剛開始參加工作的時候，有那麼一段時間，無論是坐地鐵，走路，吃飯，滿腦子都想著手頭策劃案的創意，甚至晚上睡著之後，大腦還在運轉幫我想創意，拼盡全力的消耗著腦細胞，帶著自己還算滿意的創意第二天到公司開頭腦風暴，還是被經驗豐富的同事們秀創意秀到我自閉，一拍腦門幾十個創意真不是吹的。
到底問題出在哪裡呢？後來我發現，想不出創意的最大問題就是我一直盯著產品想著，總想著用什麼創意去展現產品的優勢，這種思考方式本身就在固化思維。
策劃不需要創意，執行才需要
其實，我一直都認為：「策劃不需要創意」，創意能夠讓客戶一時爽，爽過之後還是會選擇對的，又爽又對，這才是創意要追求的目標。
我和很多人都舉過一個例子，想要種出什麼樣的花，首先要確定的是種子，花的栽培是執行！創意是選擇什麼樣的花盆、修剪和花盆布景。如果種子沒確定，討論創意沒有任何意義，創意實際上是選擇的問題，只有確定了種子（也就是策略），才有選擇的方向，客戶才會覺得你的創意是「對的」。
況且，客戶找我們做策劃也不是為了創意，而是讓我們幫他解決問題，購買的是你的經驗、資源和執行力，創意只是讓這你的執行、經驗和資源看起來更有價值、更有賣相而已。
創意實際上是資源統籌的藝術：
我之前的文章有說過，策劃本質是資源的統籌與調配，同樣的例子，再舉一遍：「假如要去策劃一場戰爭，掌握的資源是飛機大炮和掌握的資源是冷兵器，其戰略和戰術是完全不同的。同樣的需求，核心資源是媒體資源的公司和核心資源是落地活動資源的公司，其傳播的策略和戰術會大相逕庭。」
舉個例子，很多人做發布會，邀請主持人，嘉賓講話，小表演，樂隊，閃電球啟動儀式，喊一個口號、宣誓，再弄個產品體驗等等，把發布會現場能玩的花樣玩了一個遍。但是你看小米的發布會怎麼做的，砍掉主持人，砍掉表演，砍掉啟動儀式，發現只有PPT不能砍，那這個PPT一定是最主要的，圍繞PPT，需要雷軍來講，需要大屏，需要燈光、音響、產品視頻來配合突出PPT效果，傳播資源圍繞PPT又重新統籌了一遍，這之後的事情大家都知道了。
小米的發布會被奉為經典，而且很難被模仿和超越，直到後來出現了一個叫「羅永浩」的男人。雖然他們的發布會看起來都差不多，但是底層邏輯完全不同，小米發布會的核心是PPT，錘子發布會的核心是「情懷」，羅永浩的人設和段子，PPT都是為了配合「情懷」，用情懷又把資源整合了一遍。
小米的發布會有創意嗎？它的這些東西，早就被做活動策劃的玩了不知道多少遍，
沒有創意嗎？為什麼大家都記住了。
什麼樣的創意能讓客戶爽！
新鮮的，就是創意？還是好玩、有趣的就是創意？都不是，白嫖的部分才是創意。
前面說了，創意實際上是資源優化配置的方案， 之所以覺得某個創意好，是因為你覺得這些資源整合在一起能實現1+1>2的效果，大於2的部分，相當於白嫖，還有什麼比白嫖更爽的，白嫖的部分就是創意的價值，因此對客戶來說，創意的價值是傳播效果溢價，從來都不是新鮮的，好玩的、有趣的才是創意。
前幾天有一個某汽車品牌活動部的學員問我：「我們平時做活動就是車展、發布會、試駕之類，上級領導覺得，能不能多想想創意，有沒有別的方式做一些新鮮的、好玩、有意思的活動？」，上級領導說這句話他想表達的是活動沒效果，想想更有效果的活動形式。如果理解成新花樣，領導沒見過的活動，那就像一個設計師按照客戶要求「字要大」，真的把字放大了一樣。那些領導們，他們要的從來都不需要創意，而是出成績，是投入產出比，或者說找你這個乙方看起來很值。
創意應該怎麼做呢？
上學的時候，老師總喜歡鼓勵大家使用發散性思維，用不同方法、不同路徑去解決問題，比如一題多解，我們從小就是這樣被教育過來的，我們運用發散性思維幾乎成為一種習慣，特別是策劃人，美國BBDO廣告公司的奧斯本首創的頭腦風暴法(Brain storming)，就是發散性思維的創意方法。可以回想一下，每次頭腦風暴、過程很嗨，話題還經常跑偏，大家都提了想法之後，最後領導再來一句，再想想，第二天接著頭腦風暴，結果往往是懸而不決。
