最近比較火的品牌元氣森林在剛推出的時候，我還以為這麼小清新的包裝，特意標著「日本國株式會社元氣森林監製」，應該就是個日本品牌。
但是萬萬沒想到，元氣森林居然來自中國朋克之鄉河北。
而且那個日本國株式會社，就是元氣森林自己去日本註冊的一個公司。我監製我自己，確實朋克，不得不服。
所以今天，我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事。研究一下為什麼這麼多國產品牌都喜歡假裝自己是洋品牌，以及如何巧妙地給自己的品牌做移民。
01
首先，我們要定義一下假洋品牌。如今，一個品牌的國籍，就像寵物的血統一樣，都是玄學。
所謂純血統，不過只是一種比較穩定且好看的混血態。而所謂的洋品牌或者國貨，在全球化的浪潮下，也很難定義國籍。
比如奢侈品牌Bally，誕生在瑞士，生產在東莞，如今被山東如意集團收購，但依舊由瑞士的管理團隊進行運營。那麼這個品牌是洋品牌，國產品牌，還是薛丁格的品牌？不好說。
所以我們定義中的假洋品牌，應該是指產品的設計、製造、創始人和運營者都是中國背景，但通過名字、logo，註冊地，視覺風格和文案上的小花招，讓人產生外國品牌的錯覺。
假洋品牌最重要的作用，就是在營銷裡講故事，例如北歐設計，日本工藝，義大利血統，瑞士品質。把你忽悠瘸了，興衝衝買回來一看，越南製造。那就尷尬了。
在這方面，名創優品應該是最入戲的了。哪怕現在全世界都知道它是民族品牌中國驕傲，只有它自己死鴨子嘴硬地表示，自己是一個有著日本血統的品牌。
打開名創優品的百度百科，簡介裡赫然寫著「由中國青年企業家葉國富先生和日本青年設計師三宅順也先生於2013年創辦」。
葉國富何許人也？中國十元店之王，開店狂魔，少女之友，把資本主義倒過來理論的先行者。
2001年，葉國富還在佛山開小化妝品店，小生意做得紅紅火火。但他的野心可不止於做個小老闆。
當時廣州流行十元店，上下九步行街附近每家十元店都人滿為患。葉國富敏銳地嗅到了趨勢。在自家小化妝品店基礎上，創立了飾品店品牌哎呀呀。
哎呀呀採用了十元店的形式，主打女生高頻次，大量購買的小飾品，大受歡迎。一度開到3000家加盟店。而且還請過S.H.E.和林宥嘉代言，在各大衛視做廣告，場面熱鬧無比。
大家看看畫風，和如今的名創優品比，一個是視覺系，一個是食草系，確實步子邁得有點大。
如今這些都是葉國富的黑歷史了，在葉國富自己的百度百科裡，這段經歷被一筆帶過。
飾品店熱鬧歸熱鬧，但是價格低、毛利低，賺不了幾個錢，3000家店又如何？還是裝不下葉老闆的財富夢想。
葉國富決定將十元店的生意做高端。怎麼高端？走日系極簡風。
十元店這個東西，本身就具有日本基因，概念來自70年代，由日本大創所創建的百元店。100日元，差不多是當時日本市場上最低單品零售價。十元店的精髓，也就是用一個接近定價底線的價格，打造的雜貨店。
2010年代初，日式極簡審美在中國開始大行其道，葉國富盯上了日式審美的代表：優衣庫和無印良品。嗯，就決定是你們了。於是他在日本註冊了公司，在哎呀呀的基礎上，創立了名創優品。
後來有人調侃，名創優品就是山寨了大創的名字+優衣庫的logo+無印良品的陳設。
葉國富堅稱，名創優品在日本註冊，在日本有店，在日本有公司，它就是一個日本企業。
葉老闆可能不知道，如果一個人看起來像李逵，說話像李逵，走起路來像李逵，那麼這個人多半是李鬼。
比較好笑的是，為了增加自己品牌的日系屬性，葉國富還請了一個設計師作為聯合創始人。
這個設計師名字叫三宅順也，三宅是三宅一生的三宅，順也（Junya）是渡邊淳彌（Junya Watanabe）的Junya，學歷是畢業於日本文化服裝學院，和高田賢三、山本耀司以及他名字裡的兩個人畢業於同一個學校。
我希望葉國富不要去偶像行業，不然包裝個易烊亦凡出來，估計要被飯圈追殺。
然後這位三宅順也先生的百度百科上，介紹是以簡約、自然、富質感的「回歸本真」設計風格成為日本「自然の生活」派的新代表人物，並成為多個國際時尚品牌籤約設計師。
聽名聲應該名滿11區了，但是看了下經歷，發現此人在加入名創優品前的人生，好像不存在一樣，和葉國富頗有異曲同工之妙。
