近年來，隨著國家陸續出臺相關政策，加大對動漫產業的扶持力度，我國原創動漫產業得到較快發展，出現了一批如《大聖歸來》《大魚海棠》《風語咒》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等高質量的優秀國產動漫作品，其中的動漫角色通過商業化開發成為具備商業價值的衍生產品，但動漫角色的商品化利用極易引發商標搶註、盜版衍生品橫行等侵權行為，因此對於動漫形象相關權利的保護變得尤為重要。
商品化權（Commercialization rights），發端於美國1953年的「海蘭」案。1994年，世界智慧財產權組織(WIPO)在《角色商品化權報告》中明確提出了「角色商品化權」的概念，即「虛構角色的創作者、真人或被授權的第三方，對角色的名稱、形象或外貌等基本個性特徵的適應性的或二次的開發，用於各類商品和/或服務，以激發潛在顧客出於對角色的喜愛而去獲得該等商品和/或服務的渴望。」換句話說，動漫形象的商品化權是將作品中的動漫角色用於商業性使用的權利，利用動漫角色的知名度和影響力，擴大商品或服務的消費市場。
雖然美國、日本等國家以判例形式承認商品化權，但商品化權在我國現行法律法規中並沒有明確的規定，目前，我國司法實踐中對於在裁判文書中使用「商品化權」持謹慎保守的態度。北京市高級人民法院在2019年4月24日發布了《商標授權確權行政案件審理指南》，審理指南指出，「在法律尚未規定『商品化權益』的情況下，不宜直接在裁判文書中使用『商品化權益』等稱謂。當事人主張的『商品化權益』內容可作為姓名權、肖像權、著作權、一定影響商品(服務)名稱等法律明確規定的權利或者利益予以保護的，不宜對當事人所主張的『商品化權益』進行認定。若依據除商標法第三十二條『在先權利』之外的其他具體條款不足以對當事人提供救濟，且無法依據前款所規定的情形予以保護的，在符合特定條件時，可以依據當事人的主張適用商標法第三十二條『在先權利』予以保護，但一般應依據反不正當競爭法第六條的規定進行認定。」
在我國，擅自利用知名動漫角色，損害權利人合法權益的侵權行為屢見不鮮。此前，電影《捉妖記》的出品方就因某電商平臺上的商戶擅自銷售帶有「胡巴」形象的商品，將電商平臺及其商戶訴至法院。在實踐中，與動漫角色商品化權相關的糾紛多涉及角色形象的商業性使用，較為常見的侵權形態如未經權利人許可，擅自將動漫角色的形象製作成各種商品進行使用、銷售；或利用知名動漫角色的形象註冊商標等等。法院在解決這一類糾紛時，一般會援引民法總則、著作權法、商標法、反不正當競爭法等法律規定進行規制。
受大眾歡迎的動漫角色形象能夠給權利人帶來巨大經濟利益的同時，也極易引發侵權人擅自使用角色形象的行為，如未經權利人的同意，侵權人擅自將角色形象製作成形式多樣的周邊商品，其商品種類涵蓋了公仔玩偶、書包、文具、服裝、鞋帽、珠寶吊墜等。對於這類侵權行為，權利人通常選擇以著作權侵權的角度進行維權，少數情況下，如果權利人事先註冊了商標或者已申請外觀設計專利，還可以援引商標法及專利法來維護自己的合法權益，此外，權利人還可以選擇以不正當競爭的案由來解決糾紛，對於上述處理方式，法院已有支持原告訴訟請求的在先判例。
例如在深圳市盟世奇商貿有限公司與廣東高樂玩具股份有限公司、山東華潤萬家生活超市有限公司著作權權屬、侵權糾紛中[1]，華強公司作為動畫作品《熊出沒》的權利人，享有美術作品「熊大」形象的著作權，並已進行了版權登記。之後，華強公司將「熊大」形象的著作權授權給盟世奇公司，用於製作毛絨玩具產品，被告高樂公司擅自使用「熊大」形象生產毛絨玩具產品，並通過華潤萬家有限公司進行涉案商品的銷售。法院認為，高樂公司生產的涉案商品與盟世奇公司主張美術作品《熊大》卡通人物造型除個別部位表情有細微差別外，整體形象、視覺效果、表現手法基本一致，實現了對涉案美術作品《熊大》從平面到立體的複製。高樂公司未經授權，擅自生產、銷售被訴侵權產品，侵害了盟世奇公司對涉案美術作品《熊大》複製、發行權，應當承擔停止侵權、賠償損失的民事責任。
