文|筷玩思維記者 李春婷
對於一個餐飲店，凌晨四點半，餐廳的採購員或者老闆本人就已經開著麵包車準備前往批發市場。兩小時後，車子載回來一箱箱、一袋袋的食材，上秤稱量入庫後，一天的工作開始了。
上述這場景恐怕是很多餐飲從業者熟悉的日常。而另一邊，農戶將收穫的瓜菜賣給菜販子，行情好時價格能上去些，豐收時節卻要面對各種壓價、滯銷，好不容易出現的價格優勢經過層層加價到了餐飲商戶時，已經消耗殆盡。
這種情況在一些生鮮B2B服務企業出現後，有了一些改善。然而滲透率還是太低，菜市場、農產品批發市場依然是餐飲業食材交易的關鍵環節。
不過，換個角度想，滲透率低意味著市場空間巨大。玩家不斷進入這片未被開墾的原野，後期已經有諸如海底撈旗下的蜀海、永輝彩食鮮這樣的巨頭，而早期進入如今活下來的也似乎已經成為了獨角獸，比如美菜。
在中國生鮮B2B發展本來就很崎嶇的路上，美菜選擇的是一條更難走的「重模式」之路：以銷定採，從源頭產地建立生產標準；直採，對B端商戶直接供應，自建物流配送。可以說，一路走下來挖了不少坑也填了不少坑。
但終究，中國農產品市場產地分散、區域差異性大、食材種類多、價格差異大、產品非標性強、整合難度高，另一端的餐飲商戶密度大、高度分散、價格敏感度高，這些根深蒂固的問題始終擺在那裡。
美菜這家成立已經6年、年GMV約210億的頭部玩家，至今還沒能盈利。而在它面對持續虧損而必須以加盟方式戰略下沉到農戶更豐富的縣域時，則遭遇了管理危機，去年九月，加盟商因經營虧損、美菜未能履約而「揭竿而起」，一度造成公司管理基本面的極大動蕩(從去年至今，筷玩旗下各平臺一直持續收到加盟商對美菜的各種控訴)。
筷玩思維(www.kwthink.cn)注意到，眼下，面對盈利壓力，美菜創始人劉傳軍又把眼光放在了「供應鏈金融」上，意圖藉助平臺流量來做資本運營的生意。
這是否又是一個大坑呢？資本已經被套牢了多年，美菜目前已經融到了F輪，盈利困局會把它推上怎樣的懸崖？
主業盈利模型始終沒有建立，市場下沉後加盟商同樣虧損
生鮮平臺無論是2B還是2C，盈利難都是一個繞不過的坎兒。一方面是農產品的高耗損率，一方面又是高物流成本。物流成本則最集中在末端，即將農產品派送到每一家商戶中這個環節。
美菜公布的經營情況是：除了北上廣深這樣的大城市，美菜在很多城市已實現盈利(不知真假)。然而北京是美菜的大本營，其它城市則是餐飲商戶分布較為密集的一線城市，按照常規，餐廳密度越大，物流成本因為可以集中配送而降低，但事實上並不是這樣，一線城市不能盈利就會很大程度拖累整體盈利。
美菜做源頭、自建渠道就要在不同區域尋找源頭合伙人來把控農產品源頭的生產供應，同時找到城市合伙人來配送，聽起來似乎是共享經濟的一種形式，實質上則是加盟模式的一個變種。
源頭合伙人必然需要下沉到縣鎮，因為那裡才是農產品的主要生產地。但是，要控制質量和數量，美菜就需要投入很多教育成本，因為中國農村的網際網路化、信息化程度很低，美菜大部分業務還是需要深入線下溝通處理。
2019年美菜開啟縣域經營模式，面向全國招募縣域項目負責人，由縣域負責人全面管理美菜在當地縣域的營、採、銷、倉、配團隊，開展餐飲B2B業務，美菜總部則為該項目負責人提供資金、人員、供應鏈、系統與經驗五方面的支持。
據內部人士透露，美菜的常規業務無法與美團快驢等競爭對手抗衡，必須得開闢新業務，而2018年末行業內正好炒起了「下沉市場」概念，縣域項目就應運而生。美菜在宣傳物料上標註「前6個月完成經營指標，負責人累計可收入50萬元」，這些數據極度吸引人，但要成為縣域負責人，加盟商需要先交給美菜10萬保證金參加其培訓，繼而才有資格「開城」。
如果按照加盟模式，可以將這10萬元保證金理解為「加盟費」，而這些加盟商們大多來自縣城，出於對美菜的信任和自身的努力意願而加入，實際上並沒有多少餐飲供應鏈運營的經驗。而所謂的「指導」、「培訓」也鮮有效果，很多人沒有賺到錢反而搭進去很多成本——在「開城」過程中，加盟商須做低價，以價格戰來做市場，但卻沒有拿到美菜當初承諾的「成本差價分攤」。
