11月6日錘子科技在成都舉辦的新品發布會不知大家看了嗎？發布會的主題為「錘子科技和 Ta 的朋友們」。本文講的並非相關的產品，而是給大家梳理了一下這些年羅永浩和他的文案營銷之路，其中種種案例可能比發布會更精彩！
一、「彪悍的人生，不需要解釋」2001年，高中肄業的羅永浩通過俞敏洪面試，進入新東方正式成為了一名GRE老師。
當時的羅永浩以講課幽默著稱，並時常在講課過程中，插入啟發學生獨立思考的「老羅語錄」。
有些學生將「老羅語錄」的錄音，上傳到網絡上之後，迅速在大學生群體中受到歡迎，這給羅永浩帶來了一波粉絲。
而老羅語錄中「彪悍的人生，不需要解釋」這句話，更是出現在很多大學生的口中或者QQ籤名上。
這句話它不僅概括了羅永浩的行事風格，也成為了他個人品牌初期的一個slogan。
在新東方做了5年的英語老師之後，羅永浩於2006年辭職。
二、「每一個生命來到世間，都註定改變世界」離開新東方的羅永浩，在同年與好友創辦了一個叫「牛博網」的博客網站。
網站邀請來的作者，包括韓寒、梁文道、連嶽、薛兆豐、張五常、方舟子等眾多作家及知識領域精英。
在創立不到兩年的時間裡，網站PV到達百萬，進入了盈利階段，但是由於牛博網內容多次出現敏感話題，於2008年國內站點關閉。
在後來《我的奮鬥》演講中，羅永浩談起牛博網驕傲的說道：
每一個生命來到世間，都註定改變世界，這是你的宿命，你別無選擇。你要麼把世界變得好一點，要麼把世界變得壞一點。
你如果走進社會，為了生存或是為了什麼不要臉的理由，變成了一個噁心的成年人社會中的一員，那你就把這個世界變得噁心了一點點。
這句話是羅永浩的早期粉絲中，傳播度第二廣泛的一句話。
三、「空前火熱，打架報名中」牛博網關閉之後，羅永浩在同年做回老本行，成立了「老羅英語培訓」。
正是在這一個創業階段，羅永浩的營銷、文案、演講能力得到了最大程度的應用，並開始了他的《一個理想主義者的創業故事》系列演講，向公眾展示他滔滔不絕又極具洗腦性的絕佳口才。
在這個系列演講中，他花了大量篇幅來介紹親自設計的海報及文案，這些文案也得到了很多廣告圈大佬的認可。
這個時期，羅永浩出了不少的經典文案，在風格上極佳辨識性，讓人一看便知道是「老羅」出品，這在一定程度上降低了傳播的成本。
1280元的暑假住宿班，空前火熱，打架報名中…
選擇我們，效果硬朗一些
下面的「一塊錢」系列文案，直到現在依然會出現在很多文案培訓課程或者書籍中，來說明「具象直觀對比」的重要性。
原版的海報設計有十幾張，在這裡選取3張。
下面這則文案，創意來自當年非常火的電影《盜夢空間》。
它算是一個熱點文案，在創意質量上，並不比以熱點文案著名的杜蕾斯差。
但我個人認為這一階段最佳文案，並不是以上的平面文案，而是一個視頻廣告文案。
這個「英語培訓廣告」的播出場合，非常不可思議，它是在迷笛音樂節上播放。
迷笛音樂節是以搖滾為主的原創音樂節，受眾多為叛逆、自我的年輕人，在上面播放「英語培訓廣告」，怎麼想都十分怪異。
但羅永浩竟然把這個問題，給聰明的解決了。
直到「老羅英語培訓」時期，羅永浩在大部分公眾眼中的形象，均是較為正面的、積極的，甚至是「理想主義」的代言人。
讓羅永浩形象發生改變的，就是接下來的「錘子科技」，討厭他的人集結成了一個群體叫做「錘黑」。
四、「Smartisan OS」賈伯斯去世後，進入手機行業的羅永浩說過很多這樣的話：
「對數碼產品我是很狂熱的，這個行業唯一的聰明人（指賈伯斯）又剛好死了，我覺得勝算還是很大的。」
