電視直銷,是以電視為載體,集宣傳、組織、銷售於一體的社會商業性活動。電視直銷廣告是一種藉助電視臺的影響,通過多種藝術手法,詳盡地對商品和服務進行宣傳推銷的廣告形式。當前我國電視直銷零售總額只佔零售業總額的1%左右,遠遠落後於韓國、日本的12%,美國的8%。這顯示電視直銷有著廣闊的市場前景。然而,電視直銷廣告雖然對方便群眾的生活起到了積極作用,但也引發一些亟須解決的問題,主要包括以下幾個方面。
一、誇大產品功能,誤導消費者。媒體對於電視直銷廣告進行誇大和虛假宣傳、誤導消費者屢有報導,以致有消費者稱電視直銷廣告銷售的就是「信了就後悔,買了就上當」的「坑人」商品。在一片質疑聲中,電視直銷廣告水分較多似乎毋庸置疑。如部分保健食品電視直銷廣告胡亂宣傳食品功能,鼓吹有治療作用,或者藉助宣傳某些成分的作用暗示療效;將魔鏈、魔環等電視直銷廣告產品冒充醫療器械,或宣稱有治療疾病等功能,或利用名人、患者的名義和形象證明產品的「神奇」療效。
二、商品價格虛高。本來,電視購物渠道應該是最大的賣點,因為直接從廠家拿貨,少了層級的代理商,物流成本較低,價格相應較低。但是消費者在買到商品後才發現,與市場同類商品相比,一些直銷商品的價格實在是高得離譜,價格嚴重背離價值。
三、折扣子虛烏有,質量低劣。由於電視直銷特殊的推銷方式,消費者不能親眼見到實物進行仔細辨別。一些不良商家借電視直銷之名,採用虛假折扣、張冠李戴等方式,矇騙不明真相的消費者。如某電視直銷廣告銷售的「原價3990元的電腦手機,視頻9小時暢聊,290項技術,現一折399元」,根本就是早已過時的山寨機,產品製作粗糙,無生產廠家、地址、日期,屬於不折不扣的「三無」產品。
四、消費維權艱難,售後無保障。很多電視直銷商家是臨時成立的「草臺班子」,租借經營場所,僱用三四個業務員就開展業務。一些電視直銷企業在註冊中打著「貿易公司」、「商貿公司」的旗號。這些公司異地從事廣告經營,「打一槍換一個地方」。有些商家賣出產品後,就認為完成了任務,不開具發票等憑證,對售後發生的任何質量問題置之不理。這種行為嚴重侵害了消費者的權益。消費者發現所購商品在使用過程中出現問題需要維修或退貨,異常艱難。
電視直銷廣告在發展過程中存在上述問題,如果不加強監督、管理和引導,勢必如「橘生淮北則為枳」,在中國「水土不服」,最終走向衰弱和邊緣化。為改變這一狀況,筆者提出以下建議。
一、完善立法,細化電視購物管理規範。電視購物在發達國家和地區的消費者當中,擁有很高的誠信度和美譽度,其長足發展的根本之道,正是健全的法律法規。在我國,這方面的規定有所欠缺。因此,在嚴格執行《產品質量法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等現有法律法規的同時,應出臺專門的電視直銷廣告法規,完善電視購物的市場準入、產品質量、電視廣告、售後服務等各個環節。這樣才能從法律層面保障電視購物市場規範有序。
二、打造品牌,設立專門的電視購物頻道。美國的QVC、韓國的CJ和我國臺灣的東森電視臺都有固定的、專業化的電視購物頻道,它們本身就是一種品牌,一旦所售產品出現問題,消費者能很好地進行維權。電視直銷企業銷售規模越大,成本就越低,商品就越具有競爭力,繼而使企業擁有更大的市場。電視直銷是電視產業化的最佳切入點,電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產企業,構建自己的物流中心,同時成立專業的製作公司。
三、發揮職能作用,加強對消費者的教育和指導。工商機關應加強對電視購物廣告的日常監測,對存在的突出問題及時發布廣告監測通告,披露監測中發現的虛假違法行為,集中力量查處一批性質嚴重、影響惡劣的電視購物違法廣告,並及時發布消費警示,揭露電視購物中存在的消費陷阱;充分利用各級12315投訴舉報平臺,切實加強電視直銷消費維權工作,對消費者不滿意的商品,推行「無障礙退貨制度」。
四、加強源頭把控,強化電視媒體信息審核責任。隨著現代生活節奏的加快,消費者對家庭電視購物的需求會逐年增加。由於電視購物取消了商店實體銷售,把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中,因此電視媒體只有承擔起審核信息真偽的責任,才能讓消費者樹立起對電視直銷商品的信心,才能拉動我國電視直銷經濟快速發展,才能最終與國際電視直銷巨頭爭奪全球市場。那些誇大、虛假的電視購物廣告,只會損害電視臺自身形象與公信力。
□吳衛光 錢 偉