編者按：本文來源創業邦專欄商業評論，作者：劉寅斌，上海大學管理學院副教授。朱佳芸、張藝馨，上海大學管理學院2019級研究生。創業邦經授權轉載。
2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調色師）在廣州和深圳雙首店開業，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已採取排隊限流措施。
2020年1月，調色師在北上廣深等20個城市同時開店50家，業內為之轟動。
截至2020年8月，調色師在全國的門店數量已近200家，更大的擴張計劃正在有條不紊地開展。一時間，「美妝界的喜茶」「少女心販賣場」「薅羊毛聖地」等標籤被貼在了調色師身上。
和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什麼不同？
面對最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑藉什麼樣的殺手鐧，把已經習慣於網購的顧客重新拉回到線下？
2020年疫情期間，眾多行業的線下門店舉步維艱，為什麼新型美妝集合店還在大踏步地快速擴張……
帶著諸多問題，我們圍繞新型美妝集合店的代表——調色師，進行了一系列細緻而深入的訪談和調研。
1. 「調色師特別適合我」
22歲的張玥玥是上海大學大四的學生，在上海陸家嘴一家外資金融機構做實習生。
她說：「化妝品對我來說，是必不可少的工作裝備。跟手機一樣，有人用蘋果，有人用華為，有人用小米，我買不起Nars，但只要化好妝，沒人關心你用的是Nars還是橘朵。調色師特別適合我這樣的人，它的品種足夠多，價格也相對適中，都是品牌產品，品質有保證。」
在調色師上海嘉定大融城店內，除了擺放較高的香水牆和指甲油牆，在不同色號不另外計算的情況下，其他品類的商品總數為520款。其中，售價超過100元的109款，100元以內的商品約佔79%。
像張玥玥這樣的Z世代年輕人，是調色師等新型美妝集合店最喜歡的用戶。她們年輕，對美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對品質的要求一點也不含糊。
除了高性價比，各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準地戳中城市女性消費者的「少女心」。
糖果型唇釉
此外，集合店內的美妝品牌上新極快。KK集團副總裁、調色師執行長彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及，調色師店內美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調整一次。而傳統美妝集合店至少三四個月才全面調整一次。
相比起來，傳統美妝集合店更像一個大賣場。在大賣場看來，每個顧客都有明確需求，如何在最短的時間內幫助顧客完成購買行為，是大賣場的目標。
而新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和遊樂場，她們進店的時候，可能根本沒想過要買什麼東西，而當她們滿懷好奇地完成一番探索後，一定不會空手而歸。
2. 「這家店非常打眼」
色彩永遠是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店，但是，只要從門前經過，很少有女生不被吸引住。
「老遠就看到這家店了，非常打眼。」孟夢在調色師上海靜安大融城店內邊逛邊說，她是東華大學服裝與藝術設計學院的學生，自稱超級彩妝控。
在大眾點評的調色師評論裡，出現頻率最高的關鍵詞是「美妝蛋牆」。同時，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網紅打卡聖地的調色師美妝蛋牆。
調色師的美妝蛋牆
對於很多女生來說，調色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛湧進調色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出「調色師美妝蛋牆照片打卡姿勢教程」，評論和點讚數輕鬆破萬。
