦煌研究院院長王旭東接任。王旭東接任故宮後，「故宮院長」從單霽翔時代的「臺前代言人」逐漸轉入幕後。
仔細算算，故宮換帥至今一年時間。而幾次大規模的負面新聞曝光，均發生於2019年下半年及2020年初。
但將故宮的口碑翻車歸咎於新院長，也有點背鍋俠的意思（但從時間上看，確實王院長離開敦煌研究院後，敦院就活躍起來，成了新一代博物館網紅）。在硬糖君看來，無論接替單霽翔的是哪一位，故宮始終要經歷口碑翻車和重塑的過程。鍋不在繼任，而在前任。
單霽翔是個有能力且有魄力的優秀院長，這一點是業內外公認的。他上任後，故宮才逐漸從「景觀景點」變成「文化符號」。三大殿的翻修、壽康宮、延禧宮等宮苑的重新布展開放，以及故宮冰窖餐廳的開門營業，背後都離不開單霽翔大刀闊斧的改革與推動。
但作為故宮的院長，他與故宮的捆綁太緊密，乃至提及故宮，不少人第一反應就是這位「網紅院長」單霽翔。因此無論誰是單霽翔的繼任，故宮「死忠飯」都會在情緒上天然有牴觸心理，認為新人不如舊。
故宮的翻車，也與單霽翔的營銷策略有一定關係。如今故宮一系列「網紅」打法，源自單霽翔參觀臺北故宮的靈感。臺北故宮文創產品的大膽創新及豐富腦洞，讓單霽翔覺得「博物館人格化」才能夠吸引年輕人的注意。
「網紅故宮」算得上青出於藍而勝於藍，在汲取臺北故宮文創豐富性同時，又加入了自己的人設形象——古老且活力、風趣幽默接地氣。
立人設講故事，是如今各類網紅產品營銷的不二法門。但故宮畢竟本質還是個博物館，而非產品，過度強調人設，容易導致商業化與人設之間出現對立點。
另外單霽翔時代，故宮被有意或無意地貼上了太多標籤。比如「領導人參觀故宮必須步行」「故宮內不許任何車輛通過」等。其實故宮工作人員向硬糖君透露，這些網上流傳的許多故宮「好剛」的傳說，在故宮博物院內部並沒有相應成文規定。
「曾經想到過要不要對這些有出入的解讀進行澄清，但是考慮到這些解讀對故宮本身不是壞事，也就沒有及時和外界進行說明。」工作人員表示，如果能夠早點扭轉大眾對故宮的認知偏差，或許「大G女」也不會造成這麼大的輿論反彈。
故宮博物院就像一個被大眾神話的愛豆，他沒有大眾臆想得那麼出色，但又礙於希望享受人設紅利而不願及時澄清。當粉絲發現愛豆與自己想得不一樣，就會憤而脫飯並反過來指責愛豆說謊。
或許，單霽翔時代的故宮，是要通過建立人設來擴大自己的影響力；而王旭東時代的故宮，則要將故宮身上這些標籤逐一摘除或更正。潮起潮落，終要價值回歸。
這一年來故宮討論度有所下滑，也與其文創創新力下降有關。
就好像追星一樣，有源源不斷的新物料才有討論度。總是把過去的硬照新P個背景拿出來，別說吸新飯，老粉絲也很容易爬牆。
故宮最早起勢，靠得是耳機、冰箱貼、紙膠帶等文創小商品。但隨著越來越多博物館入局，故宮出品已經不具備獨特性。
每年端午、中秋、春節等幾個大型傳統節日，故宮旗下文創企業的「九子奪嫡」食品大戰總會準時上演。但細究起來，每年的食品不過是換個外包裝，內容物沒有太多創新。消費者過了新鮮勁，自然也不樂意每年花幾百塊錢買個盒子回家。
在直播帶貨、跨界合作方面，故宮也一改過去的衝鋒在前，變得有些小心謹慎。無論是疫情期間抖音等平臺聯動組織的「雲遊博物館」，還是剛剛落下帷幕的「館長天團」直播賣貨，都不見故宮身影。
創新力降低，實非故宮所願，而是有不少外部原因的掣肘。一位故宮文創研發人員告訴硬糖君，從網店銷售的情況來看，還是紙膠帶、冰箱貼等小商品的銷量最好，但護城河不高極易被模仿。
他還告訴硬糖君，考慮到銷量及大眾接受度的問題，許多產品都還在規劃與觀望中。「特別獨一無二的文創產品，我們當然也能研發，但需要考慮銷量以及成本等問題。尤其是現在線下店鋪的銷售能力受影響，所以在研發方面還是以求穩為主。」
這一波雲看展、雲賣貨，對於故宮助力也有限。相關人士表示，一些知名度不高或地處偏遠的文博單位更能通過「雲」受益，打出知名度。但故宮已經具備相當大的影響力及討論度，直播導流並不能在目前的店鋪日訪問量上有更大突破。
事實上，創新力不足不僅是故宮的問題，也是國內文博單位都在面臨的問題。好在不少文博單位已經意識到，文創產品賣得再好，不過是高端版義烏小商品市場，轉而通過其他方式尋求破局。
故宮在文創市場沉寂的同時，將觸角伸向了教育行業。除了與多家教育機構合作在線課程，故宮自家授權的文創品牌也推出了如故宮教育公開課、《故宮裡的二十四節氣》系列圖書及線下親子課等。還有近期在喜馬拉雅上線的故宮在線音頻課，都是昔日網紅的轉型嘗試。
雖說線上、線下課程也並不難被其他文博單位借鑑，但畢竟每家文博單位都有自己的特點，不會因同質性及替代性過高而出現爬牆、脫飯的情況。
而從整個市場環境看，消費主義風潮確實有點過去了。知識付費正當時，教育或許能讓故宮走得更遠（國子監、孔廟是不是也能藉機崛起？）。