編者寄語：儘管創意人一直被市場需求，但是一個關鍵的問題是，你能想出來的概念和產品，旁人也可以經過深思熟慮後成功產出。那麼作為一位創意廣告人，面對日趨同質化的品牌創意，你又該如何讓自己的廣告創意打破慣性思維的禁錮呢？TOP君推薦您閱讀本文，讓我們和作者一起回歸本質，重新理解差異化營銷打法。
文章轉載自： 逃虛子（ID:taoxuzi23） 作者：逃虛子
深夜時分，無數個廣告總監依然夜不能寐，畢竟在網際網路時代，產品已然十分過剩，要找到一個好的差異化概念並向市場輸出，已經越來越難了。我們活在一個充滿著差異化的世界，出生差異化、時代差異化、資源差異化、環境差異化等等，讓我們每個人的成長道路也大不相同，不僅對於個人如此，對於品牌也如此。
但無論世界怎麼變，其實我們只要理解一些基礎概念，依然能很好的找出差異化，因為大多數人不是見識不夠，也不是經歷不夠豐富，而是對基礎概念的認知不足，理解不深。
那麼作為營銷人，如何跳出困境，找到市場中的差異化呢？
營銷差異化在90年代年，所謂的營銷，其實主要就是不斷創造概念上的差異化，大多數時候，一個響亮的口號，一個出彩的包裝往往比產品好壞更加重要。這個時期，讓無數抓住紅利的企業大獲成功，同時也催生出了一大批廣告公司
1. 語言/概念差異化通過語言的釘子，塑造產品的概念上的差異化，這樣的做法大家已經屢見不鮮，在90年代，這樣的做法甚至一度風靡國內，畢竟當時這樣做，因為信息的不對稱，即使產品很爛，只要有錢打廣告，也能迅速在市場獲利。
90年代，除了讓很多企業短時間內崛起，也讓當年的一些廣告公司迅速獲得大量廣告主並一舉成名，於是乎，各個公司的營銷總監通宵達旦，團隊頭腦風暴，只為給產品找到一些概念上的差異化，然後打廣告，簡單粗狂暴力的來獲取用戶。
具體有多瘋狂呢？僅僅是普通飲用的水，就能創造出數百種概念。
純淨水的品類代表是「樂百氏」，純淨水的對標對象是自來水。自來水肯定不乾淨，那麼「純淨」就是解決這個痛點。
「樂百氏」在純淨這個概念（定位）上下足了功夫，當時在央視做廣告的打出了「27層淨化」的口號。
純淨水的優勢是純淨，其缺點是太過純淨。意識到這一點，康師傅礦泉水應運而生。當時的康師傅這樣介紹礦泉水：
康師傅礦物質水以符合國家GB5749《生活飲用水衛生標準》的生活飲用水為水源，經過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外線殺菌及兩道反滲透處理等六道濾淨原理工藝，通過科學的加工方法，在純淨水中加入一定量的鉀鎂礦物質成分。
礦泉水的礦物質是人工添加的。廣告人發現，在消費者的觀念裡，人工的不如天然的，那麼天然礦泉水就有了機會。
於是農夫山泉喊出了，「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」的廣告語。農夫山泉在廣告裡強調自己的產地純正，水源稀有，強調是自然水而非人工添加礦物質。
可是好景不長，緊接著就出現了新的挑戰者恆大冰泉，恆大冰泉的邏輯是這樣的，不錯，你是天然水，你天生自然無添加，可是我是更好的天然水，而且我要告訴消費者，不是所有的天然水都是好水。
面對恆大冰泉的宣戰，農夫山泉在視頻網站上和分眾電視上做了很多廣告，力證自己的水源天然純正。
最終恆大冰泉失敗，恆大冰泉除了定價很高以為，重要的是，用網際網路思維的解釋的話，用戶並沒有喝真礦泉、和更好水的需求，這也宣告僅僅依靠概念差異化的營銷時代，已經結束。
2. 視覺/包裝差異化在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問營銷經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。儘管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。
在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數都完全被人遺忘，是「永恆」（Always）還是「享受」（Enjoy）？或者是「這就是可口可樂」（Coke is it?）？大多數人都不記得。
大多數人記得什麼？
大多數人記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將「可口可樂是原創、真正、正宗的可樂」這一概念釘進人們的心智。
絕大多數營銷口號都很虛弱，原因在於：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。
從長期來看，持續一致的視覺錘甚至比持續一致的語言釘子更重要，儘管更好的是兩者兼備。
想想萬寶路的牛仔，也許這個視覺錘比可口可樂曲線瓶更有效。1953年進入市場後，牛仔的視覺錘使萬寶路成了全世界銷量最大的香菸。該品牌在美國市場的份額達43%，比其他13個品牌的總和都多。
自從58年前首次發布以來，萬寶路的每個廣告或店內促銷活動都會使用它的牛仔形象。
視覺的重要性不言而喻，這個時候國內的各大廣告公司也開始為各種企業開始了各種差異化的包裝設計，或許太過於關注包裝設計，以至於大多數公司忘記了自己是做什麼的，也忘記了自己的產品。
