秉承著Jack Ma的名言精髓：「很多人面對一個新興的方式先是看不見，再是看不起，然後看不懂。」新旅界（LvJieMedia）對近期紅紅火火的旅遊直播進行了一場刨根問底的「靈魂拷問」：為什麼早在2016年誕生的創新工具「直播」，要在2020年的旅遊行業才紅火？國內疫情進入收尾階段，逐漸回歸線下的文旅行業是否還適合做旅遊直播？若要做旅遊直播，我們要注意哪些細節？頭部的旅遊直播主培養起來有多難？……
為此，新旅界特別策劃了旅遊直播系列報導，包括總覽篇、直播篇、短視頻篇以及人才篇。從市場的來龍去脈、實操的前中後期、人才的培養瓶頸等方面進行一次有價值、有意思的總結。此為旅遊直播系列報導的開篇《旅遊直播熱潮下的冷思考：是曇花一現，還是星火燎原？》。
無論是文旅行業在疫情下的現實需求——線下業務停擺，亟需布局線上內容，抑或是如攜程梁建章、驢媽媽洪清華、春秋航空王煜等一眾文旅大腕的「帶頭示範」，旅遊直播熬過了4年，終在2020年成功「出圈」。
這不，馬蜂窩在近日便發布了首份旅遊行業直播報告《旅遊直播時代——文旅生態洞察2020》（下稱「報告」），報告裡指出，4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數量較3月同期增長58%；受訪商家中，超三成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務……
廣大商家渴望通過直播「帶貨」來恢復元氣，並均有較高的投入意願
旅遊直播現下好比冬天裡的一把火，點燃了廣大文旅從業者的希望，諸如「旅遊直播助力行業復甦」、「旅遊直播一小時GMV過千萬」等報導更在業界廣為流傳。不過，正如上述報導所言，如果旅遊直播能夠助力文旅行業，促進帶貨，那為何旅遊直播現在才開始紅火？疫情結束之後，當被迫使的線上需求回歸線下，旅遊直播是否會失去活力？旅遊直播的意義到底是什麼……
理清旅遊直播：邊界、特徵、意義
提到旅遊直播，你首先想到的是什麼？是攜程梁建章穿著一身民族服飾在酒店一景直播賣券？是某地留學生拿著一臺防顫抖設備在異國他鄉分享風土人情？是一位博物館學者不進展館僅支起平板介紹著館內文物？還是一位被認證為旅遊博主的大V在家中直播嘮嗑……
從內容方向、人物身份、直播玩法，旅遊直播的邊界至今似乎仍未被定義，就好比如近期微信視頻號上，不少文旅企業主/投資人或錄製一段對某文旅現象的點評，或直播一段自身在某地的一些追憶。你能否定這不是最新的旅遊直播玩法嗎？
同時，不同的旅遊直播定義著不同的特徵、意義：如近期文旅商人為盤活現金流嘗新直播帶貨；各地文旅政府負責人為宣傳當地文旅產業直播旅遊目的地；博物館學者為科普文物知識線上授課；留學生/Vlogger為記錄生活直播美景、分享體驗及心得；還有職業文旅人，如旅拍攝影師、民宿老闆在線知識分享，塑造個人IP……
而從B端角度進一步細分，旅遊直播可大致分為以下兩類：
●第一類，「直播+電商」，從圖文形式的賣貨場景進一步延伸到可互動、可測評的實時現場，以刺激消費者購買慾望，實現文旅商人線上銷售；
●第二類，「直播+內容」，內容的邊界多種多樣：可以是走走停停的金牌解說，也可以是溜到飛起的段子講解……總之一切以品宣、種草（網絡詞，即推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買慾望）為目的。
其中，前者「直播+電商」離商品轉化近一點，即「拔草」（網絡詞，指因已購買商品而不再擁有購買慾望）；後者「直播+內容」則意在種草。
聽聞「新晉Coser」梁建章的直播檔期已
但從目前各文旅商/機構文旅直播表現來看，新旅界觀察到，不少文旅商家似乎並不清楚自身直播的定位、目標與意義，往往在花費了大量人力、物力、時間及金錢上，組織了一場並不具備看點的文旅直播秀。
要知道，現在的直播事實上已好比為一場綜藝，從李家琦誇張的「OMG」到薇婭直播間各大歌星、演員、諧星的輪番上陣，再到早前4月1日正式上線的初代網紅、段子手羅永浩，有趣的內容始終令直播間歡聲笑語，更會吸引一波又一波的新鮮流量。
