「豈曰無衣？與子同袍。」「相知無遠近，萬裡尚為鄰。」「小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。」「不管風吹浪打，勝似閒庭信步」……從先秦到唐宋再到現代，節目中的經典詩詞貫穿整個中華文化的脈絡，體現著中華民族的人文精神、情感寄託和處世哲學。
文|溫刀留
由中央廣播電視總臺央視綜合頻道和央視創造傳媒有限公司聯合製作推出的《經典詠流傳》第三季，於6月25日正式回歸。復播後首期節目，CSM全國網收視率達1.120%，位列當周綜藝節目第一，到達率3.850%，為6月20日至6月26日期間同類節目第二。截至目前，主話題#經典詠流傳#閱讀量達44.4億，討論量達1098萬，相對於第五期閱讀量增長了近8億。
亮點數據的背後，是節目在新媒體產品布局和傳播思維方面的創新和升級。本季《經典詠流傳》在國家級5G新媒體平臺——央視頻上進行全新布局，開發了 「雲上音享會」等直播產品，以及「豎屏看經典」、《經典冷知識》等短視頻產品，並多樣化挖掘節目素材，推出「撒貝寧詩詞開場合集」「精彩未播花絮」等碎片化傳播物料。產品與傳播的雙向升級，體現了節目在傳承經典文化的同時，也在不斷探索文化表達的更多方式。
產品導向
多樣態、多類型產品布局打造內容生態
從傳播學的使用與滿足理論看來，受眾並不是被動地接受媒介對內容的傳播，而是有著特定「需求」，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到「滿足」的過程。從這一角度出發，《經典詠流傳》第三季更加重視以產品導向策劃節目內容，為不同的新媒體平臺設計不同形態的產品，形成全套內容生態，包括針對預熱直播特別推出的「雲上音享會」「豎屏看經典」系列和《經典冷知識》等衍生節目等。
其中，「雲上音享會」直播產品就是本季《經典詠流傳》的一次創新嘗試。在6月20日晚，節目組攜手歌手譚維維舉辦了「姐碼3811」線上音樂會直播。長達兩個多小時的直播內容涵蓋了專業嘉賓訪談、譚維維線上互動、音樂會三部分，精彩表演和深度互動為節目成功預熱，為用戶帶來經典與詩歌結合的深度體驗。
「雲上音享會」直播的形式引發了觀眾對節目的期待，並以「預熱直播」的形式在節目正式復播後繼續保留，成為每期正片上線之前的固定環節。主持人馮碩、音樂總監劉卓和文學顧問辛曉娟一起在央視頻「經典詠流傳」直播間，與當日即將播出的經典傳唱人進行深度而有趣的對話。如在第七期節目訪談中，廖昌永與女兒廖敏衝「父女齊上陣」默契合唱《往日時光》，周深連線講述《情是何物》的創作歷程；第八期連線中，客家樂隊九連真人用客家方言演唱搖滾歌曲，吳謹言連線交流古代女孩不一樣的愛情觀，為節目內容補足了豐富精彩的幕後故事。
節目還對經典傳唱環節的表演部分進行精準提煉，推出「豎屏看經典」系列，在央視頻和抖音等平臺同步更新，給予觀眾最直接純粹的觀看選擇。第三季開播初期，節目就已經在抖音平臺試水「豎屏看經典」產品，豎屏直拍系列點讚量現已累積突破100萬；第六期節目，王源唱讀《山海經》的音樂純享版短視頻在央視頻播放量超過30萬次，並拿下該平臺同時段第一的成績，表明觀眾對此類產品具有較高的接受度和歡迎度。