遺憾的是，即使現在，大多數廣告公司依然沉迷於形象上的包裝設計，並一直誤認為這是戰略，這也讓大多數公司迅速被時代所淘汰。
因為在網際網路時代，僅僅依靠概念上的差異化已經不靈，這也是為什麼現在很多廣告公司也在不斷轉型，除了戰略上不斷將自己包裝成戰略公司，戰術上體現的卻是開始兜售各種概念課程。而課程中關於戰略的少之又少，大多數卻依然是過去90年代的各種包裝理念。
產品差異化進入網際網路時代，大批的網際網路企業不再僅僅關注概念上的差異化，而是更加關注產品，這個時候產品為王的口號也隨之而來，小米的爆品邏輯，讓其迅速在市場中大獲成功。
所謂的降維打擊，除了所說的網際網路思維外，其實還有一個很重要的是，很多網際網路公司受到了蘋果公司的啟發，開始花費大量心思打磨產品，而傳統企業卻依然還在一些沒必要的概念上下功夫，這也造成了網際網路企業迅速顛覆了無數傳統行業。
顯然，產品的差異化，明顯比概念差異化更加受用，畢竟客戶使用的是產品，而不是概念。
事實證明，用戶真實存在差異化的需求，產品上的差異化將是一個永久持續的戰略。
比如功能上的差異化，OPPO手機，「充電2分鐘通話兩小時」和小米主打「2000萬像素」拍照手機，就是從充電和拍照2個功能打出差異化。
江南布衣的女裝就與優衣庫，ZARA有明顯的風格差異。再比如家裡的無線吸塵器與有線吸塵器，也是功能設計差異，不過前者更輕便，而後者可能滿足用戶其他訴求。
除了實體產品不同外，還可以利用服務創造差異化。比如，最早淘寶推出「7天無理由退換貨」就跟其它電商平臺形成了差異。而京東堅持自建物流，它的配送很快，所以「快」成了它競爭優勢,目前在京東下單基本上當天送達或隔天送達。這一點淘寶做不到。
定價差異化有個故事是這樣的，某老闆正準備外出選購產品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急於減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心採取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經理匆忙地留下了一張字條。告訴她：「調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有都×1/2」。
當他回來的時候，老闆驚喜地發現該系列所有的珠寶已銷售一空。「我真不明白，這是為什麼，」他對副經理說， 「看來這批首飾並不合顧客的胃口，下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。」而副經理對老闆說，她雖然不懂為什麼要對滯銷商品進行提價，但她驚詫於提價後商品出售速度驚人。老闆不解地問：「什麼提價？我留的字條上是說價格減半啊。」「減半？」副經理吃驚地問，「我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。」結果，副經理將價格增加了一倍而不是減半。
很多時候，定價往往能影響用戶的心裡，在市場營銷中，一個好的定價往往能先聲奪人，就像擒賊先擒王一樣，產品未出，價格先到，過高的價格令用戶咂舌，卻依然能收貨用戶，並自帶傳播能力。
反之，低價策略也與高價策略一樣，比如小米的低價策略、沃爾瑪的低價策略讓其在市場中佔得一席之地，並帶來了競爭對手難以模仿的優勢。
因此，除了產品，價格是我們必須慎之又慎的需要關注的重要因素，這一點也不稀奇，畢竟營銷中的4P理論，在很多年前就已經提出了定價很重要很重要，以至於營銷人員已經忘了這一條。
渠道差異化通過不同渠道進行差異化推廣和銷售，這一點最明顯的例子就是早期淘寶店和線下實體店。一部分人沒有錢或不願意開實體店，所以上網開店，反而不用跟線下店直接競爭，客戶也面向全國了，於是渠道差異化帶來優勢凸顯了。
對於敢吃螃蟹的人，新的渠道往往伴隨著紅利。比如2014年興起的微商，它也是一個渠道。當時有些人在線下店和電商平臺都做不下去，或不願意血拼了。剛好藉助微信分銷的渠道，一下子打開了市場，形成品牌站穩腳跟，獲得了前期發展。
而在競爭激烈的手機行業，OPPO手機再次抓住了渠道差異化的重要性，當小米專注於線上營銷時，OPPO手機卻主打線下，大面積迅速的打開了三、四線城市的線下渠道，並大獲成功。
差異化如此重要，但其實我們只要轉換視角，從最基礎的知識點出發，我們就可以利用營銷中的4P理論來創造差異化。
但大多數時候，我們不能只想著只利用其中的一個P便能大獲成功，畢竟那樣的時代已經一去不復返，但我們可以通過任意組合來創造差異化。
比如小米的「產品+渠道」的差異化，華為的「產品+價格」的差異化，王老吉的「營銷概念+渠道」的差異化，總之，這樣的組合很多，相信你們此時已想到很多玩法。
當然，除此之外，還有很多我們值得關注的差異化，比如商業模式、盈利模式等等，但萬變不離其宗，只要我們能利用差異化獲得用戶認可，它就是最好用的。
我們需要不斷問自己：
哪些差異化特點可以轉化成自身優勢？
哪些差異化特點是用戶所關注的？
什麼樣的差異化是用戶最能感受到的？