「我一個人站在科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那裡…」
「我會努力的，把錘子做好了將來收購不可避免地走向衰落的蘋果並復興它是我餘生義不容辭的責任。」
由於早期投資的不足，羅永浩雖然對於進入手機行業非常自信，但是依然只能先從OS（手機系統）著手，於是錘子科技時期的第一次發布會的主要產品，是Smartisan OS。
在發布會的倒計時文案上，羅永浩延續了「吹牛」的風格，這種風格為他日後的招黑，埋下了伏筆。
當然，這種「吹牛」的推廣方式，給當時推廣預算不足的錘子公司，帶了很多免費的病毒傳播，迅速擴大了錘子科技的知名度。
「一個偉大的公司就要不由××地誕生，
不是我選擇了這個行業，
是命運選中了我…」
還有4天
「洗臉時發現額頭上隱隱有×××王字，
××感到我們公司要改變世界了…」
還有3天
「在命運安排的
不可避免的×巨大成功前夕，
我傷感了..」
還有2天
明天見
這一組倒計時海報，雖然是典型的「吹牛型」文案，但是羅永浩很聰明的加上了爛西紅柿的視覺效果，消解了吹牛的尷尬，並增加了許多的趣味型。
這組文案，與之後經典倒計時海報有一定的不同，但是可以看出之後的創意雛形。
五、「T1：天生驕傲」2014年，錘子科技的Smartisan T1手機發布，這是羅永浩發布的第一款手機，售價3000+。
這個價位在當時國產手機中，已經算是很高了。
但是羅永浩認為他所定位的人群——「城市精英，中產階級裡面偏感性、偏文藝，在意生活品質和品位的人」，是可以承擔起這個價位的。
但是事實卻沒有理想豐滿。
在這款手機發布會之前，羅永浩推出了之後一直沿用的倒計時海報形式：每一張海報均設置一個問題，答案會在發布會中解答。
錘子科技的文案負責人草威曾經講過，他寫作文案時有四個原則：
第一：要有懸念。比如在倒計時文案中提出問題。第二：要戲劇化。比如那個爛西紅柿就給文案增加了故事感，加強了戲劇化。第三：要有趣。這是一個好文案的基本原則。第四：價值觀。價值觀有時會隱藏在文字和視覺設計之後，來體現整個公司的的追求。而錘子科技標誌性的倒計時文案，充分體現了以上的四點要求。
在錘子科技推出這第一款手機時，羅永浩也發布了一個品牌slogan——天生驕傲。
由於錘子科技的第一波粉絲和用戶，大多是羅永浩個人粉絲的轉化，所以錘子科技的文案團隊，嘗試從羅永浩的個人品牌，過渡到公司品牌，並產生內在聯繫。
於是他們選擇了，與羅永浩本人特質比較相似的「天生驕傲」。
首先在發布會上播放的宣傳片中，出現了這個slogan，值得注意到是，這則宣傳片的中英文文案也極具水平。
視頻文案：
Simplicity, is hidden complexity
簡約，源自隱藏的精密
the essence of flat, is super curved
平坦的本質，是極致的曲面
Uncomfortable, is the new comfortable
不適感，導致了全新的舒適
Right is right, Left is also right
讓你的左右，不被產品左右
No detail, can be too detailed
所有的細節，都決定成敗
Smartisan T1, Born to be proud
Smartisan T1，天生驕傲
之後，錘子科技又開展了一次線上活動來傳播這個slogan。
他們設計了一個海報生成器，加入了一些簡單的圖片元素，用戶可以在文本框中寫上自己認為「天生驕傲」的故事。