有意思的是，在上海環球港絲芙蘭店的大門玻璃上，赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標：禁止拍攝。
3. 「給消費者空間和自由，才是自信的表現」
「這個適合您，相信我沒錯的！」「現在這個單買不划算，套餐買三送一，您可以考慮再帶一點唄。」但凡去過屈臣氏的消費者，對BA（美容顧問）這套話術體系應該不會陌生。
在調色師，同樣有BA，但他們是「隱形」的，永遠不會跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休。
「我們都是成年人，碰到喜歡的東西，當然會買。屈臣氏以為貼身戰術有效，他們真的錯了。給消費者足夠的空間和充分的自由，才是自信的表現。」千禧年出生的女生小泉說。
調色師的BA雖然「隱形」，但只要顧客一聲呼喚，立馬就會現身。26歲的瀟瀟是調色師上海嘉定大融城店的店員，來調色師之前，曾在一個商場的美妝專櫃做BA。
「在這裡工作挺開心的，公司不允許我們打擾顧客，我們也無需和顧客尬聊，顧客輕鬆，我們也自在。」瀟瀟滿臉笑容，透著親切，「但我們並非無事可幹。我們每個BA必須記住自己負責區域所有化妝品的擺放位置，以及所有商品的主要功能和特點。一旦顧客有疑問，我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時，我們也需要第一時間補貨。我們是空氣，仿佛不存在，但又無所不在。」
近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時滿足的強烈願望，為美妝新國貨的興起提供了原動力。
從微信公眾號、小紅書到今天的抖音、快手，幾乎每個爆炸性增長的網際網路平臺都成為美妝新國貨崛起的助推器。
中國美妝供應鏈產業體系的完善，也為美妝行業的品牌創業提供了可能性。
但是，在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背後，也埋伏著巨大的危機。
對於美妝新國貨品牌而言，價格、供應鏈、快速反應、靈活的營銷、激進的補貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶，但是，當它們完成從0到100的冷啟動，開始從100向200甚至1000增長時，幾乎無一例外地遭遇新挑戰。
Tim是一家美妝新國貨品牌的聯合創始人，也是市場總負責人。在過去很長一段時間裡，他一度非常瞧不起國際大牌的市場活動和品牌投放。
可是，隨著自己公司的規模越做越大，Tim遇到的問題也越來越多。表面上看，這些問題是新品牌新產品面對新人類的過程中遇到的新問題。但事實上，這些所謂的新問題，不過是美妝巨頭們在過去幾十年間遇到的老問題穿了個新馬甲而已，歸根到底，還是品牌、技術、研發、內部管理等這些基本問題。
Tim和他的團隊開始重新審視企業的發展路徑，他們逐漸意識到，國際巨頭們看似低效的品牌活動，以及一時半會兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業真正的核心和命脈所在。
新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環節。在分工高度專業化的美妝行業，構建在供應鏈、產品、設計和研發基礎上的品牌競爭，才是決定誰能笑到最後的關鍵力量。
2020年，Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業，很多合作也已經啟動。從目前拿到的數據看，銷售情況還不錯。但是，這不是Tim最想要的。
他曾反覆跟一家美妝集合店老闆說：「哪怕我在你們店不掙錢，甚至虧錢，只要你敢把店開到各大城市最核心的位置，只要你的店裡永遠有人，你到哪兒，我就跟你到哪兒。」
過去5年裡，在轟轟烈烈的商戰中成長起來的美妝新國貨，為新型美妝集合店準備了足夠豐富的產品。而色彩斑斕、充滿時尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對的是中國最有消費願望、最生機盎然、最有傳播力的Z世代消費人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。
