劉裘蒂：李子柒YouTube訂閱前六名的國家除了美國，都是東南亞國家。李子柒的國際魅力，恰恰來自她沒被「中國文化」的標籤捆綁。
文 | 劉裘蒂，CCG特邀高級研究員
自從李子柒受到央視、《人民日報》和新華社「欽定」之後，中國輿論掀起了關於「文化輸出」的論戰，究竟李子柒代表的是不是外國人眼裡「落後的中國」？還是李子柒既不代表中國，也無關「文化輸出」？
這個把山林勞動經營得像詩一樣美、連洗菜都這麼好看的「遠方的鄰家女孩」，過濾後的唯美視頻裡，杜絕塑膠成品、密胺、和電子器材，只有瓦甕竹籃，成功地訴諸了「詩與遠方」與「柴米油鹽」之間落差的心理訴求，成為網紅圈的「治癒系」代表，每一集都像美食的極限挑戰，但是也遭來了多方質疑是否她所演繹的其實是「虛構」的農村生活。
央視新聞這時候站出來為李子柒蓋章官方辯護，解釋#李子柒為何火遍全球#，等於確定了她的「正當性」。於是，李子柒變成了官方認可的中國文化「代言人」：
「沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒，外國人看懂了李子柒的熱愛，也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯，卻依舊火遍全球，沒有一個字誇中國好，但是她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起像李子柒一樣，熱愛生活，活出中國人的精彩和自信。」
好樣兒的！「沒有一個字誇中國好，但她講好了中國文化。」這句話中肯，也是未來想要宣揚中國文化的人必須記住的。白巖松認為中國需要更多個李子柒，胡錫進認為今後會有更多李子柒出現，但是我們真的需要更多個李子柒嗎？為什麼一個李子柒似乎如網友評論「抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）」? 然而官媒帶來的「正統性」和「政治正確」對李子柒的長期發展是否有利？
李子柒和中國文化輸出
我們寧願看到的李子柒，是那個不管日子再怎麼難過，也要過得淋漓盡致，有氣質有架勢的四川女子，而不是汲汲營營出海的網紅。她的視頻沒有虛晃的開場，就是「生活」：走在落葉上窸窣的聲音、用刀劃破慄子殼兒的聲音、小羊咀嚼草的聲音……
但是擔心李子柒成為「文化輸出」標誌的人，是因為歷史上西方帝國主義不可避免地把中國視為他者化的異國情調，只能接受中國的田園風光，甚至落後貧窮，看不到中國的現代繁榮。
獨立學者蕭武如此總結：「發達國家，尤其是西方人對中國的想像，向來無非是兩種，一種是愚昧、落後、野蠻、無知，一種是充滿了浪漫想像的老莊式的詩情畫意的田園生活。如果說西方國家的各種電影節對張藝謀等導演的左派的欣賞反映的是前一種，那麼對李子柒的視頻的欣賞則反映的是後一種。都是一種對自己並不了解的他者的想像而已，並不奇怪。」
歪果仁研究協會會長高佑思認為，根據協會對成千上萬中國製作的視頻研究發現，外國人想看的不是5G、高鐵這樣工業化的中國，李子柒的視頻之所以能吸引外國人關注，主要是因為它脫離了西方人熟悉的工業化語境，離大城市觀眾的物質主義生活方式相去甚遠，使他們看到他們想要的生活。
但在美國，我在周圍玩YouTube的族群問了一圈，真還沒有聽過李子柒。
由於華人移民的歷史形成一種唐人街文化的標籤，中國餐館在美國不但完全為了迎合在地口味而「美國化」，而且地位很低，上檔次的中國餐館極少，即使開了也很難堅持，因為整體中國品牌的標籤是負面且廉價。
李子柒顛覆了我一直以來對於在國際語境裡傳播中國文化的看法。正因為不願意陷入西方人夢幻中遙遠的「神秘中國」或「落後原始」，我始終認為中國必須走「高大上」的路線。但是，李子柒證明了「小橋流水人家」也有它的觀眾，而且另闢蹊徑。
李子柒也證明了表面上看起來「粗糙」的鄉間生活，可以展現出非常精緻的靈魂。只要故事講的好，可以不用對於題材做過多的預設。即使在她邋遢農作的時候，也仿佛有一身令人難以琢磨的氣質。
「全能美食專家」的人設
其實李子柒的模式並不是橫空跨世，她只是短視頻時代的產品。30多年前美國家政女皇瑪莎·斯圖沃特在康州鄉村老屋，及附屬的暖房和花園裡，拍攝了主導美國品位的家政美食電視節目，藉此成立的多元媒體平臺成為美國上市公司。