這一次的傳播，大概生成10萬多張海報，這已經是非常成功的數據。
下面列舉了三張較為的經典的文案。
六、「堅果：漂亮的不像實力派」Smartisan T1 發布後，銷量可以用「慘澹」來形容，雖然羅永浩的發布會門票被黃牛炒到天價，但是僅僅靠羅永浩的部分鐵桿粉絲，難以支撐一家消費型科技公司的生存。
羅永浩試圖以降價近千元的方式來拯救銷量，但是沒能將這部手機起死回生。
於是錘子科技開始尋找另一條戰線，將目標人群指向了年輕人，打造一款定位在千元機的堅果手機，並於2015年8月份在上海召開發布會。
錘子科技的文案團隊花了4個月，為堅果手機設計了一條slogan「漂亮得不像實力派」。
這條文案滿足了產品想要傳達的兩個訴求：漂亮、性能強。
這裡還有一個小插曲。
一開始文案團隊創作的文案是「漂亮的實力派」，雖然這個slogan是合格的，但是在戲劇性上卻相對弱一些，於是他們給文案加了一個轉折：漂亮得不像實力派。
這樣在戲劇性和傳播性上，就明顯好了很多。
另外在線上傳播中，錘子科技又開展了一次與上次類似的UGC活動。
他們還是設計了一個海報生成器，讓用戶自己創作「漂亮的不像實力派」的人物，以此來傳播產品信息。
七、「所有的光芒，都需要時間才能被看到」T1發布之後，得到了IF工業設計大獎。
錘子科技也在T1發布一年之後——推出了一款紀念版的T1，這個版本的包裝和logo換成了金色。
在紀念版T1的宣傳文案上，錘子科技發布了一個以「所有的光芒，都需要時間才能被看到」為主題的病毒H5，來回應了T1發布以來質疑。
八、「以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見」2015年12月份，羅永浩在北京發布Smartisan T2手機，雖然錘科至今已經發布三款手機，但在銷量上依然沒有大的起色，錘科也總是在資金鍊斷裂的「死亡地帶」徘徊。
網絡上，對於錘子科技的嘲諷也是如潮洶湧，甚至知乎平臺上都以「錘黑」為政治正確。
除卻產品本身可能存在的問題外，這也許是羅永浩早期過分激進的攻擊型營銷，所帶來的結果。
但是「彪悍」的羅永浩，內心依然有著他的傲慢與偏執，雖然這種傲慢和偏執不一定是好事，但卻是讓錘子科技活下去的希望。
於是發布會上，羅永浩展示一張海報，這大概也是他內心想要說的話。
內文文案：
以傲慢與偏執回敬傲慢與偏見
工程實現上的幾小步
完美道路上的一大步
「全」 金屬中框，從未如此純粹
永無盡頭的極簡主義探索
熟悉的簡潔，熟悉的優雅
幸運的意外，意外的經典
工匠精神的證明
隱藏在每一個值得被放大欣賞的細節中
偏執於有用的細節
偏執於無用的細節
偏執於甚至不會被發現是有用還是無用的細節
十、「繼功夫和顏值之後，肌肉也有了」2016年10月份，錘子科技發布M系列手機，雖說是「系列」，但是至今依然只發布了一款手機（M1/M1L）。
這部手機與T系列最大的不同，是性能的強大，M1幾乎是頂級配置，為的就是滿足看重手機性能的用戶。
同時，它也彌補了錘子科技出品的手機，總是被人詬病的性能問題。
另外在軟體方面，M1也開發出了「一步」等加強用戶體驗和效率的功能。
但是在銷量上，這款手機依然沒有大的起色。
錘子科技的一小步，智慧型手機進化的一大步
這句文案說明的是手機中的one step（一步）功能，並在視覺設計與文案設計上，借用了阿姆斯特朗的「我的一小步，人類的一大步」。
微小的光亮，巨大的關懷
這句文案，是說明M系列手機的充電線插頭可以點亮，方便在黑暗環境中使用。