從這個角度看，新型美妝集合店的出現，是中國美妝行業快速發展的必然結果。
當然，喜歡調色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有國際大牌和海外潮牌。
在調色師上海環球港店的同一樓層，還有兩家美妝品牌專賣店，一家是國際大牌美寶蓮紐約，另一家是韓國設計師彩妝品牌too cool for school。
在我們現場調研的半個小時裡，這兩家專賣店的顧客數為0，而在調色師店裡，購買美寶蓮商品的有2人，購買too cool for school商品的則有5人。
調色師的母公司——廣東快客電子商務有限公司，又稱KK集團，創立於2015年，旗下KK館是目前國內最大的進口品集合店。
背靠大樹好乘涼，依託KK集團的強大數據網絡和篩選邏輯，調色師推出TCP計劃（調色師合作夥伴計劃），「優中選優，四級篩選」。
例如，在調色師上海環球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）專櫃的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量，均排名前十。
伊蒂之屋與too cool for school櫃面
調色師的品牌定位是「平價+輕奢」，店內既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌，也有稚優泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韓國的Pony Effect，美國的wet n wild、Morphe等。
除了鮮有人問津的高端護膚系列，從3.9元的十片裝溼巾到229元的眼影盤，大部分商品的價格都在100元以下。
當上百個美妝品牌的數千種單品匯聚到一起，它們迸發出的魔力，不僅吸引著城市裡的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。
1. 調色師門店布局策略
至2020年6月，調色師全國門店總數達到146家。我們可以看出，調色師門店分布有幾個非常典型的特點。
特點1：從創業之初就開始全國布局。
先華南，再華東，一線城市全面落點後，二線城市迅速推進，同時在三四線城市全面測試。
最近這些年，東北經濟發展遭遇很大困難，和經濟發達地區相比，營商環境也有較大的差距，民間甚至有「投資不出山海關」的說法。調色師的投資不但出了山海關，還在瀋陽開設了全國規模最大的旗艦店。
特點2：門店數最多的城市不是傳統的北上廣深一線城市，而是成都這個新銳一線城市。
最近幾年，成都零售業發展迅猛。根據成都零售商協會2020年4月發布的《2019成都零售業運行分析》報告，2019年，成都社會消費品零售總額為7478.4億元，其中化妝品佔比高達10.7%。成都早已成為包括化妝品在內的眾多國際知名品牌必爭之地。
調色師致力於成為中國城市年輕人的時尚中心和潮流聚集地，對於成都這座中國最具生活品質和最具幸福感的城市，豈能錯過？
特點3：下沉戰略既堅決又果斷，既全面又迅速。
調色師對低線市場的期望值很高，下沉速度非常快。目前，調色師的做法是，選擇有代表性的低線城市，先開出一兩家店進行商業驗證，一旦驗證可行，就進行大規模覆蓋。
目前，調色師選擇的低線城市有兩個典型特徵。
第一，經濟發達，且有全國甚至全球典型產業特徵的小城市，比如義烏是全世界最大的小商品批發市場，崑山是全國電子產品加工中心，晉江是全國鞋業製造中心。
在這些城市，商業模型一旦跑通，就可以在幾乎所有的中國百強縣進行布局。
第二，有區域特徵的典型城市。在調色師布局的城市中，昌吉市是個非常特殊的存在。
它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54萬，2018年全市生產總值為398億元。由新疆匯嘉集團投資50億元，總面積10萬平方米的匯嘉時代廣場，是昌吉這個縣級市的城市地標，調色師的門店就開在這裡。