李子柒的場景不同，但是「全能美食專家」的人設十分類似，只是李子染很多視頻為了捕捉長時間食物「醞釀」或製作的過程，經常橫跨數月甚至一兩年。隨著斯圖沃特的版圖擴大，她不可避免地擁有一個團隊研發節目的內容（包括食譜）。但是李子柒的鏡頭除了婆婆之外，幾乎杜絕幫手，這也就是為什麼關於她的視頻製作、內容設定和推廣是否有團隊操盤，會引起這麼多爭議。
到了網絡時代，美國「牛仔美食」名人梨·德拉蒙德的博客《拓荒女郎》記錄了她如何從一個都市女郎，嫁給一個俄克拉荷馬州的牛仔後，作為牧場妻子和母親的日常生活。她的博客以詳細的食譜、精緻的攝影圖片解說和讀者互動而有名，連續三年贏得2009、2010 和2011年度博客大獎。借著博客和出書的成功，德拉蒙德2011年開始在美食頻道中以自己的家庭為核心的真人秀也名為《拓荒女郎》。
在中國，李子柒有一個前身叫做《舌尖上的中國》，是少數在海外受到相當反響的中國官媒作品，每集的點擊率和YouTube上央視紀錄頻道的粉絲都在50萬上下。但是，李子柒似乎比央視更有「話語權」。
這個話語權具有以下缺一不可的元素：顏值、人設、美學、食材採集過程、食器、技藝、匠心、文化知識、圍繞著時令節氣和傳統節日的主題。沒有引言，幾乎沒有旁白或對話，只有與婆婆交談時的川話。
每一集的視頻都像是神奇的才藝展示，李子柒的祖父是到處替人辦宴席的鄉村廚師，又有多項工藝技能，懂得運用四川天府之國的天然資源，李子柒的刀工和信手拈來的創意都是她故事中很重要的一部分。畢竟，比她利害的廚子多了去了，比她有品位的也不少，但是很少人像她一樣把播種、養殖、發現食材的樂趣發揮到極致。
從全球趨勢而言，這應和了餐飲界「從農場到飯桌」的趨勢。
根據SocialBlade的記錄，李子柒的YouTube帳號在2017年8月22日設立。目前全球排行榜訂閱人數居836名，點擊次數居3085名。可能由於「央視效應」，在過去一個月中訂閱人數激增了15.8%。
國內媒體和學者不斷強調一個李子柒，等於整個美國有線電視新聞網CNN 的YouTube訂閱人數，這個對比其實沒有很大的邏輯。CNN的全球受眾群可以通過衛星和有線電視網觀看全天候的新聞節目，不見得會反映在YouTube的訂閱上。
李子柒海外受眾在哪些地區？
有人說：「因為李子染，數百萬外國人重新認識了中國。」
那麼，這些「外國人」是誰？李子柒在國外的受眾群在哪裡？
負責李子柒出海的MCN多頻道網絡公司，是總部位於馬來西亞、專注於亞洲娛樂創意影視產業的WebTVAsia，創始人張捷維（Fred Chong) 對我表示，「與我們代理的其他2500個頻道相比，李子柒最神奇和獨特的是：她在全球的分布範圍最廣泛。相形之下，我們旗下的泰國、越南和印尼頻道，將近95-99%的觀眾來自頻道的本地國家。」
根據WebTVAsia提供的數據，從李子柒的YouTube頻道訂閱人數來看，在今年12月17日時排名前六名的國家分別是越南（810244人）、美國（638569人）、印度、印尼、泰國和菲律賓。其中美國佔訂閱總人數的11.15%。
根據我看到的數據，美國在2018年擁有超過1.807億活躍YouTube用戶，使它成為觀看YouTube最多的國家。YouTube是2005年2月在美國創立的視頻共享網站，後來於2006年被谷歌收購。YouTube在 2018年擁有15.8億用戶，換算下來美國用戶佔全球YouTube用戶的11.4%。
從今年元旦到12月17日止，李子柒的YouTube頻道的累計觀看次數是790,853,255次，其中排名前十名的地理區域分別是越南（19.2%）、印度（15.3%）、印尼（8.1%）、美國（7.0%）、泰國（6.8%）、臺灣（3.3%）、菲律賓（2.8%）、柬埔寨（2.5%）、馬來西亞（2.3%）和孟加拉國（2.0%）。除了美國之外，加拿大（第19名，1.1%）是另外一個歐美國家進入前20名。
