7月初的一天下午，謝明軍約我喝下午茶，他說他要重返餐飲業。
「疫情之後，拿好鋪位的機會多了。現在的形勢，做餐飲還是比做投資更穩妥一些。」
那天我和他激蕩三小時，基本思路就定了。
昨天，我們又見了諮詢師和空間設計師。這一次，讓項目落地，有了更清晰的思維。
在參與的過程中，我看到餐飲高手「返場」，如何用認知差「設計」競爭力。
總第 2425 期
王新磊 | 文
原本就是高手
其實，高手從一開始，就不一樣。
80後的謝明軍，畢業於河南大學本科經濟學專業，之後又考上了中國人民大學MBA。
在進入餐飲業之前，他在一家醫藥公司做管理。2013年進入餐飲業，在鄭州北環開了一家杭幫菜館。
這家店位置不錯，在購物中心的一個角落，靠近電梯。裝修風格也跟品牌很契合，典型江南人家的調調。面積不大，200平米，設計了22張臺。
儘管是小店，但在整個商場中，業績名列前茅。營業額可以做到每月28-36萬元，利潤達到15%。這個水平，是很多企業達不到的。
三年前，我去過這家店。
一開始，我們談論的是菜品、菜單、空間，這些時髦話題。特別是菜品，這是他們的傳統優勢。
謝明軍也說，「我們是以菜品取勝，店裡的大廚都是做杭幫菜的好手。從各個平臺收到的評價也是很好的。因此，回頭客多，人氣旺。」
那天，我們聊到打烊。在要走的時候，我提出參觀後廚。謝明軍二話沒說，帶我來到廚房。這讓我發現，他們更大的優勢，其實是管理。
首先，後廚打掃得非常乾淨，地上沒有溼乎乎的水，沒有凌亂的腳印；其次，廚具擺放得非常整齊，帶有明顯的秩序感。
不要說三年前，即使今天，依然有很多企業做不到。
謝明軍說，他在後廚管理中引入了4D廚房的理念，做到大廚在高峰期時，只轉身不走動，以此提高出餐速度和品質。
所謂4D廚房，首先整理到位，保證廚房整齊、有標示、乾淨，可以在30秒內找到要找的東西；其次，責任到位，將衛生、設備、服務、安全等，做到責任到人、制度上牆；然後，培訓到位，採用多種形式培訓新老員工，前2項反覆培訓；最後，執行到位，全員互動、科學監督、長久保持。
2017年6月，地產公司跟房東協調「返租」沒有達到共識，造成大量商戶關停一年半。
謝明軍關店，去做了一段投資。
構建新優勢
這次謝明軍的「返場」，不是穿新鞋走老路。
「我們儲備有好的廚師，我們有好的門店管理能力，這些都是我的基本功。我要建立新優勢。」
如何建立新優勢呢？
一開始，尋找優勢就是如何做差異化。
在鄭州，做杭幫菜的餐廳，在菜品上很難形成差異化，更難拉開距離，因此必須尋找新方向。
方向在哪裡呢？
理念是有的。一般來說，做杭幫菜的餐廳，在產品和服務上，都是不差的。而運營效率卻有提升的空間。
這就像同樣是考95分的優秀學生，學習上都難以拉開差距。但是在其他技能上，往往可以獲得加分項。誰有文藝或體育特長，誰就會更出色。
而一家餐廳競爭的維度，基本上可以分為三個。
1.產品
2.服務體驗
3.運營效率
但是，真要找到方向，還是需要一個過程。
比如，為了形成差異化競爭，在定位的選擇上，不斷迭代：
此前的優勢是做杭幫菜，重返餐飲業，就想做融合菜——以杭幫菜為底，保留經典的菜品，同時融合其他菜品，提升豐富的消費體驗。
這是一個思路，也符合市場潮流。畢竟，融合菜近兩年表現非常出色。
當時的預設，也是在購物中心拿店。
如果在購物中心，這是值得一試的。但是，因為選址變更，又重新做了定位、客群分析，最終選擇了街邊店，選擇了杭幫菜+茶藝。
謝明軍說，「其實，街邊店的選址、杭幫菜的品類，以及客群需求，已經決定了我們的服務......我們完全不必過分為了差異化而追求差異化。」
「我們的產品沒問題，我們的後廚管理也沒問題。在新門店，只要我們保持運營效率的優勢，再強化消費體驗，就更具有競爭力了。」
在此之後，謝明軍有了更加明晰的路線：用認知差「設計」競爭力。就是把管理的優勢「設計」到品牌認知、空間設計、後廚效率中去。
在做競對分析時，謝明軍非常明確自已和很多餐飲人之間的差異化，就是對效率和體驗的不同認識。
昨天和諮詢師、空間設計師的溝通中，暢談的就是以效率、體驗為核心的設計。
比如燒湯口距離出餐口要近，避免在傳餐的過程中，出現拋灑，或造成燙傷；
比如在前廳的空間設計中，把收藏櫃設計成隱藏式的，收餐員把餐具放到柜子就可以；
比如前廳的空間設計中，把品牌的理念和文化融入其中，而不是把相關元素堆積到場景中。
優秀是可以設計出來的
這些看似只是簡單的設計，其底層邏輯卻是餐飲經營的三原則：成本、效率、體驗。
很多餐飲人都在強調口味，他們的經典語言是，「不好吃，啥都是白扯。」
事實上，很多倒掉的餐廳，並不完全是因為產品太差，而是死於經營。
購物中心就像一個考場，餐廳在其中的總成本就是及格線，誰在營業時間內不達標，就會造成虧損，被淘汰。
所以，在謝明軍提出重返餐飲之後，我看到他在努力用「設計」把運營效率提高，把用戶體驗提升。並希望在設計中，減少各種浪費，降低成本。
「優秀是可以設計出來的。設計好動線，自然就提高效率，減少浪費，降低成本。」這是一套完整的理念。
經營者在開店之前，可以依據面積、租金、菜品、臺位數、人員等運營數據，從而預估出盈虧平衡點，大體掌握運營的壓力和難度。
就在昨天溝通結束後，謝明軍說，他要回去好好計算盈虧平衡點。
而我也在思考：2008年，經濟危機之際，一大批高知人才進入餐飲業；2012年國八條之後，O2O加持餐飲業；2020年的疫情危機，會是哪種力量在加持餐飲業呢？