《經典冷知識》系列則擴大了「經典詠流傳」節目IP的內涵，與其他幾個產品共同形成產品生態。在該系列短視頻中，經典傳唱人再次與經典的詩詞文化攜手，對他們所演繹內容背後的知識點進行深度補充。截至目前，#經典冷知識#微博話題閱讀量已達6415.1萬次。「聽康輝來講如何用一首詩解決住房問題」「周奇來告訴你蘇軾到底有多賴床」「與王珮瑜一起看古人都用哪些化妝品」等等內容，既有效傳遞了趣味歷史知識，也使嘉賓與詩詞內容再次產生互動，強化了經典傳唱人的角色身份。
多樣態、多類型的創新產品聯合推動《經典詠流傳》成為一套完整的內容生態鏈：以直播產品拉近與觀眾的距離、為節目預熱，以新媒體平臺定製系列產品增強用戶粘性，以個性設計周邊達成與觀眾的節目內涵共創。只有對產品主動創新，才能保證受眾的觀看動機和需求得到持續滿足。
傳播升級
豎屏策劃先行、內容素材深度挖掘適宜碎片化傳播
根據議程設置理論，媒介對某些議題的突出強調，會影響受眾對這些議題的重視程度。面對新媒體在傳播領域的強勢，《經典詠流傳》第三季強化對新媒體平臺的布局前置，深度貼合新媒體用戶豎屏瀏覽和碎片化觀看等媒介接觸習慣，使產品內容上的更新得以及時有效地向觀眾傳達。
傳播創新，策劃先行。節目在策劃和錄製階段，就特別設置了豎屏拍攝機位，專門為新媒體生產直拍內容。而央視頻則成為節目直拍視頻等新媒體內容輸出的主要陣地，網友可以更加專一直觀的視角感受傳唱人通過演唱所傳遞的對詩詞的理解與感悟，情緒張力相對寬屏瀏覽更為直接強烈。王源演唱《讀山海經》登上央視頻熱搜視頻榜第2，微博短視頻累計播放量破1600萬。便捷的豎屏瀏覽結合了高質量的直拍模式，以及經典傳唱人的精準演繹，打開了新媒體用戶與節目產生聯繫的切口。
思維升級，趣味互補。新媒體用戶不僅對於視頻播放形式有所偏好，對視頻內容也更強調趣味性和捕捉力。節目復播後，還在央視頻、抖音等平臺推出對正片內容進行補充的短視頻合集，包括對舞臺內容的填充和擴展，以及對傳唱人經歷的深度採訪，發揮了節目的娛樂效果，吸引短視頻平臺用戶的觀看興趣。
《經典詠流傳》在央視頻平臺設置了「精彩花絮」版塊，抓取了節目中較為生動的亮點部分，例如「不願練琴的劉憲華是啥樣子的？」「康撒朱尼方言解讀《嶽陽樓記》」等，激發用戶的觀看興趣。同時，該版塊還含有節目「未播花絮」，例如第六期節目中譚維維所演唱的《踏歌千江》就包含了她在全國範圍內音樂採風的經歷，特別是學習唐卡製作的心得積累。音樂採風與短視頻內容創作的理念不謀而合，也是節目對「將生活藝術化，將藝術生活化」的詮釋。
個性互動，全面銜接。節目在新媒體平臺進行傳播時，還注重對節目個性化符號和特徵的彰顯，將所有的內容素材都進行深度挖掘和釋放。在抖音平臺，《經典詠流傳》官方帳號推出「撒貝寧詩詞開場合集」，主持人撒貝寧不僅聲情並茂地分享詩詞，還根據自己的理解形成開場詞，用戶從中可以感受到節目中傳統文化的魅力，也會對節目在主持人和嘉賓資源方面的優勢印象深刻。第六期的開場白短視頻，僅3小時的抖音播放量就突破100萬，累積播放量超3000萬。節目的微信公眾號埠也在實時更新詩詞意境海報，通過專屬音樂海報互動的形式豐富與觀眾的溝通途徑。
《經典詠流傳》第三季不僅完成了內容生態的升級，還在傳播思維上瞄準了新媒體的發力點，真正做到融合傳統媒體與新媒體、電視大屏與移動端小屏。當今社會，受眾獲取信息的渠道趨向多樣化，傳統和新興傳播媒介聯合宣發，能夠增加節目的觸達範圍，有效加深受眾對內容的印象。