李子柒大多數的國外觀眾和YouTube的典型用戶一樣，是年紀在18到34歲之間的千禧世代。李子柒的國外主要受眾來自亞洲（特別是東南亞和南亞），這可能跟WebTVAsia能夠藉由旗下的其他來自亞洲的頻道互相推廣有關，並且東南亞的國家也有很多華人。但在她排名前20的國家中，印度、俄羅斯、墨西哥和巴西不是典型的華僑國家。
我用谷歌（YouTube的關聯公司）搜尋引擎的趨勢分析功能，以「Li Ziqi」的拼音檢索可以發現在美國她的名字到2018年4月才開始出現在搜索頻率中。有趣的是，從美國境內的搜索看來，基本上集中在美國兩岸及華人集中的州。
用李子柒簡體字搜索反映了類似的結果，只是出現在更多州。但是這些應該絕大多數來自旅美的中國人。唯一的差別是，簡體字搜索在近日有推高趨勢，應該是受了中國央視點讚和文化輸出爭議的影響。
據估計，在大中華區之外，全球的「海外華人」人口有5000萬。觀察YouTube上李子柒頻道的評論，用中文書寫，或名字的拼法，大概有一半以上是華裔。所以說李子柒的國際受眾群目前以亞洲為主力，而在美加和某些東南亞國家則可能來自華人文化圈構成的輻射。這表示，進入歐美的非華人文化領域仍有成長空間。
在谷歌搜索英文媒體，除了一名關注中國文化的博主報導了李子柒生平之外，主流媒體裡只有香港《南華早報》的姐妹刊物如《金線》和《墨石》特別關注李子柒。一個居住在巴黎的英國女孩的博客《混亂中的優雅》在今年3月寫了一則關於李子柒的描述，標題是「白雪公主是真實的（她是中國的視頻博主）」：
「這是中國嗎？它看起來像仙境，這是我們對李子柒視頻博客的第一反應。我們的團隊注視著子柒穿過村莊霧蒙蒙清晨的空氣，盡責地跟隨著她的不是一隻、而是三隻小動物（兩隻幼犬和小羊）。我們觀察到她在一個露水的田野中收集堅果和水果，然後在日落之前回到家中，將它們煮成用於『春節』的糖果。鄭重說明：她所做的所有事情，都沒有對她像迪士尼公主的頭髮造成任何一絲紊亂。自然地，我們愛上了她，而且我們不是唯一的。
在中國，子柒是女王：一個隱居的網紅（兩個我們從未想過要配對的詞兒），她的關於簡單而古老的鄉村生活的視頻短片吸引了530萬微博（YouTube的中文版）粉絲。她的內容讓人舒緩的程度也幾乎超過了理智的描述。子柒不僅是美食和生活的視頻記錄器，她是21世紀的白雪公主，這是她的王國……」
《美食愛好者》在今年9月的博客寫道：「李子柒並不是唯一一個在世界範圍內吸引數百萬點擊量的美食視頻。滇西小哥是一個更加注重美食的美食網紅，擁有將近500萬粉絲。可能僅僅是巧合，這兩個人都推廣健康、傳統的中國價值觀和自給自足。話說回來，這真的重要嗎？滇西小哥和李子柒的視頻都很美，很容易讓人在中國田園風光和傳統的生活方式中消磨幾個小時的時間。」
我認為李子柒賣的不是中國的「落後」或「原始」，而是樸拙生活的「精緻」和「匠心」。她講故事很「到位」，創作了使我想要回去重看的小品，勝過了很多網絡低質量、甚至犯傻的搞笑趣味。同時，她也證明了「文化」不在於高調，因為認真生活
就是「文化」，這也就是為什麼一則講生薑的故事，比刻意去學和擺弄蜀錦技巧的故事動人。
李子柒的「出海」戰略
WebTVAsia的中國區CEO李華霖對我解釋與李子柒合作的緣起和「出海」的推廣策略：「我們位於北京的辦公室從中國視頻和社交媒體平臺在線發現了她。我們是亞洲最早（2013年）和最有經驗的YouTube認證合作夥伴之一。對於包括她的頻道在內的所有頻道，我們均採用最佳做法進行頻道優化，利用YouTube的後端技術如Content ID、數字營銷以及與其他相關頻道的交叉推廣。」
不到兩年的功夫裡，WebTVAsia幫李子柒在YouTube平臺上從零漲到目前768萬訂戶，張捷維認為這是她的內容類型的普遍吸引力：「獨特的飲食和文化，最少的對話，高質量的音頻和視頻製作。」我問他在包裝定位和推廣過程中，是否強調她代表的是「中國文化」？
「我們的立場是不強調任何一種文化屬性，作為媒體平臺，我們在國籍、種族、宗教、政治、性別等問題上保持中立。主要重點是內容質量和吸引全球最廣泛受眾的潛力。」張捷維並且強調，對於一個作為內容和視頻網絡的製作及發行公司來說，李子柒是「中國內容創作者使用數字媒體，而非傳統傳播渠道，向世界表達自己的創造力的新一代象徵。」