最近就痛苦的經歷了一回，朋友做了一個電視節目，我幫忙想節目名稱，每次開會討論，近10個人想了三個月，不下100個節目名稱，最後節目都要錄了才定下來一個最中庸的。用發散性思維想創意往往會陷入怪圈，因為發散性思維總是指引著我們「答案」有更多的選擇性，就像小學課文」猴子掰玉米」總覺得後面有更大更好的玉米，實際上最好的玉米可能就是前面丟掉的。
用發散性思維給客戶想宣傳口號，往往就是噩夢的開始，他會讓你不斷地想下去，不到最後一刻他是不會定下來的。如果你只給客戶一個，說這是我們公司集體討論的結果，那你後面的工作可能會簡單很多。用發散思維想出來的創意，永遠不會讓人滿意，因為它一隻在暗示可能還有更好的答案，結果就是，定不下來！
我不是批判發散思維，也不是覺得發散思維不能用，而是從創意的角度來探討發散思維的局限性。對於普通人來說，熟練運用發散思維已經足以讓人感覺這個人很有創意，但是對於策劃、創意工作者來說，發散性思維已經是「固化思維」了。
還有什麼創意的思維方式呢？或許可以試試框架思維
什麼是框架？《微創新》這本書中解釋說，要解決問題的本身和他周圍時空區域就是框架。框架內思考的意思，是最好的創新點其實就在我們手頭和，也就是說你身邊的資源才是創意最好額來源。
比如，你為客戶做一場發布會，PPT，主持人、場地、燈光師、媒體、嘉賓，天氣，社會大環境等，都構成了框架，好的創意往往都是來自於問題息息相關的元素。
有沒有這樣地體驗，你本來沒什麼靈感，當你見到了主持人，看了活動場地，活動當天正好是某個節日，或者和嘉賓聊完之後忽然就有靈感了，很多時候其實就是身邊的傳播要素在啟發著你。
這就是框架內思考的魅力，我們在做創意的時候總是喜歡談結合點，先找到了一個資源，或者一種創意，再考慮能不能與訴求或賣點結合上，後果就是不斷在找資源、想創意，想的腦瓜子嗡嗡的，還感嘆，想創意真難，多關注身邊，關注你手上的資源，關注傳播要素本身，將他們的效能發揮到最大化，就是創意。
用框架思維如何想創意？
方法一：除法。
除法是減法的升級版，就是把傳播牽扯到的要素砍掉一個或者幾個，甚至砍剩下最關鍵的一個，再重新匹配傳播資源、要素，可能會產生神奇的創意。
小米把玩爛的發布會環節，砍得只剩下最後一個PPT，圍繞PPT再去匹配活動要素，把PPT玩明白了，發布會就成功了。我看到過很多發布會的方案，如果方案裡寫了好幾個要素，特別是大氣、時尚、科技之類的核心調性，我就頭疼，就算環節再有創意，那也只是活動要素的排列組合，毫無新意和創意。
我曾經做過一個方案，是一個美麗鄉村的項目，給過來的需求單，一年有十幾個活動要做，這些活動是必須做的，政府規劃的不能更改，一般的套路就是想一個年度營銷主題，一個漂亮的SLOGEN，然後挨個活動做一遍。相當於把各種水果撞到籃子裡，你看，我送你的是果籃不是水果，問題是吃到嘴裡的還是各種水果，看起來高大上了一些而已。
作為一個有追求的策劃，自然不能這麼幹，於是就從客戶給的十幾個活動中做減法，砍掉所有無法與其他活動產生關聯的活動，砍到最後終於發現只有「榮譽村長」的選拔與任何活動都有關聯，客戶當時的想法是選一個有知名度和影響力的人做榮譽村長，相當於代言人。於是我們就把選拔榮譽村長作為主線，做了一個「榮譽村長成長記」的策劃，把其他的十幾個活動作為榮譽村長「打怪升級」的考驗。
都是送禮，你送了一個華而不實的果籃，而我更喜歡把各種水果根據對方的健康狀況，進行針對性的水果營養搭配，做成「每日水果」，如果是收到以上兩種禮物，你更喜歡哪一個呢？
