很多時候,我們看似對一些事情非常熟悉,但是並不意味著特別了解。比如,剛剛在河南養雞場產出的雞蛋,經過清洗消毒和運輸,9小時後便出現在上海的餐廳裡。帶著露珠的菠菜葉從田間摘下,生命便進入倒計時,它必須在新鮮度不打折之前放入大廚的炒菜鍋。從農場田間到餐廳飯桌的距離絕非簡單的兩點一線,但這段空間卻在公眾視野中被長久忽略,如同科幻小說裡被摺疊起來的世界。作為最熟悉全國生鮮版圖的人,近日,美菜創始人兼CEO劉傳軍為我們抽絲剝繭,講述一蔬一果背後的商業邏輯和基礎設施。
再也不讓蔬菜爛在地裡
從前,常年依靠種植為生的農民會遇到蔬菜爛在地裡賣不出去的困境。劉傳軍在兩年前看到了這樣一個新聞。一個農民租地、貸款,辛辛苦苦種了70畝地圓白菜,本指望著掙錢給兒子蓋房結婚。但是那年圓白菜滯銷,菜都爛在地。最後,他喝農藥自殺。聽到這個故事後,作為農家子弟,他能深切感受到那種無力,在這樣的情況下,美菜緊急調動當地資源,從農民手上收購圓白菜並幫忙賣掉。
河南的毛桃就比圓白菜幸運多了。今年6月,受疫情影響,河南省南陽市桐柏縣埠江鎮高寨村的硃砂紅毛桃滯銷。許多熟透了的桃子沒法賣出去只能餵雞。美菜便聯合代理商,僅用一天時間,幫助當地共計6噸滯銷的毛桃進入了信陽美菜倉儲,開始線上售賣。
但是,僅僅收購治標不治本。一直以來,農民種植和城市需求之間存在信息不對稱。很多農民對市場的判斷能力只能依靠過往的種植經驗,很有可能導致其所供非市場所需。此外,很多農民的文化水平有限,不懂銷售。不像專門從事農產品銷售的菜販子跑遍全國,能較為準確地獲取市場需求。菜販子們便是千百年來傳統的生鮮「供應鏈」。
而在如今的大數據時代,從根源上高效地解決農產品供需矛盾當然不能再簡單依賴菜販子的經驗。由此,出現了一批批的生鮮電商、社區團購創業者,它們的邏輯基本是與大中型超市或便利店合作,提供平臺流量入口和「最後一公裡」線下配送服務,企圖利用流量思維撬動這一傳統行業。
但是這遠遠不夠。要為居民提供更具高性價比的農產品、為農民提供更高收入的關鍵不在於流量,而在於供應鏈,更準確來說,在於生鮮供應鏈的開放。很多生鮮電商也有物流供應鏈,但是他們的目標客戶是一二線城市高端客戶。但眼下,中國廣闊下沉市場的改善型需求激增需要有足夠大體量的供應鏈作支撐。
劉傳軍認為,改變中國農業單靠美菜自己的力量是不夠的,還需要行業內所有的從業者一起。美菜願意開放自身擅長的供應鏈,讓其他從業者把資源和精力從競爭激烈的前端釋放出來,用在別的方面。經過持續的建設與完善,可以讓未來食材供應鏈網絡如同水電煤網一樣,成為服務所有類型用戶的第五根管道。從而從根源上高效地解決供需矛盾。
劉傳軍說,開放供應鏈的意義有三個維度:第一,整個生鮮市場的從業者需要這樣的服務;第二,消費者需要高標準、高性價比的商品。最後,要變革農業,解決賣不出圓白菜的問題,就必須有平臺,有足夠大規模和體量的平臺,才有機會改變農業、農村的現狀,讓農民收入更高。
風來了,但還差點火候
疫情帶火了生鮮行業,但要真正步入正軌,還差點火候。
目前的現實是,生鮮電商前置倉模式屬於資金密度型投入,重資產、重運營。由於前置倉模式一般無線下門店,缺乏線下流量入口,需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客。所以需要高昂的成本投入和較長的回報周期。
平臺到家模式輕,平臺入駐門檻相對較低,更容易快速實現商家接入規模化,並覆蓋到更多用戶,但在拓寬版圖和輻射面積,以及入駐商家質量把控和履約效率方面還有待提高。
社區拼團平臺門檻低,同質化競爭愈發激烈。對於社區團購平臺來說,短期內考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力,長期來看比拼的是能夠持續穩定提供高性價比產品的供應鏈與精細化運營的能力。
可以看出,無論哪一種模式,想要快速跟上消費者需求,持續健康發展,供應鏈無法逾越。
所以搭建基礎設施平臺是一件極其正確的事情,但做起來是一件極其複雜又困難的事情。劉傳軍分析,做基礎設施,做供應鏈和物流是要和規模、地理覆蓋共同成長的,沒有長時間的積累無法完成——短期投入多大資金和流量也沒用。基礎設施要從零建起來,需要長期有耐心、真的願意投資源,能耐得住寂寞,而且還要有充分的心理準備。