在持續虧錢、看不到希望的情況下，不少加盟商決定退出並向美菜討回保證金，但美菜則有著一套「審核標準」，加盟商不達標者，美菜有權扣除全部保證金，而這個標準的制定，背後又是一套加盟商看不清的規則。最終，成本分攤收不著、激勵金拿不到、保證金要不回......背負的貨款和債務還在自己身上，加盟商「小白」們吃了大大的啞巴虧。
這就是美菜在去年9月份那次被加盟商圍堵的簡單緣由。
而在此前兩個月，一個微博名為「創客20190704」、自稱是寶雞二倉城市合伙人的用戶實名舉報美菜「數據造假」，美菜的城市經理人為了追求城市數據和個人業績「大量註冊虛假帳號，並以虛假交易來完成銷售任務和數據。」美菜公關對此回應稱，舉報人確是城市合伙人，但因個人經營不善與公司產生糾紛故意發布了有關美菜的不實信息。
我們仔細深究和梳理一下，將種種事件羅列、聯繫起來看就知道，美菜的城市合伙人計劃問題重重。美菜想走美團的低價補貼模式，但是卻將資金的壓力與補貼的風險轉移給了加盟商。
美菜在公開場合始終在說「為8億農民謀幸福」，但風光之下，那些虧本的合伙人們卻被「報警處理」，美好承諾不僅成為「畫下的大餅」甚至變成「人血饅頭」。
這種行為最終對於美菜也將是給自己挖的一個坑。城市合伙人計劃一旦破產，美菜下一步又將如何籌劃盈利？
兩條血路：進入C端市場面對更多敵人，做供應鏈金融推高風險
目前美菜城市合伙人計劃已經沒有更多動靜，但在主營的B2B供應鏈業務盈利目標的重壓下，美菜還會繼續做嘗試，發展多元化場景以獲得新的高增長。
比如其在C端業務和供應鏈金融業務已經不斷加碼。美菜在2018年先後推出了2C的社區團購「美家優享」和「美家優團」，去年5月，美菜將美家優享正式升級為美家買菜，開始以社區拼購的方式搶佔網際網路買菜2C業務，號稱商品價格比菜市場便宜20%-40%。
餐飲生鮮供應鏈和家庭生鮮供應鏈其實是高度重合的，所以這個布局也算必要。但和美菜遇到美團快驢一樣，美家買菜則遇到了直接對手「美團買菜」。從渠道比拼上，美團買菜可以依靠美團APP入口，美家買菜則主要依託微信小程序，相比之下優勢並不明顯。何況，這個市場裡還有每日優鮮、盒馬鮮生、京東到家等等大牌們的擠壓。
在此背景下，美菜再次「發動群眾力量」搞起了「合伙人」制的「星火百萬計劃」。
2019年5月至2020年4月，第一個年收入破百萬的美家合伙人(團長，曾稱悅享家)可被直接再獎勵100萬，美家合伙人還可以享受自己推薦的二/三級合伙人業務收益返點。這種運營方式是在2018年「社區拼團」成為風口後被推起來的模式，但這又並非單純的「拼團」，依靠獎金激勵、「團長裂變」來發展「下線」的方式，怎麼聽起來都非常接近傳銷，讓人不由得捏把汗。
有一點也值得注意，美菜還開始積極布局供應鏈金融服務。去年8月底，有媒體爆料稱美菜已經開始設立消費金融公司。
據企查查資料顯示，美菜運營主體為北京雲杉世界信息技術有限公司，註冊資本40000萬美元，由香港雲杉科技有限公司100%控股，除了控股美菜的運營主體，雲杉科技旗下還有淮安市美華網際網路科技小額貸款有限公司、蒲公英商業保理(天津)有限公司、美菜(淮安)投資有限公司。
不難看出，美菜對於供應鏈金融的野心早在2016年就已經初見端倪，並接連拿下多張金融相關牌照。
2016年，美菜通過香港雲杉科技有限公司設立了昌正融資租賃(上海)有限公司、蒲公英商業保理(天津)有限公司，並拿下融資租賃牌照和商業保理牌照。
2017年10月，美菜再通過香港雲杉和美菜(淮安)投資有限公司拿下網際網路小額貸款牌照。正式持牌後，美菜為上遊供應商提供了應收帳款保理服務「美供貸」、「美採貸」；針對資金不足的商戶會提供「美白條」，這是一種類似於「京東白條」賒帳類的產品。
