2020年，教育公司在影視綜藝節目這片新陣地中的流量爭奪愈演愈烈，也玩出了更多新花樣。
在成為央視春晚特約合作夥伴前，猿輔導早在1月就成為《中國詩詞大會》第五季獨家互動合作夥伴，又在4月的《王牌對王牌》的獨立環節「猿輔導在線答題時間」中高調出場；
5月，跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌，節目會連線高途名師進行現場教學；
作業幫直播課成為《嚮往的生活》官方合作夥伴，將直播課融入日常生活風格的場景中進行產品內容介紹，同時又成為《快樂大本營》官方合作夥伴，同樣在節目中佔據獨立環節；
斑馬AI課成為《婆婆和媽媽》獨家教育合作夥伴，以「把孩子學習交給斑馬AI課，解放家長」為核心在節目中植入廣告標語，進行品牌露出；
6月起，瓜瓜龍英語作為芒果TV官方合作夥伴，與《乘風破浪的姐姐們》、《快樂大本營》、《妻子的浪漫旅行4》與《奇妙小森林》4檔節目進行合作。其中，《乘風破浪的姐姐們》在播出後迅速刷屏微博、登上「微博綜藝手寫熱搜榜」榜首，品牌宣傳十分有效。
此外，猿輔導在線教育6月20日宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作夥伴，騰訊開心鼠英語6月21日宣布成為《創造營2020》總決賽特別合作夥伴……投放行動還在持續進行中。
回望近幾年，教育公司頻繁以合作夥伴的身份出現在綜藝影視節目中：有道精品課與《天天向上》，VIPKID與《爸爸去哪兒》、《中餐廳》，掌門1對1與《嚮往的生活》，學而思網校與《少年派》，猿輔導與《最強大腦》……
教育公司都是如何進行投放的？而在教育產業與綜藝影視結合背後，有著怎樣的邏輯？如此高成本的投放都有哪些效益，是否能夠幫助打通下沉市場？
縱觀近年間教育公司的投放策略可以看出，節目與品牌的契合度是進行投放時的一個關鍵因素。
契合度高，包括節目與品牌調性一致、內容有所關聯，節目觀眾與品牌核心目標客戶群體相符，且節目中有較豐富的場景空間能夠進行廣告植入。在這種條件下，核心用戶群體可被直接觸達，並且在品牌曝光的同時，內容展現形式更加多樣，從而提升推廣效果。
目標客戶群方面，網絡綜藝和影視節目的受眾以年輕用戶為主流。根據百度指數、新時代證券研究所的數據，在《乘風破浪的姐姐們》、《創造營2020》、《青春有你》三檔綜藝節目的觀眾中，20-39歲的觀眾佔到絕大部分，這與教育消費人群存在大量重合。
而廣告植入場景方面，仔細看看幾檔節目，各家方式可謂天差地別。
猿輔導延續了以往深度參與的風格，在品牌露出方面依然頗為獨到：在《中國詩詞大會》中，觀眾可以在節目開播前下載猿輔導網課APP來體驗詩詞答題互動，或者在節目播出同時，在猿輔導上參與節目互動、競猜每期節目的獲勝擂主。
而在《王牌對王牌》中，節目有獨立的「猿輔導在線答題時間」，由猿輔導名師作為特邀嘉賓出場出題，節目嘉賓現場答題並互動，再由名師進行題目詳解。此外，沒能正確解答的嘉賓還要接受節目組設定的懲罰，這樣的設置和綜藝節目中的遊戲環節十分相似，更有浸入感。
（《王牌對王牌》猿輔導在線答題時間）
此外，淘寶主播還在節目中以問答形式「實力推薦」猿輔導，對猿輔導的產品與師資團隊進行了非常詳細的介紹。
《極限挑戰》採取的方法則與《王牌對王牌》類似。「小嶽嶽」嶽雲鵬在節目中遇到難題時，與高途課堂名師視頻連線，進行現場指導教學。嶽雲鵬還喊出了口號：「有什麼孩子學習上的困難，咱們都可以選擇高途課堂。」
相比之下，由於產品內容無法直接植入節目，瓜瓜龍英語與《乘風破浪的姐姐們》就融合得沒有這麼自然。雖然品牌露出效果不錯，但許多觀眾表示廣告顯得有些尷尬，也有觀眾反饋認為定位於2-8歲英語啟蒙的瓜瓜龍英語與「姐姐們」調性並不搭。