的確，生活的粗糙在李子柒的手指下幻化為極度的雅致，這樣的中國，沒有威脅性。有趣的是，從YouTube的觀眾反饋看來，除了少數例外，大多數的非華裔粉絲並不把李子柒當成一個「中國現象」。在署名看起來非華裔的觀者留言中，大多數著眼在對她本人的一種共鳴或對比：
@Tapan：「我覺得我剛剛接受了多年的心理治療。」
@brandon shorkey:「老實說，與此相比，我的生活還算什麼？WTF（髒話）。我什麼也沒做，什麼也沒學。而她在所有這些視頻中做數百種不同的事情。」
這則評論吸引了6200個贊，147個回復，其中包括：
@Debshree Basu：「完全同意brandon shorke……我的意思是看她美麗的生活, 再看我的……我只是上網和吃垃圾食品。什麼狗屎。」
@ThereWasNoChill:「你們都這麼說，但是這種生活可能是她在中國唯一的生活。我們有機會接受教育，但她可能沒有。她可能熱愛這種生活，但即使她願意，也可能從未接受過更高學位的教育。當然這些都可能是假設。我不認識她，也不知道她的生活，但我知道在中國，女性通常沒有被提供接受良好教育的選擇，而這種生活是她們唯一的可能。」
@Bob Dole：「當一個女人是超級熟練和超級好看時，這是超級火辣。」
@Michelle Redacted：「這個女人肯定改變了我的生活。由於她的緣故，我終於開始整頓我的後院，並於2016年2月開始種東西。我從幾乎任何可以引起我興趣的植物開始，試圖看看什麼會長出來。這是非常艱苦的工作，有幾次我想放棄。現在我已經種了杏樹、石榴樹、葡萄樹和季節性葫蘆，既可以觀賞又可以食用。」
@Muffin Cook：「這個頻道比我看過的任何電視連續劇都要好。」
這些反饋顯示了很多外國觀眾從李子柒的「勞動」，看到了自己生活的「頹廢」。很多觀眾的點評表示李子柒和祖母的關係使他們感動，這是李子柒成功地訴諸了觀者的「普世價值」：
@Lucas C:「我祖母可以做所有我想得到的事情，我媽媽總是告訴我，她想在她老時住在小村莊裡，我不懂她，我認為這與社會發展趨勢背道而馳。我的一個叔叔在鄉下蓋了房子，我認為那是一筆糟糕的投資。這（些視頻）確實改變了我的觀點，並激發了我的尊重，是的，辛苦的勞動很辛苦，但是當你以積極的態度珍惜它時，它確實是健康且有意義的。」
@Odessa Villareal：「親愛的李，我上個月才發現妳的視頻，從此上癮了。我喜歡它的原因是食物和風景，但最重要的是因為您對奶奶的愛護和關心。她很幸運有一個像妳這樣的孫女。我希望我和奶奶在一起，現在我更想念她了。結婚時我不得不搬到這座城市（順便說一句，我來自菲律賓），所以我每兩年只能見她一次或兩次。她一年前去世，享年99歲，我想這是因為農村人無憂無慮，生活壓力少，有新鮮有營養的食物……感謝妳的啟發和令人放鬆的視頻。」
從這個角度看來，李子柒的國際魅力，恰恰正來自她立足於中國，卻不被「中國文化」的標籤所捆綁。
李子柒不該被「國有化」
根據NoxInfluencer的數據顯示，李子柒頻道已經在YouTube中國區粉絲數排名第一，估計每一則視頻的收益預計可達13.4萬美元（約94萬人民幣）。
利之所趨，未來會有很多人模仿李子柒。《南方都市報》寫道：「李子柒是文化輸出，而且是我們所需要的文化輸出。」但是我認為，與其說李子柒造成了世界的震撼，不如說國外有太少精緻的中國文化。
我們需要更多的「李子柒」嗎？其實李子柒的背後是中國文化的多元和豐蘊，中國的李子柒絕對不止一個，但是她做到了極致，這個傳譯的功夫，不是東施可以輕易效顰的。
更重要的是，我認為千萬不要把李子柒「國有化」，也不要把她變成搖喊「四個自信」的旗手。
與其說李子柒過於驚豔，不如說中國的文化輸出尚乏善可陳。這除了因為西方中心主義下的「東方主義」缺乏對中國文化深刻的認知或興趣，也因為輸出的產品過於「樣板化」或「戰狼化」，對受眾群的心理訴求和視覺語言缺乏了解。
我們現在總算出了個李子柒，她的推手成功地銷售了一則「童話」，但我們不必將她「神話」，讓李子柒還是李子柒，我們不必要催生更多同質化的模仿者，廉價了李子柒的可貴。當中國成為一個真正的創意國度，不論是運用傳統或現代的元素，我們就不必整天喊著「文化輸出」了。
文章選自FT中文網，2019年12月24日