24歲的張佳寧是來自新疆的回族人，目前在上海大學讀研究生，她說：「我們新疆老一輩人確實很少用化妝品或護膚品，但我們這一代的新疆年輕人，和內地年輕人沒有任何區別。」
如果從單個城市的門店選址來看，我們也能發現調色師的一些獨特思考。以上海為例，截至2020年9月，調色師在上海的門店共有9家，在選址上呈現出如下特徵。
特徵1：避開傳統核心商圈和高端商場。
調色師既沒有選擇上海傳統的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯，也沒有選擇奢侈品和高端品牌雲集的高端商場，如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業太古匯等。
特徵2：青睞新興商圈人氣最高的商場。
近五年來，隨著上海高速發展，形成了眾多新興商業中心。這些商業中心的特點是：地處區域中心，人氣高，流量大，商業配套設施完備，符合併滿足大眾人群的幾乎所有消費訴求。
其中，最典型的就是普陀區的環球港、楊浦區的合生匯，前者是2020年上海最受歡迎的商場，後者在大眾點評楊浦區商業中心必逛商場中排名第一。
特徵3：在郊區最頂級的商業中心開店，比如嘉定大融城、寶楊寶龍廣場、九亭金地廣場等。
為了搞清楚調色師不同門店的客流情況，我們特意選擇了一個下雨的工作日下午，分頭前往環球港和嘉定大融城調研。這個時間通常是零售行業人流量最低的時段。
環球港人氣確實很高，儘管那天是工作日下午，商場裡人流量依然很大。下午3點至5點，調色師環球港店的客流量約為15人/10分鐘。
店員介紹說：「今天下雨，人來得比較少。平時周一到周四，顧客也相對少些，周五大概是現在的1.5倍，周末能到兩三倍。」
同樣的時間點，嘉定大融城則是一番完全不同的景象。商場大廳內空空蕩蕩，人流量非常少。但有意思的是，調色師門店內總有人進進出出，各個櫃面之間都有顧客在試妝，客流量為9人/10分鐘。
店長說：「我們這家店，如果以周一到周四的客流作為標準的話，周五大概是1.2倍，周末能達到1.5～1.6倍。我們這個工作，白天比較清閒，一到晚上就特別忙。」
2. 商場為什麼青睞美妝集合店
調色師靜安大融城店位於商場入口處，這個位置原來是鍾書閣書店。因為獨特的設計風格，鍾書閣一直有網紅書店美譽，在各地開業時，總能掀起一股熱潮。
正是因為其獨特氣質，過去幾年，上海很多商場都願意以較低的租金甚至部分補貼的方式，邀請鍾書閣入駐。
鍾書閣
縱然是鍾書閣這樣的頂級網紅連鎖書店，從對商場的綜合價值而言，相比調色師依然要遜色得多。一位商業地產資深從業者做出如下評價。
首先，在一線城市，鍾書閣對用戶的吸引力，其邊際效應正逐步遞減。
其次，鍾書閣和調色師吸引的是完全不同類型的用戶。即使是特意去鍾書閣「打卡」的用戶，在完成「打卡」任務後，也很難經常性去「打卡」。
而調色師的目標人群非常精準，性價比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。
靜安大融城是一個典型的社區型商場，服務的用戶主要是商場周邊的居民和企業。對於這種社區型商場而言，能夠提升用戶入店頻次的高頻剛需產品，當然比低頻非剛需產品更受青睞。
最後，書店和美妝集合店對用戶的刺激是完全不一樣的。閱讀和消費，一個更安靜，一個更動態，一個更溫和，一個更熱烈。
用戶一旦進入書店，馬上就從熱烈的消費狀態進入安靜的閱讀狀態。用戶的時間是有限的，在書店停留時間越長，在其他地方停留的時間就越短，客單消費自然就越少。
而新型美妝集合店完全不一樣，它是年輕女性的遊樂場。遊樂場的主要功能就是讓用戶嗨起來，燃起來。
當年輕女性三五成群地進入調色師門店，不但在調色師裡興致勃勃，當提著購物袋從調色師出來後，購物所帶來的愉悅感會繼續刺激她們去服裝店，去卡拉OK廳，去餐廳。
有商場從業者甚至指出，書店是商場的流量黑洞，而新型美妝集合店更像是商場的流量燃燒劑。
我們去調色師上海環球港店調研的那天下午，店內只有一男一女2名店員。借著推薦腮紅，我們和那位男店員小王進行了對話。
1. 門店的人員配比
「你們人好少，收銀臺那兒都沒人站著。」我們試探性地搭話道。
「按照調色師的標準，每個店標配16人，而我們店只有6人。平時工作比較忙，但不會太累。」小王說，「店員們的職務和分工雖然不同，但大部分工作都得大家一起幹，否則根本忙不過來。」