以倉儲為例,國內的倉儲空間不少,但是硬體設施並不完善。對於生鮮行業而言,倉庫的溫度至關重要。美菜用了6年時間,對上百個主城中央倉庫進行了改造,包括常溫倉、低溫倉(保鮮+冷凍+冷藏)等多種溫區,以適應不同的生鮮食材。這種改造,除了需要投入大量的資源,還需要耗費時間和管理成本,絕不是一朝一夕能夠完成。
它甚至有悖於人們口中的網際網路邏輯。劉傳軍曾和高瓴資本的張磊聊起過美菜的供應鏈基礎設施。他們認為,網際網路的邏輯是輕邏輯,但是產業網際網路的邏輯是需要做重的。美菜作為產業網際網路領軍企業,有責任引領和重新定義行業。他們還想了一個新詞——GaaS(Grocery-as-a-Service)。這個詞語從SaaS(Software-as-a-Service)類比而來。SaaS是軟體即服務,GaaS則是食品生鮮供應鏈即服務。
SaaS模式的優勢在於,顯著降低成本、快速部署、遠高於自建的專業性、極低的維護成本。對應到GaaS也是同樣的。美菜的供應鏈平臺模式能夠快速解決生鮮電商平臺的規模爬坡、倉配成本爬坡、區域擴張等問題,成本遠低於自建,同時不需要配置大量採購、倉儲人員進行維護和管理,可以迅速賦能平臺客戶,幫助他們抓住生鮮產業下沉的機會。
美菜要做的事是提供從原料、採購、生產加工、物流配送、數據、金融等全供應鏈的一整套解決方案,並全面開放給從業者。
美菜新戰略的底氣:基因、能力和效率
幾乎所有當下的C端生鮮電商平臺,在下沉市場的供應鏈能力上的積累都十分薄弱。但是劉傳軍認為美菜的基因決定了它更熟悉和理解廣大的下沉市場。先來看一組數據,美菜餐飲單包裹倉配成本為3塊錢左右,每個包裹在6公斤左右,即單公斤履約成本不到5毛錢。社區團購用戶的單包裹重量很多不到一公斤,只要單位面積內的包裹數足夠,配送成本還可能更低。而從系統接到訂單到城市交付,美菜的平均履約時間為9小時,快的時候6-7小時直達。
如此效率聽上去很驚人。
其背後的核心是美菜從原料到加工、成品存儲、物流配送,都經過了一體化長期精細運營的考量。
從最上遊的採購端來看,美菜的商品採購能力實現了全品類覆蓋,包括米麵糧油、蔬菜水果、鮮肉蛋禽、海鮮水產、調料乾貨、方便菜、廚房用品等,擁有分布在全國幾百個城市裡的5000多家供應商合作夥伴。
在加工方面,美菜經過多年摸索建立了「美菜工廠」,一個把非標準的生鮮做到標準化的生鮮食材深加工中心。傳統意義上的倉儲就是四面牆,但「美菜工廠」的核心是兼具倉儲、標準化加工功能。目前,美菜工廠面積超過60萬平方米,可支持日均600萬包裹的作業。
不僅是食材成本低,美菜的物流成本同樣足夠低。
物流成本低源於客戶密度足夠高。在上海,從市中心到東西南北四個角,距離不到100公裡,美菜的配送車每天覆蓋幾萬個點位整車配送,配送員對區域也足夠熟悉。
再比如,把土豆從內蒙古運到廣東,物流費比土豆本身更貴。土豆只要6毛錢1斤,但運輸30噸貨到廣東去,光油費、過路費就不止如此。而美菜有遍布全國的1000多人採購團隊,滿足幾百萬客戶需求。僅就土豆而言,在哪裡採購、怎麼運送、怎麼加工,都要經過最優路線設計。
很多生鮮因為不能在產地加工,還會加重幹線物流成本,運輸時每個包裹之間的空隙,都可能是需要被優化的運營成本。
在配送人員方面,美菜在全國共有3.5萬名員工,司機多達1.5萬人。以北京為例,從早上5-6點開始,不僅在北京方圓百公裡的範圍內,甚至在廊坊和香河這樣的地級市裡,你都能看到十幾條主幹線線路上美菜司機在為餐飲商戶做配送。
在整個過程中,美菜錘鍊出了8大能力:SKU豐富度、品控、定製加工能力、性價比、運營效率、時效管理、城市覆蓋度,以及系統和數據能力。從而能夠更好地服務從火鍋店到連鎖餐廳等200萬家對菜品新鮮度要求最高、最挑剔、而且還對價格異常敏感的客戶。反過來,整個產業鏈上沉澱下的數據又能反哺美菜的8大能力。
今年的疫情讓生鮮電商成為人們的生活剛需。在一二線城市,生鮮電商和零售的商業模式快速得到驗證,也完成了教育用戶的過程,獲得爆發性增長的機會。與此同時,隨著基礎設施的完善和社區團購的興起,下沉市場也有了爆發的機會。眼下正是生鮮行業最好的時代。
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