然後查了一下，在名創優品相關的任何一家企業下，都沒有找到這個哥們的名字，也就是這個聯合創始人一點股票都沒有，是個專門利人毫不利己的國際友人。
看到這裡，我只想知道，三宅老師，家鄉的撒庫拉開了嗎？
02
做了一次假日本人還不夠，名創優品還想做精神北歐人。而且這次，他們直接抄了另一個假洋品牌，也就是做了個假假洋品牌……套娃的力量，超乎你的想像。
2017年，NOME諾米在廣州創立，打出了瑞典獨立設計師的概念，號稱設計總部位於瑞典首都斯德哥爾摩，主打北歐設計，人稱低配宜家。不過這家公司還算有底線，至少沒有大張旗鼓說自己就是北歐品牌。
但名創優品就不一樣了，第二年，他們也推出了一個名叫NOME的品牌。店面像素級復刻前者，logo也只是稍作修改就出街了。就連介紹都沒改：瑞典獨立設計師品牌。
然後，雙方開始了漫無止境的口水戰，至今沒有結果。
關於這件事，新周刊是這麼評價的：「我們知道他們在抄襲，他們也知道自己在抄襲，他們也知道我們知道他們在抄襲，我們也知道他們知道我們知道他們抄襲，但是他們依然在抄襲。」
葉老闆這個李鬼當久了，果然上癮了。
打造一個假洋品牌，主要有三種玩法。
第一種最基礎也最容易被拆穿，就是公司境內註冊，運營研發生產銷售都在國內，地地道道的國貨取個洋名字，暗示自己是洋貨。比如元氣森林，韓後等。
第二種就是名創優品這樣，中國創始人，海外註冊一個空殼公司，產品模仿外國產品，但運營研發生產銷售還是放在國內。同樣操作的還有傑士邦、丸美等等。
第三種最為兇殘，找一個對國內市場毫無興趣的海外品牌，成為這個品牌在中國的全權代理。然後你就可以像南極人一樣貼牌了。其中最有名的，當屬花花公子（PLAYBOY）。《花花公子》其實是一本由休·海夫納在1953年創立的男性雜誌。
思想還比較純潔的同學們，可能不太清楚這本雜誌是幹什麼的，簡單說，它就是一本格調高一點，尺度大很多的《男人裝》，以高品位、享樂主義的基調以及各種大尺度的裸女照片聞名全球。
這本高端色情雜誌推出的第一期，主打的就是瑪麗蓮·夢露的半裸照。而創始人生前就買下了瑪麗蓮夢露墓地旁邊的一塊墓地，死後就葬在那裡。
所以在美國，如果你穿一件印著花花公子logo的Polo衫，走在街上絕對效果拔群。那些穿P站文化衫的小朋友們估計都會對你頂禮膜拜：OG！絕對的OG！
除了雜誌，花花公子還涉獵酒店業和模特業，也開賭場。但就是不做服裝。那麼國內這麼多印著花花公子logo的衣服都是假貨嗎？不，恰恰相反，這些都是有授權的正品服裝。
早在1986年，花花公子就開始在中國申請註冊商標，手上一共堆積了350件商標，主要是「花花公子」、「PLAYBOY」和兔頭圖形居多。
申請下來這麼多商標，花花公子反手就把商標授權給中國代理，讓他們全權負責產品的產銷，自己只需要坐等收錢就好。
也就是說，中國市場上的花花公子，光有一個洋名，卻是貼著外國商標的純正國貨。
理一理時間線，花花公子的賣標生意布局比恆源祥還要早，美國南極人，西半球貼標狂魔，i了i了。
03
和花花公子類似，飛利浦也是個賣洋標大戶。
這幾年，飛利浦母公司專注於拯救人類，全面布局健康醫療，也沒有心思操持其他家電業務。但多年來在海外市場積累下來的名氣和口碑，還是得找個辦法變現。那就貼牌吧。
早在2010年，飛利浦就把將彩電業務出售給中國本土企業冠捷科技集團，熟悉硬體的朋友應該知道，這家公司以代工起家，主業製造顯示器。
冠捷買到飛利浦的品牌後，玩起了「洋品牌本土價衝銷量」的打法。界面新聞在報導中統計，2016年中國彩電市場的均價，國外品牌為5169元、國內品牌為3077元，飛利浦只有2466元，不到國外品牌的一半，只有國內品牌的八折。
加上電商渠道的加持，不明所以的消費者，看到飛利浦，以為是國際大牌，還賣得這麼便宜，哭著喊著就下單了。
到了2013年，飛利浦母公司已經把所有的消費電子業務全部剝離出去了，成了一家純純的醫療器械公司。
下蛋的雞都殺完了，飛利浦又開始騷操作。你看，已有的業務都賣出去了，還可以賣沒做過的業務啊。南極人做內衣的都可以賣足浴盆，我們做電子產品的，賣家電的授權，合情合理啊。
