危機公關策劃書怎麼寫?關鍵就是「分析問題」與「解決問題」

文 | 公關之家 作者 | 小5

引言：每個事件的背後，都有一個與一望而知不同的真相。

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「知道」與「做到」是兩種不同的狀態。知曉企業爆發危機如何應對，與實際策劃應對措施，同樣也是兩種不同的概念。

在公關行業內，企業爆發危機之後，PR人在口頭上提出相應的解決方案，這是一種想法的闡述。但在實際操作的過程中，危機公關處理所涉及的人和物，卻是形形色色的。因此，為保障想法在後續實踐中能夠充分發揮作用，撰寫一篇成功的危機公關策劃書，也就顯得尤為重要。

一、危機公關的策劃邏輯

危機發生，即企業發生問題，那接來下來的邏輯也非常簡單：發現問題，並解決問題。

看上去簡單的邏輯，其實在實際操作的過程中，並沒有想像的那樣簡單。首先，對於問題本身而言，不同企業引發危機的問題都不盡相同。因此，對應的解決方案，也是千差萬別。因此，筆者接下將會詳細的為大家分析一下，面對問題的時候，我們應當如何去分析問題。

1、學會分析問題：壓死「駱駝」的最後一根稻草，並不是問題的本質

很多時候，問題並不是我們看上去的那樣簡單。公關人在對其進行處理的時候，需要切忌這種「眼前即所見」的「一刀切」思維方式。因此，分析問題並沒有想像中那樣簡單。

企業在爆發危機的時候，矛盾就是具象的表現在所有公關人面前。但引發問題的實際原因，並非事件本身，該事件可能僅是導火索而已。就好像當我們每次吃飯吃下左後一勺飯的時候，就吃飽了，但吃飽並不是因為最後一勺飯。壓死駱駝的不是最後一根稻草，而是前面已經在身上的所有稻草。

問題爆發，如果企業公關人只是從問題本身出發，來制定解決方案，那很多時候所取得效果常常會差強人意。

企業每次爆發的問題，其引發因素都不是有意單個原有引起的，而是眾多錯綜複雜的因素交織組合而成。因此，分析問題就是對問題進行「抽絲剝繭」般的分析。

同樣的問題，由於每個人的看法不同、經驗不同、知識積累程度不同，看待問題的角度也會產生差異。多交度分析，由淺入深的深挖問題，明確問題中最「核心」的矛盾點，從而化解危機。

比如，在美聯航摔壞的吉他中，事件經過發酵之後，到後來已經不再是吉他本身的問題，而是美聯航整體制度的問題。戴夫也通過自己的方式，維護了自己的權益。如果一直糾結與吉他問題，問題可能一直都無法解決。

因此，在分析問題的時候，我們印象多角度，由淺入深的進行問題分析。當然，每個人分析問題的方式，都存在差異，在此，筆者便闡述一下自己的分析問題邏輯，僅做參考。

①、分析事件本身的問題：「最後一根稻草」雖然不是關鍵，但卻是「界限」

首先，問題爆發之後，引發問題的原由肯定作為危機公關解決方案策劃依據之一，這點是毋庸置疑的。

其次，雖然問題爆發之後，其引發的原由可能不僅是眼前所見的內容。但企業問題在該事件上爆發出來，那該事件中爆發的問題就可以最為企業自我監督的「界限」。

其實簡單表面的問題，解決起來並不困難。產品有哪方面問題，就直接去解決問題；某員工言論有問題，就直接對此發表道歉即可；企業某種做法有問題，給這個做法一個合理的解釋或直接道歉，也未嘗不可。

但很多時候，企業如果只做這些，你會發現問題非但沒有解決，反而可能會引發更大的矛盾。因此，做好這些，並不是解決問題的最後，而只是開始而已。

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②、「摘除」問題本身描述性內容，分析問題的存在的「對立元素」

在事件基本問題解決之後，接下裡就是透過問題現象，挖掘其本質內容。其實很多時候事件過多的文字描述可能印象我們分析問題的關鍵。但引發問題的關鍵矛盾，實際上同樣隱藏在爆發的事件當中。

因此，問題分析的進階方式就是，引發危機的事件用文字表述出來，隨後精煉出引發問題的核心矛盾點。比如是產品引發的品牌與受眾利益間的矛盾，或因服務問題引發的受眾對企業態度不滿等。在這些事件中，產品本身出現的問題，就是大眾所能看到的直接的內容，在產品問題背後引發的受眾信任問題與受眾利益保障等問題，就是該事件的本質「對立元素」。