在汕頭市澄海區奮發玩具製品有限公司、上海炫亮電子商務有限公司著作權權屬、侵權糾紛[2]中，對於被告擅自使用「託馬斯」系列卡通片中「託馬斯」的人物形象用於製作、銷售玩具的行為，法院認為「以系列影視劇中卡通角色為原型的同名玩具在外形上與卡通角色基本一致，很大一部分『託馬斯』玩具的消費者系基於對卡通角色的喜愛而作出購買決策。另外，消費者亦會對此類玩具需要獲得影視劇或卡通形象相關著作權人的合法授權後方可生產銷售有所認識，『託馬斯』字樣易使消費者產生相關玩具產品已經獲得合法授權的認知。兩被告作為專業從事玩具生產或銷售的商業競爭者，理應對託馬斯系列影視劇以及以託馬斯小火車為原型的同名商品，特別是玩具有所了解，……故從主觀上而言，被告的使用無法排除攀附原告知名度的意圖。」因此，被告使用「託馬斯」表示產品系列的行為違反了反不正當競爭法的規定，構成不正當競爭。
未經權利人同意，擅自使用知名動漫形象作為商品或服務的標識註冊為商標來獲取消費者的認同，以達到快速佔領市場的目的，這種侵權行為會損害正常的市場競爭秩序。
在判斷他人申請註冊的商標是否侵害動漫形象的商品化權益時，需要綜合考慮如下因素：
一是知名度及影響力決定其商品化權的保護範圍。如果載有動漫角色的影視作品在訴爭商標申請日之前已經廣泛發行和播放，其動漫角色具有較高知名度的情形下，其知名度越高、影響力越大，那麼該動漫角色商品化權的保護範圍越寬，反之亦然。
二是是否存在混淆誤認的可能性。對於商標來說，其功能在於標識商品或服務的來源，使消費者可以與其他商品或服務進行區分。雖然基於知名角色形象所創造的衍生商品可能涵蓋了多類商品，但這並不意味著對於其衍生商品的保護範圍覆蓋全部商品和服務類別，仍應根據訴爭商標指定使用的商品或服務與動漫角色所衍生出的商品或服務之間確認雙方之間的關聯度、訴爭商標的權利人是否存在「搭便車」的行為等綜合判斷。
在日本國株式會社雙葉社與國家工商行政管理總局商標評審委員會、江蘇蠟筆小新服飾有限公司商標爭議行政糾紛案中[3]，北京市高級人民法院認為，在《蠟筆小新》動畫片早於爭議商標申請日之前已在日本、中國香港地區、中國臺灣地區廣泛發行和播放，已具有較高知名度的情況下，誠益公司將「蠟筆小新」卡通形象申請註冊商標，侵犯了權利人的「在先權利」，因其具有大批量、規模性搶註他人商標並轉賣牟利的行為，主觀惡意明顯，擾亂了商標註冊管理秩序及公共秩序，損害了公共利益，構成《商標法》（2001年修訂的）第四十一條第一款[4]所指「以其他不正當手段取得註冊」的情形。
權利人在影視項目啟動初期便應明確約定衍生品的著作權、商標權、外觀設計專利等智慧財產權的歸屬及後續開發的相關事宜，避免在後續開發衍生品過程中出現權利瑕疵。
對於作品及作品中的組成元素，要做好權利登記工作，尤其是以登記確權的商標、專利，進行權利登記顯得尤為重要。在進行商標登記時，對於需要申請的客體到註冊商標的類別，都要進行整體的規劃。此外，如果其商標構成受著作權法保護的作品，還應妥善保管相關文件，在《最高人民法院關於審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》中，明確規定了商標標誌構成受著作權法保護的作品的，當事人提供的涉及商標標誌的設計底稿、原件、取得權利的合同、訴爭商標申請日之前的著作權登記證書等，均可以作為證明著作權歸屬的初步證據。
從權利人發現侵權行為、提起訴訟，到法院判決並得到執行往往需要一段時間，為及時制止侵權行為，權利人可採取申請訴前行為保全的方式維護自身權益。除此之外，如果權利人發現他人在網絡平臺上售賣盜版衍生品的，還可以採用電子商務平臺的投訴機制，目前，眾多網絡電商平臺已經加大了對侵權商品的打擊，也開放了權利人在平臺上維權的通道，權利人可以自行或委託專業機構通過這些通道來開展維權，以維護自身合法權益。
綜上，知名的動漫角色形象是通過投入大量的勞動與資本累積而成，承載著巨大的商業價值和經濟利益，應予以保護。而隨著我國對於動漫角色商品化權的保護方式不斷完善，保護力度不斷加強，其市場經營秩序必將更加規範，動漫衍生產業將會迎來更加光明的未來。
[1] 山東省高級人民法院 (2016)魯民終1666號
[2]上海市普陀區人民法院(2018)滬0107民初7138號
[3]北京市高級人民法院(2011)高行終字第1427號
[4]該條款為《商標法》（2019年修訂版）第四十四條
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