流量明星當道，喜劇明星還有哪些營銷價值可言？

品牌與明星之間，總是存在著千絲萬縷的關係。

近幾年來，隨著《偶像練習生》《創造101》《青春有你》等國內偶像選秀節目的興起，「偶像經濟」呈現出前所未有的熱度，「小鮮肉」「流量明星」成了品牌選擇合作明星的重要考量標準，他們幾乎包攬了所有品牌的代言，商業價值不斷上漲。

但你有沒有發現一個現象，在品牌紛紛熱衷於找流量明星做代言、組cp時，以沈騰、賈玲、嶽雲鵬、金靖為代表的喜劇演員們，同樣在品牌商務中殺出了一條道路，他們與品牌的商業合作並沒有受到大的衝擊。

那麼，品牌選擇和喜劇明星合作，到底處於什麼考量呢？

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「沒流量」的喜劇明星，

有不可估量的圈層滲透力

美國營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：「如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。」

哪些明星正當紅，品牌往往有著更加靈敏的嗅覺，進而與這些明星進行合作。因為「紅」，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應，提升品牌的知名度。

儘管相比流量明星，喜劇明星沒有TOP級的數據榜單、沒有動輒上百萬的微博轉評，但喜劇明星的國民知名度和話題度，其實並不遜於這些當紅偶像。

首先，不同於流量明星僅局限於粉絲圈層的影響力，喜劇明星的受眾往往是不受局限的大眾，是力求給所有人帶去歡樂的，所以他們的影響力是破圈層的、可以更廣泛滲透的。

其次，相比流量明星，喜劇明星具備了與眾不同的特質，比如「自帶笑點」的喜劇屬性，比如表現出的親和力。三百六十行，成千上萬的品牌，但優質的明星卻並不多，反而喜劇明星可以為品牌賦予差異化的內在氣質，在競品中脫穎而出。

所以，喜劇明星自身的影響力和獨一無二的氣質，讓他們在流量明星大規模佔領品牌商務的情況下，依然擁有自己不俗的商業價值。

粗略盤點了一下，沈騰一人手握易車、蘇寧易購、自然堂、安居客、蟹狀元、大眾Polo Plus、伊利舒化奶7個代言，賈玲是蘇寧易購和德克士的代言人，嶽雲鵬代言了招聘平臺鬥米，金靖雖然沒有代言，但最近經常能在廣告片中看到她的身影。

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「內容為王」的營銷時代，

「喜劇」就意味著「Wow Moment」

在這個信息爆炸與碎片化的時代，品牌想要通過營銷來吸引消費者的注意力越來越不容易了。只有真正能讓人感動和驚喜的營銷內容，才可以吸引到用戶的關注。

正如營銷大師菲利普·科特勒所說，營銷必須為用戶創造意外和驚喜，也就是Wow Moment（尖叫時刻）。那些能讓人發自肺腑的哭或者笑的品牌，自然會讓消費者另眼相看。

而喜劇明星的任務，就是逗人笑。

很多人都有這樣的感受，一句再正常不過的話，從沈騰嘴裡說出來，就覺得非常好笑。這就是喜劇明星的魅力，因為他們擁有製造幽默的技巧，並通過電影、小品、綜藝的積累樹立起了深入人心的喜劇形象。

這種「自帶笑點」的特質，讓喜劇明星充滿了讓人發笑的感染力，也可以為品牌帶來無限張力。

例如最近金靖為寶潔JOY拍攝的魔性廣告，就通過一支好玩的「洗碗舞」，傳達出JOY超濃縮洗潔精「一滴一泡一衝」就能去汙的超強潔淨力，讓洗碗變得有趣起來。

這樣的魔性廣告，我們看過很多，但如果把金靖換成一個素人，相信魔性的效果會大打折扣。

金靖本身自帶的搞笑體質，讓廣告中她的每一句臺詞、每一個表情和肢體動作都像一個「魔彈」一樣擊中消費者的內心，從而真正地感受到「洗碗」過程的歡樂。

或者說，喜劇明星本身自帶「Wow Moment」，他們的出現，已經讓品牌傳播成功了一半。

再看金靖兩次做客李佳琦直播間，憑藉著三寸不爛之舌，生生把「李佳琦直播間」變成了「金靖直播間」。

金靖持續不斷地製造「Wow Moment」，更以笑點合集登上微博熱搜，閱讀量2.3億，相關視頻被大規模轉發，網友的每一次互動，其實就是為相關品牌免費做了一次廣告。

除此之外，這種「Wow Moment」也可以降低人們對廣告的排斥心理，因為看到他們，消費者就想從他們身上找到歡樂，忍不住會多看幾眼廣告。

比如去年沈騰為易車拍攝的洗腦廣告片，由於沈騰自帶的幽默氣質，讓洗腦廣告多了一層魔性和有趣，不僅很少招致罵聲，還讓易車藉此提升了品牌知名度。

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走近年輕人、市場下沉

喜劇明星成就品牌「國民度」

提到流量明星，經常提到的維度是，他有多少微博粉絲，他的微博超話排名第幾，他的粉絲輻射哪些年齡段；但說到喜劇明星，我們通常會想到的是一部電影，一個搞笑段子，一句經典臺詞。

很顯然，喜劇明星的這些標籤，是更容易傳播擴散的，從某種意義上來說，他們有著更高的國民度。

品牌選擇明星擔任代言人，是希望藉助明星的特質提升品牌價值，彰顯在消費圈層的影響力。蘇寧易購選擇沈騰、賈玲做代言人，京東超市找來「人間精品」大張偉代言，其實都為了彰顯了品牌的國民影響力。