「對立元素」的確認，其實就是企業在自我意識中將事件引發的「個例」，往「現象級」內容靠近的過程。這也是讓企業在後續發展中，儘可能少的出現危機的合理態度。

③、回歸企業本身，發現自己最本質的問題

當企業危機爆發的時候，無論引發危機的理由有多麼荒謬與不可理喻，企業在分析問題的時候，都必須要從自身的問題出發，挖掘問題的本質。

找理由與責怪他人（顧客）的方式，是最不可取的。

很多時候，當問題爆發之時，有些員工或領導人不但不想辦法解決問題，反而是在一次次的會議中，將自己的「衣食父母」數落一通。這種不良的對事態度與價值觀，在企業內部或檯面上，需要嚴格杜絕。

其實，無論受眾以怎樣的理由，給企業帶來危機，事件本身只是導火索，問題還是出現在企業內部。比如產品問題引發的危機，問題投射於企業內部，便是品質監管問題、產品質量把控不嚴等；如果是因交涉而出現的問題，那邊投射於企業內部，便是員工服務意識差、企業服務體系問題不完善等。

每個問題其實都不會向看上去那樣簡單，每件事情的背後，都有與一望而知不同的真相。

2、制定解題方案

透徹的分析問題，其實就是為了更好的解決問題。危機公關策略本質上就是為了更快、更有效的解決問題。

不同程度的危機公關策劃方案，所能解決的問題程度也會存在差異。本質上，都是以化解眼前矛盾，儘可能的保障企業利益。更有甚者如果可以利用危機，強化企業價值或修補漏洞。

解決問題方案的制定，需要圍繞問題為核心，展開對應的傳播或營銷策略。如果只是用更多的投入，忽略問題本身，做一些虛有其表的策劃方案，最終只不過是一場無畏的自嗨而已。

依託於問題本身，制定出來的策劃，其實包括兩個方面：方案落實以及內容傳播。

①、方案落實：指的制定出來的方案，能夠實際解決已然出現的問題。

這一部分是解決核心矛盾點所在。常有人說，解決問題，需要新穎的方式或獨特的創意。但很多是時候，如果只是追求這些形式上的「精妙絕倫」，而忽略本身存在的問題，就是一種緣木求魚，隔靴搔癢的做法。

②、內容傳播：指的是策劃方案能夠實際解決問題之後，需要通過傳播渠道，對相關內容盡心傳播，增加方案的實用性與影響力。這一步驟也是有效維繫企業與受眾之間關係的重要途徑。

如果說把方案落實當做整個危機公關策略的基礎，那內容傳播就是讓策略變得有效的重要「手段」。公關，指的是公共關係；危機公關，便意味著企業與受眾或欺壓對象之間的關係，出現了危機。此刻，最需要的就是用正確、精準的方式，去解決這些問題。傳播，在此時的重要性，就顯得尤為關鍵。

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二、危機公關策劃書的書面行文結構

針對具有強烈功能性的危機公關策劃書而言，它與其他形式的文書其實存在一定的差異，因為它更強調的是內容的有效性。但就算是注重內容的危機公關策劃書，清晰準確的內容表達格式，對後續方案判定與執行省去不少麻煩。

因此，一份合格的策劃書，其內容格式主要有以下幾個板塊：

1、封面或標題

意思平白直述，直接註明關於某事件的危機公關策劃書即可。

2、事件或背景介紹

針對事件或危機內容，直接明白的用文字將其整個發展脈絡描繪清楚即可。在對事件描述的過程中，注意不要加入個人情感色彩，用詞要準確，事件起始原有及當下企業造成的損失，都需要客觀的表述清楚。

這一部分，是作為後續分析問題以及解決問題的基礎板塊。

3、事件分析

事件分析也是上文所說的問題分析板塊。

整個內容要求在上文中已有表述，在此暫不多加贅述。在對問題進行分析的過程，需要秉承由淺入深的行文邏輯。另外，對問題分析的結論需要邏輯自洽，切忌「自以為是」的看事態度。

4、方案策劃

針對問題，一步步的制定相應解決方案。描述過程中策劃人需要理清楚自己的行文思路，或由淺入深，或從內而外、或由近及遠等。

在解決問題時，將一個較為清晰的「思路線」作為行文的基準線，隨後進行相關方案的制定，整個文案內容會顯得更加整體。

5、實際措施

這一部分指的是根據方案策劃內容，具體付諸於實際的內容描述。在撰寫的過程中，撰寫人需要明確描述內容的實際可操作性指數高低。不切實際的操作，如果在這部分裡面出現的話，將會直接影響整個方案的調性。

6、方案總結

對整個方案在邏輯上進行相應的總結，對可能起到的效果進行合理的預期。另外，對一些關鍵步驟進行強調。

危機公關策劃方案中其實還存在相關措施實踐的成本預算。但由於不同性質的事件以及不同的處理方案，在預算組成及價格上，差異甚大，因此，在文末一筆帶過。

企業危機管理就算做的再好，危機依舊會到來。不同的是，做好風險預防與消除，可以極大限度的保證企業整體結構穩定性。在風險到來之時，可以將企業損失降到最低，企業結構同樣也不會因此而崩塌。

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 微信公號：公關之家