後來，按照這個思路，傳播順利地執行了，但是執行的人不是我，創意被白嫖，但是轉載、抄襲的怎麼能趕上原創，執行了大半年，剽竊者因為執行太差就被客戶踢出局。
另外你們聽說過「競爭性談判」沒有？這是競標專業術語，我就遇到過，當然不是競標，是客戶叫了兩家公司，在一個會議室開會，當面說，誰說的創意好就和誰籤約。另外一家公司說了好幾條創意，以及創意怎麼執行，輪到我們的時候：
我們就說了一個字「脫」；
「讓美女脫」；
「脫光了穿上泳衣，在身體上塗企鵝圖案的人體彩繪，做行為藝術」；
「在全國各地同時做行為藝術」；
為什麼脫？
經調查，企鵝適宜的生存溫度是零下2攝氏度，南極氣溫一度達到20攝氏度，已經不利於企鵝生存，客戶做此次活動的公益目的就是呼籲人們關注南極生態，關注全球氣候變暖。在這樣的背景下，人熱了可以脫衣服，企鵝能脫嗎？因此策劃了用「脫」的行為方式，配合「企鵝很熱」的口號，在全國同時舉辦了一系列行為藝術的活動。創意闡述完，幾天之後籤約。
後來，這個活動上了熱搜。
「熱了就脫「這是生活常識，這個創意就是來源於身邊的認知框架，通過做除法，聚焦到「熱了就脫」，從而產生的創意。
比如創意一張中秋節的宣傳海報，常規操作要放「圓月」的要素，試著刪除圓月要素，再去設計海報，沒準你的創意能讓人驚豔。
還有更過分的，圓月、月餅、一家團圓的畫面都沒有。
用除法策略想創意的時候，千萬不要為了除而除，除掉之後，需要嶄新的方式方法將資源重新排列組合在一起，這才是關鍵。
方法二：做乘法
乘法，就是將傳播的某種要素複製或者放大，複製到足夠多，放大到足夠大，就是創意。
例如，剛開始手機只有後面的攝像頭，後來有了前置攝像頭，再後來後置2個攝像頭，3個攝像頭，4個攝像頭，你敢想像手機背面整屏都是一個攝像頭，單反手機，能有多爆嗎？
我國有一個二胡之鄉，想打造城市影響力，怎麼打造呢？在2019年的時候，他們琢磨著找2019個人拉二胡，同時，申請金氏世界紀錄，二胡之鄉的美名也能坐實，一個人拉二胡是藝術表演，2000多人拉二胡就是社會新聞了，影響力怎麼都比一個人拉二胡強。小道消息，由于吉尼斯世界紀錄的工作人員認真負責，二胡拉完之後數了好幾遍，人數都是2023個，這就尷尬了，「2019年2019個人同時拉二胡」這個梗不能用了，於是準備好的新聞標題就成了：「2000餘把二胡挑戰金氏世界紀錄」，不了解實情的人還以為吉尼斯紀錄這麼不嚴謹了。
同樣，南方古鎮的鄉村，一個人在家吃飯沒什麼，但是村裡所有人一起在街上吃飯就成了「百家宴」，媒體來了，遊客也來了，知名度也提升了，旅遊收入也增加了。
乘法策略的關鍵就在於，將傳播要素中的某一個要素進行複製。比如做一個線上徵集才藝視頻的評選活動，什麼才藝都行，就像大部分評選活動一樣，活動沒有特色。但是如果從這些舞蹈中選擇一種舞蹈複製，固定動作，規定音樂，讓所有選手都條一支舞，即使不懂舞蹈的素人網友，練習一下也能參賽。這樣的話，參賽網民人群基數成倍數增長，參賽人數暴增，搞不好這支舞還火了，成為網紅舞蹈，那傳播效果不就起來了嗎？
同樣的例子還有很多，別人的廣告片都是15秒，你做一個10分鐘的廣告片，時間上複製，是不是也很有特色。別人廣告的廣告詞都念一遍，你1分鐘的廣告念12遍廣告語，是不是也很有特色，例如「恆源祥，羊羊羊」的廣告，可以去了解下。
再比如，做快閃，幾十個人的快閃已經不是創意了，上千人的快閃才是創意，還有做消費者體驗活動，做個桌式小保齡球打中有獎品，把保齡球放大，做人體保齡球，是不是更有創意，更有傳播性。
乘法就是用複製和放大的方法，顛覆消費者的認知。一個人luoben是耍流氓，一群人luoben是行為藝術，全世界的人luoben，是生活。當你複製到足夠多，放大的足夠大，同樣的創意性質會發生質的改變。
以上是我關於創意的一些想法，先說到這裡，後續在補充。