為什麼說有趣的內容很重要？
從馬蜂窩的報告可以看到，經濟實力較強的90後和85後是本次旅遊直播的主要用戶，整體佔比超過5成；00後等Z世代新勢力也在崛起，佔比超過20%。而上述人群具備喜歡新鮮事物、追求個性化、挑剔且沒耐心等用戶特徵。平庸又尬聊的直播內容並不會激起他們心中的任何漣漪。
其次，在辛辛苦苦組織完一場直播秀後，文旅商/機構是否做好復盤工作，是否已有計劃地部署下一場直播也是一大問題。假設只是追風註冊旅遊直播帳號，隔三岔五甚至是只做一場直播秀，前期付出的成本及粉絲忠誠度培養都會大打折扣。
畢竟現象級主播李佳琦今年3月總結髮言時也說到，他是默默無聞地堅持了三年直播，才走到今天。
表情誇張到飛起的李佳琦 （圖源：網絡）
第三，直播畫面的驚豔度及信號的流暢度也影響著用戶的觀看心態。例如，新旅界留意到的一場旅遊直播秀中，陰沉的天空早已籠罩了整個直播畫面的色彩，直播全程一個機位收看播主坐車、走路更是令人看不到任何風景，連最起碼的上帝視覺——航拍角度都沒有，又何以打動遊客的心；信號斷斷續續就更不用說了，前車之鑑格力董小姐。
最後，旅遊直播電商產品單一化。在目前幾場聲勢浩大的旅遊直播活動中，熱售的產品幾乎均為酒店套票，存在直播產品單一化問題。
旅遊直播錢景
為什麼旅遊直播電商帶貨的只有酒店？其他文旅環節難道不想帶貨嗎？其實不然，電商直播本質上是幫助用戶找到物美價廉的商品，並催促其趕緊下單，但傳統旅遊產品由於行業競爭激烈而普遍利潤微薄，且在旅遊直播前期，文旅商人鐵定需要花費聯動媒體宣傳、提煉產品賣點、製作直播腳本等各項費用，在成本上漲、利潤微薄的前提下，旅遊直播電商似乎難以成規模發展。
那為什麼攜程能賣出如此多套酒店套票呢？
在梁建章4月底的個人發言上，新旅界找到了答案：「我能調動全公司的資源，無論是技術、產品還是談判、採購都可以快速響應。」要知道，酒旅銷售是攜程的起家業務。
同時，聚元資本創始合伙人黃濤也向新旅界指出：「酒店套票的銷售多於其他旅遊目的地門票銷售是旅遊消費場景的習慣，人們往往都是先購買當地酒旅產品後，再具體規劃當地旅遊行程。」
此外，早前已有媒體報導，旅遊產品購買低頻、高消，決策成本的增加令旅遊直播帶貨並不會像美妝直播一樣，容易引起用戶衝動消費。「消費者的決策習慣最終決定了旅遊直播帶貨能否成為規模產業。」黃濤總結，「相比美妝產品直播賣貨，當旅遊博主向我們推薦一個境內外目的地時，我們除了考慮產品和價格外，還要顧慮自己的假期安排、籤證流程、夥伴同行等方面，決策成本高。」
目前，有學者觀點指出，若想打開旅遊直播帶貨銷路，可增加周邊遊、一日遊等相對低價旅遊產品以提高帶貨銷量。
回歸到當下，旅遊直播熱潮始於疫情，但疫情終歸會結束，在越來越多的消費者陸續走出家門時，旅遊直播會否失去如今天般的活力？
對此，惠州市旅遊協會執行副會長李好認為，疫情催「熱」的旅遊直播歸根到底是媒介的更新與迭代，這好比如早期的公眾號到後來的短視頻，它的出現是一種必然，我們應及時把握時機。「一方面是用戶的習慣已經開始培養，另一方面是5G技術的助力，對於旅企來說，旅遊直播未來可以轉化為重要的營銷、品宣利器。」
新旅界了解到，今年4月李好已連續組織、主持了3場惠州旅遊直播，儘管剛開始觀播人數較低，但他認為，帶貨直播目標在於轉化，粉絲量肯定要越高越好，但其直播意在宣傳，無論觀播人群有多大，只要內容出彩，把惠州旅遊的獨特與秀麗傳播出去便已是成功的第一步。「旅遊直播的重點和難點都在於內容，這需要我們進行持續的探索。」
另外，黃濤也指出，未來旅遊直播的機會或許會出現在戶外旅遊、獵奇/獨特旅遊體驗上。「到別人沒到過的地方，體驗別人難以獲得的感受，比如珠峰的峰頂、神秘的不丹……這些都能吊足用戶的胃口，直擊用戶獵奇心理。」
下一步，旅企又應如何做好旅遊直播呢？敬請關注新旅界下一篇實操指南匯總。
（文：新旅界 kiki）