文丨酒業家 劉彬
7月13日，江小白x屈臣氏紅豆泡泡套盒悄然在江小白天貓官方旗艦店上線開售。7月18日，一場名為「再見九〇，泡泡派對」的主題派對在重慶九街員工間酒吧開啟，江小白聯手屈臣氏推出的套盒「BUBBLE. 紅豆泡泡」成為當仁不讓的主角。
不過數天時間，「紅豆泡泡」已經在年輕人群中引發熱烈討論。作為一款混搭飲品，「紅豆泡泡」為什麼能迅速走紅？又一次創新嘗試，江小白的新酒飲計劃到底將如何推進？對於行業而言，江小白的這些探索將產生什麼樣的影響？
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「這不僅是一款酒，
更是一個雞尾酒解決方案」
「BUBBLE. 紅豆泡泡」的創作靈感，來自於1992年出生的全球冠軍調酒師李橦。
入行四年就獲得培恩完美雞尾酒大賽全球冠軍獎盃，同時也是大中華區首位獲此殊榮的女調酒師，李橦親手調製的雞尾酒歷來就備受年輕人群的青睞。
今年李橦在她的酒吧研發了一款以江小白為基酒，加入檸檬汁、薑糖和紅豆糖漿調成的雞尾酒，取名叫「中國寶貝」，一時成為這家酒吧的爆款。一位江小白工作人員喝到這款酒，萌生了想把它變成一個大眾產品的想法。
一方面是口感舒適，一方面是紅豆原本就是一種飽含中國傳統文化的事物，其蘊含的復古和懷舊的情感容易引起年輕人的共鳴。經過多輪味道測試，江小白和李橦最終確定了江小白+湯力汽水+紅豆糖漿的配方，並攜手屈臣氏聯合推出如今公開銷售的「BUBBLE.紅豆泡泡」套盒。
「湯力汽水很好的隱藏了一部分酒味，反而把高粱酒的清香體現得恰到好處。加了冰的氣泡水，帶著清爽的紅豆味，讓人仿佛咬到一口小時候常吃的紅豆冰糕。」李橦在一次專訪中如此描述其口感。
「目的是讓更多人嘗到這個獨特的味道。」參與了紅豆泡泡項目的一位江小白員工向酒業家透露，「BUBBLE. 紅豆泡泡」套盒其實不能算是一款雞尾酒，它是一款江小白推出的雞尾酒自飲解決方案，讓消費者在家就可以喝。
酒業家獲悉，目前「BUBBLE. 紅豆泡泡」套盒已經全面登陸江小白天貓旗艦店和部分區域的盒馬鮮生，江小白x屈臣氏」BUBBLE. 紅豆泡泡」聯名套盒官方售價49元/套，內含江小白P100兩瓶、屈臣氏湯力汽水兩罐、紅豆味糖漿4顆。
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「混搭的本意在於喚醒並培育消費者的口感習慣」
兩年前，江小白和雪碧調出的「情人的眼淚」在抖音爆紅。江小白順勢聯名雪碧，將「情人的眼淚」變成了產品，俘獲了一大批年輕消費者。
今年江小白全新產品系列「水果味江小白」和「BUBBLE. 紅豆泡泡」的推出，可以看出江小白高粱酒的「味道戰略」開始提速。
據業內人士向酒業家透露，白酒企業做夏季混飲最初只是希望在白酒淡季取得一些銷量上的突破。但雪碧+江小白的組合意外走紅，讓江小白更加堅定了拓展白酒的飲用方式之心，為新青年消費者提供口感與風味獨到的混飲產品。
「此次推『BUBBLE. 紅豆泡泡』還有一個原因是，用中國酒做基酒調製雞尾酒，不僅僅是酒品牌引領的混飲熱潮，也已逐漸成為消費者的主動選擇。」這位項目參與者提到，去年江小白、五糧液、洋河、汾酒、捨得等酒企的產品共同在68屆世界盃國際調酒師大賽上被選作世界頂尖選手們的調酒基酒，表明在白酒國際化、年輕化這個大方向上，發力白酒雞尾酒已經成為白酒主流企業的共識。
「如今，消費場景已經不再局限於酒吧、夜店等地，而疫情的衝擊也迫使傳統酒業尋找新的飲用場景。」他告訴酒業家，「我們需要不斷突破。」
在談到江小白近來在混飲方面的舉措時，江小白創始人陶石泉提到：「純飲更純，淡飲更淡，混飲更利口化。江小白從單一純飲，擴增到淡飲、混飲，從傳統清香型白酒口感擴增到千變萬化的MIX口感，就是希望與國際味蕾對接，喚醒並培育消費者的口感習慣。」
「混搭的本質就是面向消費場景做布局。」陶石泉還提到，所有的商業歸根到底都是場景之爭，蜜桃味高粱酒在上市第一年就取得超100萬箱的好業績，核心就在於藉助清淡口感和時尚潮酷活動打入年輕人的興趣圈子。
在這種思維下，江小白表達瓶、水果味高粱酒、金獎青春版、江小白黑標精釀都先後面市，並取得了不錯效果。
對於這類新口感、新玩法的嘗試，陶石泉告訴酒業家，江小白會非常堅定堅決地從單一品牌、單一產品走向多品牌、多產品，目的是不斷滿足用戶對新口味、新消費的場景的需求，而這就是推出「新酒飲計劃」的本意。
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「新酒飲時代，用戶為王」
海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂鹹遜指出，隨著經濟社會和社會文化的發展，飲酒的消費場景越來越豐富，整個酒類消費市場呈現出品類多元化、消費悅己化、場景休閒化、味道利口化、品牌時尚化五大顯著特徵，這對白酒行業而言既是挑戰，也是機遇。
場景的多樣化也決定了傳統飲用方式的更新。基於這樣的趨勢，許多酒企也在向新場景靠攏，向新飲用方式貼近，而抓住增量人群顯然已經行業未來之戰的核心源動力力。
最大增量將來自年輕群體和國際市場，已經成為行業共識。如何抓住這些增量人群？顯然不能再遵循用產品的品牌和價格去彰顯檔次的用法，而應更多地關注用戶精神層面，而白酒雞尾酒不失為實現中國白酒國際化、年輕化的最佳切入點。
江小白的產品邏輯就是傾聽用戶心聲、不斷滿足用戶需求，與用戶一起共創飲酒方式，共創產品風味，共創更多消費體驗，比如「BUBBLE. 紅豆泡泡」研發過程中，就經過了無數用戶的試飲和品鑑，產品出來以後也第一時間寄給資深粉絲品嘗，徵集用戶反饋。在世界烈酒的橫向比對中也不難發現，烈酒追求年輕化的道路是趨同的：韓國市場和日本市場年輕人喜歡果味型燒酒，歐洲市場果味型伏特加非常流行，美國市場風味型的威士忌、朗姆酒、伏特加也拓展了原本的市場空間。在這種背景下，江小白推出水果味高粱酒，及探索紅豆泡泡這樣的喝法，其背後的產品邏輯就更容易理解。
事實上，江小白從誕生至今，無論是味道還是品牌形象，都在向年輕消費者靠攏。從最初的表達瓶開始，江小白就用清淡口感和時尚調性，抓住了年輕人的酒飲需求。而通過「新酒飲計劃」，江小白正在從點到線從線到面全方位的滿足年輕人的各類酒飲需求，並滲透到年輕消費群的各種生活場景當中。