2. 店員的日常職責
「別看我們好像什麼事都沒有，晃來晃去的，我們事情多著呢。」他描述了店員們的日常工作。
第一，整理貨架。試用裝一旦空缺，需要及時補貨；貨架一旦凌亂，需要立馬整理。第二，服務顧客。為顧客答疑釋惑、結帳、包裝商品等。第三，預防盜竊。門店幾乎每周都會出現商品失竊，為此，店員們給部分高價商品外包裝增加了一條黑色塑封膠帶。
3. 打造場景效果和新鮮感
小王邊聊天邊選取了幾款合適的腮紅。在他幫我們調研員近距離上妝時，我們發現他面容略顯憔悴，黑眼圈很重。
「哎，昨天我們店整理貨架並補貨，忙不過來，其他店的店員都過來幫忙，一直幹到凌晨3點多。早上9點，又正常上班了。」小王嫻熟地掃著腮紅，「沒辦法，新品來了得換展柜上的排列，每周都要重新排貨架，標籤撕了重新貼。總部有明確的規定，我們就照著擺。你們看到的整整齊齊，都是我們每天晚上10點下班後的忙忙碌碌換來的。」
我們在調色師嘉定大融城店訪談時，店長看到我們要拍照作為素材，就特意叫住我們，「等等，我再擺一擺，擺漂亮點你們再拍」。在我們眼裡，當時的貨架已經非常整齊了。
4. 捕獲顧客的心，就是有價值的銷售
小王透露：「有時候商場其他店的BA，一大早開了店就跑來化妝，我們也隨她去，顧客嘛，開心就行。她常來化妝，不買點東西估計也不好意思。」
試完妝後，我們決定購買，沒想到竟然缺貨，我們就將另一款腮紅放進購物籃，然後繼續調研。結帳時，小王將我們之前試過的那盒腮紅試用裝放進購物籃，「倉庫裡已經沒貨，別人就算試了也買不了，直接送給你吧」。
5. 去會員制，價格透明
在結帳處，一位中年婦女問店員：「有沒有會員優惠啊？我買了這麼多，有小樣贈送嗎？」店員非常有禮貌地回答：「您好，我們沒有會員制，也沒有贈品。」
去會員制，一方面節省了結帳的時間，增加了效率，另一方面，對於新一代年輕人來說，越簡單，越舒適。在調色師，沒有套餐，沒有滿減，沒有套路，價格都清清楚楚標在貨架標籤上。
6. 重複分類擺放，增加商品曝光度
調色師的商品陳列有兩種分類方式，一種是按商品用途進行分類，如臉部產品、眼部產品、唇部產品等，另一種是按照品牌進行分類，在品牌陳列櫃前有品牌的logo、代言人海報、廣告語。
在調色師店內，我們發現同一款商品出現在不同位置的情況非常普遍。這種按照不同分類體系重複擺放的方式，一是適度填充店內空間，強化用戶對店內品牌眾多、商品豐富的直觀體驗；二是可以適度分流，打造互不打擾的試妝環境；三是增加顧客和商品的接觸點，提高商品的曝光度。
7. 提升空間感，營造體驗舒適度
調色師上海環球港店佔地455平方米，共有5排陳列櫃。我們以38碼鞋為單位，實地測量了不同美妝店的陳列櫃間距。
調色師的陳列櫃間距為8鞋，屈臣氏環球港店為4鞋，絲芙蘭環球港店為5鞋。在調色師店內，所有試用商品都放在伸手可及之處，隨處可見的鏡子又從視覺上增加了空間感。
正是優中選優式選品、炫潮簡的場景設計、精細化的服務運營，讓新生的調色師成為市場的寵兒。
顧客愛它，因為它好看好玩好實惠；商場愛它，因為它是最好的顧客導流器；美妝品牌愛它，因為它不僅有高質量的客流，更能推動新國貨的品牌成長；資本愛它，當然是因為所有人都愛它。
來自美妝行業的變化，並不是孤立存在的。在其他行業，類似的變化也早已顯出端倪。
以百貨超市為例。幾年前，沃爾瑪、大潤發還意氣風發，而現在，變革就像龍捲風一般勢不可擋。
以高端進口商品為主，同時兼具餐飲堂食的進口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已經搶走城市的高端顧客。
以盒馬鮮生為代表的新興超市，已經成為中產家庭的新寵。
以錢大媽、永輝超市為代表的生鮮超市，在一個又一個的小區門口，精準地攔截住一個個菜籃子，生生地把人們隔離在沃爾瑪和菜市場之外。
中國所有的商業，或主動，或被動，必將開始新一輪的商業迭代。這場商業大迭代的過程，為無數新品牌創造了巨大的機會，也為無數老品牌創造了浴火重生的機會。
站在商業的視角，每個時代都是美好時代，前提是，如果你能理解時代的脈搏，把握時代的機遇。
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