喜劇明星的這種「國民度」，同樣可以為品牌發展賦能。

讓品牌更好地走近年輕人

現在都在講品牌年輕化，去圈粉更多年輕人。但什麼營銷更容易輻射、滲透年輕圈層呢？很顯然，有趣的、幽默的、搞笑的內容，很容易讓年輕人「上頭」，對年輕人有著強大的吸附力。

「娛樂至死」的時代，品牌也在努力讓自己變得「搞笑」起來，拍各種沙雕廣告片，入駐B站讓自己變得「魔性」，賣萌戲精地彰顯人格化屬性，這些都是用一種娛樂化的方式，向Z世代靠攏。

「讓人看見就想笑」的喜劇明星們，就是品牌增加「幽默感」的有效途徑。

近年來因為變調翻唱《隱形的翅膀》《日不落》《卡路裡》《芒種》等經典歌曲而重新回到大眾視野的騰格爾，他的翻唱無一不帶著幽默、娛樂「內味兒」，因而打造了個人風格獨特的喜劇化標籤，收割了大批年輕粉絲。

那麼，今年兒童節時，穀粒多和騰格爾合作魔性演繹經典兒歌，則同樣是藉助騰格爾身上娛樂化、喜劇化的元素，來拉近品牌與年輕人的距離，為品牌注入年輕、時尚基因，這也是穀粒多品牌年輕化的一步棋。

助力品牌邁向下沉市場

2019年，阿里媽媽發布的《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮青年》數據顯示，近12個月的淘寶天貓整體成交額中，77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。

隨著一二線城市消費市場逐漸飽和，許多品牌的目標市場開始下沉，甚至一些品牌自誕生就瞄準了三四五線城市。

而這些擁有國民度的喜劇明星，就是品牌實現下沉的有力武器。

對於一個身處四線城市的小鎮青年，他可能不知道誰是蔡徐坤、李現、王一博，但他很有可能在快手、抖音上刷到過《夏洛特煩惱》的名場面、嶽雲鵬的相聲、賈玲的小品。

在下沉市場，這些喜劇明星都有超強的滲透力和粉絲黏性。所以，主打下沉市場的招聘平臺鬥米選擇了嶽雲鵬擔任代言人，以期提升品牌在下沉市場的影響力。優衣庫邀請「大頭」雷佳音做代言，也被認為是向下沉市場邁進。

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搭乘「喜劇明星」營銷順風車，

也千萬注意「避雷」

儘管說了這麼多喜劇明星對於品牌營銷的價值意義，但還是要強調的是，品牌找喜劇明星合作，尤其是做品牌代言人，是要比選擇流量明星更慎重的事情。

品牌選擇代言人，不僅要從品牌營銷的角度考慮，更要從消費者的角度考慮。代言人與品牌的內在契合度，消費者的對品牌的心理期待，都影響著代言人的選擇。

就拿最近官宣代言人的兩個品牌來說，一個是雷佳音代言優衣庫，一個是賈玲代言德克士，都在網絡引發了很大的爭議。

雷佳音代言優衣庫，讓優衣庫一向打造的「簡約休閒風」丟了，瞬間和「土味」「爹味」聯繫到了一起，品牌的高級感蕩然無存。

自然，雷佳音是一位實力派演員，不是我們通常概念裡的喜劇明星，但「雷大頭」「TF老boy」等網絡標籤，以及本人幽默的特色，都是雷佳音在人們心中樹立起的形象。

再看優衣庫這張代言人海報，無形中放大了雷佳音身上的喜劇特色，難免不讓人產生聯想。

德克士官宣賈玲為年度會員代言人後，同樣被吐槽代言人與品牌調性不符。

誠然，廣告片中的賈玲吃炸雞吃得很香，讓人感受到是名副其實的「吃貨」，也會食慾大增。但這也會在一定程度上勸退那些怕吃胖的消費者，一旦聯想到吃完炸雞可能會變成賈玲的身材，一些消費者可能就不敢下單了。

當一個品牌邀請某一位明星擔任代言人，這個明星的形象也代表了品牌形象，可是說是品牌內在氣質的外化，將無形的品牌具象化。所以，只有明星形象和品牌的內在調性相契合，才能實現1＋1＞2的合作效果，如果不符合消費者心理預期，可能會適得其反。

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喜劇明星＋流量明星，

雙線布局助力品牌傳播

再說德士克的例子，試想，如果德克士的代言人除了賈玲，還有當下喜聞樂見的當紅明星；或者德克士和賈玲的合作，不是品牌和代言人的關係，而只是請賈玲拍了廣告片，那對品牌內在調性的影響，也不會這麼大。

所以，流量明星對品牌的影響力，同樣不可小覷。尤其是那些面向年輕人、力求創造品質生活理念的品牌，流量明星年輕時尚、個性化的形象，可以為品牌注入更多時尚潮流基因。

所以，蘇寧易購的代言人，既有沈騰賈玲，也在最近官宣了關曉彤、張藝興這樣的新生代偶像。肯德基的代言人有王俊凱、鹿晗、朱一龍、王一博等「小鮮肉」，再找「老臘肉」黃渤代言，找「一剪梅」尹正拍沙雕廣告，都不會影響肯德基在消費者心目中餐飲界「扛把子」的定位。

縱然喜劇明星有很大的商業營銷價值，品牌依然要考慮品牌的市場消費定位和內在基因調性，讓品牌與明星的合作真正為營銷傳播賦能。

而左手喜劇明星，右手流量明星，雙線布局不失為最穩妥、最有效的方法。流量明星負責品牌的年輕基因和網絡聲量，喜劇明星負責下沉市場和傳播滲透，無論是品牌塑造還是國民影響力，都能得到最大程度的加持。