正能量、價值觀、情感層面認真把關
承擔文化傳播責任
對於新聞信息的傳播，需要「把關人」對信息是否符合群體規範或社會整體的價值標準進行篩選。實際上，對於文化信息在群體中的傳播，也需要「把關人」角色的存在，才能保證這些文化內容是大眾喜聞樂見的，是真正滿足受眾需求和動機的，《經典詠流傳》就是這樣一個角色的存在。
一方面，節目對經典詩詞內容的選用，實則是對中華傳統文化中的精華和糟粕加以篩選和把關，從而幫助觀眾梳理出一條清晰的中華文明脈絡。據深度文娛（ID：shenduwenyu）統計，《經典詠流傳》節目迄今共援引改編經典詩詞近170首，廣泛分布於從周朝至現代共17個歷史時期，各時期的數量不盡相同，從古到今呈現明顯的峰值變化。節目三季以來援引詩詞在各歷史時期的數量走勢，實際上與中國詩詞發展流變軌跡不謀而合。
對《經典詠流傳》舞臺上出現過的一百多首詩詞數據進行縱向復盤，最終呈現在觀眾面前的，是一幅中國詩詞發展的流變圖。以這些文化精英為單元，結合康震的詩詞介紹、廖昌永的音樂普及、朱丹的情感導讀，《經典詠流傳》進一步從橫向角度將詩詞名家的形象立體化、豐滿化，像一幕幕傳記電影在舞臺上進行揭秘。源遠流長的文明脈絡，還需要這些鮮活的人物形象加以配合解讀，觀眾才能領會到歷史之久遠、文化之豐富，演繹的歌曲也才有了當下傳承的意義。
另一方面，節目更是對詩詞中所傳遞的情感和價值進行把關，其篩選依據就是社會所正在共同經歷的歷史事件，以及事件中大家共同感受到的社會情緒。4月7日十點，節目攜手歌手李宇春獻唱，北師大教授康震親筆題寫，共同在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等新媒體埠上線《面朝大海春暖花開》單曲，給民眾鼓舞士氣。
隨著疫情得到有效控制，節目復播後通過雲錄製的方式邀請到武漢的一線醫護人員和普通市民擔任經典傳唱人，並對他們進行深度採訪，向觀眾揭示出經典詩歌如何對人的精神力量產生影響，又如何給予文化創新新的源泉。武漢協和醫院醫護工作者演唱的《和你在一起》，受到央視新聞、中國日報、頭條新聞等微博大V的關注轉發，話題詞登上微博熱搜榜，主話題詞#經典詠流傳#登上微博綜藝話題榜第6。疫情期間的艱難時刻，人們仍能從「豈曰無衣？與子同袍」的寥寥八字中，感受到「萬眾一心守望相助」的戰疫決心。
緊跟時代熱點，把握群眾需求，《經典詠流傳》對文化傳播的把關體現了主流媒體的時代責任感。志願者華雨辰帶領武漢市青山區鋼花小學花兒合唱團的孩子們用歌聲為醫護人員加油，「小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。」節目中一首《小池》讓人們看到孩子們的樂觀與力量，對小荷綻放、大江匯流的未來充滿希望。
《經典詠流傳》第三季的復播，既帶來了新媒體產品布局上的創新，也體現出傳播思維方面的升級。節目從受眾的文化需求出發，通過媒體融合的手段、大小屏交互的方式，為觀眾提供了豐富的文化內容和互動產品。從傳播效果來看，《經典詠流傳》已經形成帶有自身獨特屬性的IP，並創製出一套完整的經典文化產品生態鏈，為文化節目的製作探索出一條符合大眾期待的道路。