不過，由於「姐姐們」皆為30歲以上的女性，節目受眾中不乏年齡與之相仿的女性。數據顯示，20-29歲觀眾佔比為46.44%，30-39歲觀眾佔比為29.34%，加上節目極為火爆的觀看總人次，瓜瓜龍英語可以說是成功對標年輕媽媽群體。並且在後續節目播出期間，瓜瓜龍英語憑藉#黃聖依兒子英語水平#超話登上微博熱搜，目前話題閱讀量已達到1.3億。
而在形式多樣的投放背後，依靠頭部頂流綜藝IP深化品牌認知，是共通的核心邏輯。
某廣告傳媒公司媒體部負責人告訴多知網：綜藝節目有內容、有流量、有收視率、有明星效應，在場景上也具有一定的創新和優勢。然而，綜藝的項目太多了，如果不投頭部綜藝，曝光率和關注度會被稀釋，從而影響ROI。因此，投放的邏輯是「聚焦」，寧可花更多的錢，也要贊助一個頭部IP，最好要成為核心的主冠名，否則只出現在片花和插播裡的效益非常低，意義不大。
此前，2018年時，在線1對1品牌找明星代言人曾成為一股行業熱潮。而無論是明星代言人還是熱門影視綜藝節目，其根本目的都是利用其影響力來增強宣傳效果，快捷地增加品牌知名度。越是受眾群龐大的賽道，通過這種方式進行認知推廣與深化的效率也就越高，少兒英語、K12賽道市場規模巨大，也就能夠更好地利用高流量IP的推力。
某資深品牌負責人也表示，綜藝和影視節目並不能當作獲客渠道，而是打認知為主，作為增加品牌知名度和滲透率的有效手段。
然而，做綜藝投放具有上限雖高、下限低的特點，節目反響好、人氣高，品牌受益極大，反之，一旦節目反響不好，大量的投入約等於打了水漂。且由於投放成本不低，總體來說風險不小，試錯成本高。
據不完全統計，在《乘風破浪的姐姐們》已經播出的首期節目中，品牌廣告贊助多達13家，涉及教育、科技、美妝、食品等多個領域。據說，由於節目火爆，廣告商激增，冠名費用需要在目前1.5億元的基礎上繼續加碼，可謂是一筆天價了。
此外，也有某在線教育市場負責人提及，綜藝影視節目的投放已經不僅是出於ROI的考慮，而是強調「下沉」。綜藝影視節目在中低線城市的收視率很高，且中小城市觀眾對於頭部綜藝、頭部衛視的信任感強，因此，尤其是頭部綜藝這樣的頂流IP，在市場用戶下沉方面起到了十分有效的作用。
根據CSM媒介研究數據，相比大城市青年觀眾，中小城市青年觀眾更傾向頭部上星頻道。這主要體現於中小城市收視率集中在上星頻道，市場份額前10的上星頻道市場份額累計達到30%，而大城市青年觀眾中，市場份額前10的上星頻道的累計市場份額為25%。這在一定程度上確實能夠說明，中低線城市觀眾更加信賴頭部衛視和頭部節目，此類投放對於下沉市場的用戶具有較強的影響力。
同時，單看中小城市青年觀眾內部，從不同節目類別的收視率可以發現，電視劇、新聞/時事、綜藝、電影等類別佔比較高，電視劇收視率比重為29.17%，綜藝收視率比重為10.99%。雖然兩項佔比相比大城市觀眾較低，但也說明了節目受眾中包含了大量下沉用戶。
也有傳媒業內負責人有相對不同的看法，認為與影視綜藝節目的合作並非是為了下沉，因為下沉需要更近距離、更精準地影響特定區域的人群。比如投放某些網際網路相對不發達地區的衛視，電視覆蓋率更高，那麼節目的收視率確實高於一線城市，可以作為下沉的推力；然而如果投放的是湖南衛視等十分火爆的節目，在全國都具有巨大的影響力，這便不能說明市場下沉。
總之，對於眼下高熱度、高成本的綜藝影視投放來說，產品究竟是否適合做節目、適合什麼節目、如何與節目進行結合，都是需要慎重考慮的。而就算投放成功，贏得了足夠的關注度與口碑以後，又涉及到如何進行轉化的難題。各家教育公司都還在進行摸索與嘗試，一切尚未有定論。