在農產品流通的整個鏈條裡，無論是農民還是供應商以及下遊的餐飲企業，每一個環節對應的參與方在業務發展中均有資金需求。美菜從自有生態鏈入手試水供應鏈金融業務具有得天獨厚的優勢，但也因為其並非獨立的金融機構，在其B2B主業不振或遭遇風險時金融業務容易同步受到衝擊，一旦金融業務出現問題，主業的經營風險也會變得更高。
還有一點值得注意的是，美菜的供應鏈金融離不開網際網路，因此徵信問題和風控管理都非常關鍵，在國家嚴控網際網路金融的形式下，美菜還要做很多的工作才能開拓出局面。
最初願景不再，美菜成了一個面向資本的偽獨角獸？
作為生鮮電商井噴之後剩下來的為數不多的公司，美菜在2016年後的融資步伐越來越快，陸續獲得了真格基金、順為資本、藍湖資本等的融資，資本市場都對食材供應鏈這塊領域看好。
彼時資本的邏輯是：食材行業交易規模超過1萬億/年，從產地到餐企價格會翻1到20倍不等，終端供應商超過180萬家，合計服務500萬家餐企。這個市場沒有壟斷性企業，也沒有地區壟斷性企業，除食鹽以外沒有單品的壟斷性企業，終端供應鏈最大的企業年銷售額在幾個億，不到市場的千分之一。這些都意味著行業還有很大空間，而美菜就被視為了「農業版阿里巴巴」。
一旦被資本看上的領域，就會很容易染上一種惡疾：數據造假。在爭當農業電商頭羊的2015年，玩家之一的一畝田業績涉嫌造假，一時引發了輿論的口誅筆伐。隨後，一畝田瘋狂裁員，另一農業電商樣本「雲農場」也開始裁員。2016年初，美菜被曝「高進低出」業績造假。
當年事實如何已無法考證，但從現在的盈利狀況來看，靠補貼、降低利潤拉升業績增長，幅度是非常有限的，本質還在於美菜的商業模式沒有得到餐館認可。
多年來，很多餐館已經擁有了自己的食材供應鏈體系，在品控和配送速度上已經做到了極致。美菜雖然號稱擁有眾多的優秀供應商，但在拿到投資後一直瘋狂擴張分公司、在全國各地建設倉庫，並沒有在供應鏈端完全接軌上遊、直連田間農產品。
據筷玩思維了解，美菜的直採比例僅30%左右，也就是說一心想要從田間直連餐桌的美菜實際上充當的還只是個一級批發商的角色，對整個蔬菜食品供應體系並沒有本質的改變。
美菜為了實現投資人要求的業績目標而走補貼路子，如今供應商和加盟商都很難再接受，繼而城市合伙人計劃、C端市場以及供應鏈金融業務也因為主業的乏力而前途未卜。
可以說，到目前為止，美菜既沒有實現成立時的願景「幫農民」，還讓傳統從業鏈條上與其合作的部分人利益受損，並且沒有能讓投資人看到跑的出來的盈利模型。燒錢長跑已經6年，盈利困局下美菜似乎一直在靠融資支撐著，但資本的耐心又是有限的。
今年一直傳聞的F輪融資遮遮掩掩、遲遲沒有動靜，2020年美菜還有怎樣的動力去做「修煉內功」這一真正該做的事兒？
結語
歷經6年的發展，盈利阻礙仍然橫在眼前，自身問題愈發凸顯和暴露，美菜要保持暫存的優勢、抓住機會，還需在供應鏈和菜品把控上下工夫，而非繼續擴大經營規模，避免過度多元化發展來給自己挖更多「坑」了。
2016年，美菜推出「源頭大戰略」來提升源頭直採比例，這是很難的但卻是正確的，美菜目前還沒對接到上遊種植戶端，蔬菜大部分還是銷地採購，這樣就仍然不具備和線下市場攤販比拼性價比的核心能力。深入下沉市場發動合伙人的邏輯也是合理的，但美菜不能把扶植供應變成巧取豪奪。
我們也應注意到，競爭者已經再次捲土重來。在上海做2C業務的叮咚買菜，也開始做進入2B領域了，2020年的生鮮平臺戰鬥態勢將更加激烈，而只有聯合各種力量將供應鏈真正做到強大，才可以以不變應萬變。
羅馬不是一天建成，供應鏈能力需要持續不斷的積累。都想做中國的Sysco，但要知道Sysco是在1969年創立的，在20世紀70年代就開始收購一些小的食品配送商，80年代仍然在收購，到2019年Sysco共完成了一百多起併購，50年裡其無數次優化供應鏈才有今天的規模和效能。
中國生鮮B2B方興未艾、仍是一個好市場，如果美菜能對自己的初心「用科技改變中國的農業市場，惠及農民同時降低商戶供應鏈成本」堅定不移，帶動產業鏈上的有生力量而不是割韭菜，做對中國生鮮B2B有真正價值的事兒，美菜的盈利困境才能守得雲開見月明。