於是在2019年，從來不做白家電的飛利浦，突然開始賣起了空調。貼著飛利浦的標，卻是授權給了一家南京公司，而且還找來了海信生產。還是老歌唱得好：洋裝雖然穿在身，我心依然是中國心。
04
假洋品牌太多，也偶爾會有假洋品牌成功完成移民，成為真洋品牌。國際知名運動防護品牌傑士邦就是如此。
這個品牌由武漢人福醫藥創立，從1998年開始上市銷售，至今已經服務了兩代人。傑士邦2002年開啟了全球化戰略，成立了傑士邦（英國）全球有限公司JISSBON(UK)。
然後傑士邦開始秀操作，明著說自己是英國品牌，那肯定是違反廣告法的，於是傑士邦將所有產品外包裝上都標上：由JISSBON(UK)GLOBAL COMPANY LIMITED授權，生產商為SURETEX LIMITED(泰國)。
相當於暗搓搓地告訴你，我們是英國品牌哦。國內的母公司，搖身一變，成了傑士邦英國的授權經銷商。
況且傑士邦，傑士邦，聽著是不是很像佔士邦？作為英國國民電影IP，《007》莫名其妙多了個武漢遠房小表弟，也不知邦德該作何表情。
總之，本來傑士邦中國才是爹，卻強行管子公司叫爸爸，堪稱資本扭曲下的人倫慘劇。
隨著品牌國內市場份額越來越高，也有越來越多的人看清了傑士邦假洋品牌的真面目，2010年，兩位職業打假人王海和徐大江將傑士邦告上法庭，控訴傑士邦虛假宣傳。
他們的論點是，這家英國公司，就是個皮包公司，註冊資本只有1000英鎊，只有兩名中國股東且納稅記錄為0。傑士邦此時露出了無辜的表情：我們就是開了個英國公司，方便給全球人民下套。況且我們也沒說我們是洋牌子啊！
而且更秀的是，在被告之前，傑士邦早就已經因為財務問題，把70%的股份賣給了全球最大隔絕性衛生防護用品企業，澳大利亞安思爾公司，成功移民，從假洋品牌變成了真洋品牌。而且大英國協的公司，勉強湊一下，也能算英國血統。這波操作夠秀吧？還沒完。
2017年，也就是賣身10年後，人福醫藥又把傑士邦從澳大利亞人手裡買了回來，反手就開始打國貨傑士邦的情懷牌。還是做套套的會玩套路。
05
在我看來，假洋品牌是資本主導下的一種文化現象。
後發國家，會對經濟上具有先發優勢的國家，產生文化上的認同和信賴，這是自然的文化現象。
而因為品牌具有文化和經濟的雙重屬性，所以在品牌層面上，這樣的認同感會更強。這不僅是中國的現象，世界各國都存在。
美國的上流階層，會努力把自己的審美向歐洲靠攏。日本人更誇張，他們對歐美奢侈品的崇拜到了無以復加的程度。80年代，整個夏威夷的奢侈品零售業，幾乎都是日本人撐起來的。
不少年輕女性不惜出賣肉體，也要買一個LV包包，因為沒有LV的女性，在日本社交圈根本無法立足。
另一種文化現象則是母語羞恥。在非母語的語言環境裡，使用母語表達會讓人產生異常的尷尬感。例如將外文歌直接翻譯為中文來唱，雖然都是通俗易懂的表達，但外文卻會讓人似乎更加舒服。
品牌也是一樣。在高端消費品、奢侈品等領域，人們習慣了由外來品牌主導這個市場，那麼一旦出現國語化的表達，便會覺得不適。
比如我高中的時候，最愛的牌子是傑克瓊斯JACK & JONES。現在一看，這不就是倆最常見的人名嘛，放到中國，就是張偉和王濤。
但要是一個品牌叫「偉和濤」，那可就一點高端感都沒有了。英倫範兒、日系設計、美式工業風、北歐極簡、這些名詞背後，是國外品牌在「講故事」這件事上，已經付出了上百年的努力。
逆轉百年的文化勢差，同樣需要漫長的時間。所以我其實還挺理解這些做假洋品牌的中國企業，做品牌本就不易，要塑造一個中高端品牌就更難了。起個洋名，抄個近道，也算是變相攫取歐美文化紅利。
如今，在品牌營銷中，中國敘事也開始成為一種手段。「新國貨」、「中式審美」這些概念越來越多被提到。
在中國經濟逐漸崛起的大背景下，如果還有足夠多的品牌持續不斷地講中國故事，那未來，說不定也會有外國品牌印著中文logo，起一個中文名，假裝高端中國品牌，賣給自己同胞。
當然，我更期待的，還是什麼時候中國品牌在磚頭上印倆漢字，就能變成潮流單品，賣出天價，讓全世界人民直呼「看不懂」。
要是真有那麼魔幻的一天，我會非常樂意把這篇文章翻譯成英語，給外國人民科普一下的。