但是這個功能，被很多人吐槽為「雞肋」。
繼功夫和顏值之後，肌肉也有了…
這句文案，就是形象的類比說明手機性能的強大。
十一、「救命的堅果Pro」錘子科技自成立以來，一直處於「找錢」的狀態，並且不止一次的傳出「倒閉」、「被收購」的傳聞。
這其中的關鍵，是因為羅永浩推出的幾款手機，不論是中高端的T系列，還是低端的堅果系列，均沒有得到市場認可。
2017年5月份，羅永海在深圳召開堅果Pro發布會，這部手機成為了錘子科技成立以來，第一部銷量過百萬的單品，同時也成為了羅永浩的救命稻草。
堅果Pro的倒計時文案，秉持了一貫的風格。
而在產品文案上，有一些非常有特色。
圓滑當道時代的銳利異類
肉感時代的纖瘦身影
大紅大金時代的內斂與悶騷
十二、「科技界最盛大的一場發布會」在堅果Pro發布之後，羅永浩獲得了來自成都市10億元人民幣的投資，錘子科技被從死亡邊緣拉了回來。
獲得融資之後，錘子科技的新品研發速度明顯加快，不到一年的時間裡接連發布了堅果Pro2、暢呼吸淨化器以及堅果Pro3等產品。
但是銷量方面，自從堅果Pro1那個亮眼的100萬臺之後，又陷入了沉寂，於是羅永浩憋了個大招，宣布在2018年5月份在鳥巢舉行一次新品發布會。
在前期宣傳中，羅永浩為發布會造足了勢，甚至在網絡上出現了「紙尿褲」的梗：
由於發布的新品太過于震撼，很有可能會把觀眾嚇尿，所以進場時最好帶上紙尿褲。
在倒計時海報文案上，錘子科技也一改之前的「懸疑式」海報，只出現了一個字母「R」。
最後到鳥巢觀看發布會的人數，達到了3萬多人，這在中國乃至全世界科技產品發布會歷史上，也是一個破紀錄的數字。
在這場3萬多人現場觀看的發布會上，羅永浩發布了堅果R1，倒計時海報中的「R」便是這款手機的型號，意味這「revolution」。
另外還重點介紹了與堅果R1搭配使用的TNT工作站，它的最大特色便是語音與手勢的交互。
十三、「羅永浩與他的朋友們」2018年11月份，羅永浩在成都召開秋季發布會。
這次發布會前不久，網上盛傳「錘子成都分公司」倒閉，後來羅永浩解釋為，只是公司為了提高研發效率，將部分人員進行了整合。
有人統計過在錘子科技五六年的歷史中，「被倒閉六次,被收購五次」，但是在現實中，羅永浩卻一次又一次的涉險過關。
這次的發布會上，羅永浩只在結尾部分順便提了一句「堅果R1孔雀藍」版，其他的大部分時間介紹了三個子公司或者合作公司的產品：地平線8號旅行箱、大衛和希瑞智能音箱、暢呼吸桌面式加溼器。
總結在這次的發布會上，羅永浩直言：「2018年是錘子科技很艱辛的一年，團隊過的非常辛苦」。
在之前的發布會上羅永浩也說過：「the show must go on」，以及「我不是為了輸贏，我就是認真」。
表演，終將認真繼續。
這一路走下來，羅永浩也許並沒有粉絲宣揚的那麼好，也沒有討厭他的人說的那麼壞，他只是一個努力生存、有明顯優缺點、還在路上的創業者。
而無論如何，就這些文案本身而言，是值得我們借鑑的。
參考資料/引用來源：
《我的奮鬥》演講/《老羅語錄》課堂錄音/《一個理想主義者的創業故事》系列演講/羅永浩微博/錘子科技微博/《草威新浪創業訓練營上的分享實錄》草威
作者：於極，文字創意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人於極（ID：jimtchina）。
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