想當年，凡客的帆布包基本都是斷貨的狀態，如果你能買到最熱門的配色，那和現在穿著一雙倒鉤走進飯堂收穫的目光其實沒什麼區別。
當年凡客請來了當時仍爆紅的韓寒、李宇春、王珞丹等人做代言，這是品牌的基本操作，想要曝光和流量，首先就需要有曝光和流量的人。
但凡客很聰明，利用一則廣告把這些代言人和自己牢牢地聯繫在一起。在消費者看來，他們不只是花大價錢找來的模特，而是和自己一樣鮮活的「凡客們」。
這樣的勢頭下，百度貼吧裡無數佳句橫出，巨大的流量更是給凡客帶來了20億的營收。
在那個年代的貼吧裡，籤名檔沒有一個凡客體，都不算弄潮兒。
當年B2C電商剛起步，淘寶還沒有現在這麼大的影響力。
凡客的創始人陳年就已經把滿減、包郵、全天候客服等電商經典套路玩得風生水起了，甚至還開始自建倉庫、物流、提供當場試穿服務，這些在當時的電商環境下是非常有前瞻性的。
凡客自建的物流系統——如風達
後來大家慢慢地認識了陳冠希，知道了他經常穿一條很酷牛仔褲，雖然不知道Evisu怎麼讀，但是你看到後面的那個大M，你知道這個人應該是個大佬。
陳冠希
大家不買凡客以後，理所當然地認為這個牌子過氣了。但我們也不知道，這個牌子那時候經歷了什麼。
凡客爆發的第二年，陳年本人在年終會上定下了100億的銷售額目標。
這也就意味著凡客需要擴張自己的團隊，還要囤足貨，在原本單純的服飾線之外，擴張了涵蓋服裝、家電、數碼、百貨等三十多條產品線。
於是，我開始在《讀者》上看到凡客的鍋鏟、毛巾……還有拖把、菜刀，如果野心夠大的話，我覺得凡客還會朝著安全套界進軍。
這個大躍進時期，凡客上線了自己的V+商城，不僅吸引了李寧等一系列品牌的入駐，還推出了自己的化妝品牌「妙棵」。
要實現如此龐大的目標，單靠服飾自然是遠遠不夠的，擴展品類和市場也沒錯，但陳年自己也知道，他「錯在太快，錯在貪婪」。
凡客大手筆的廣告投入不降反增，相反地卻放鬆了產品質量的把控，新客和老客紛紛流失，凡客前進的火箭開始減速、直到墜落。僅僅一年，凡客就付出了代價。
那一年，雖然凡客的銷售額提高了10個億，但在極速擴張的策略下，凡客全國各地38個倉庫庫存共有14.45億，這些庫存他們花了五年才徹底解決掉。
二級市場的轉手價可以看到其窘境
當年清倉的時候不少同學都入手了超便宜的帆布鞋，但質量的確是不如以前了，穿幾次就開膠。
後來所有人都去買匡威了，雖然還是開膠，但後來網上突然興起「和匡威一同成長的儀式感」的說法，你常常能看到那些角質爆炸和灰塵包漿的1970s被90後們奉為戰利品。
凡客衝擊百億失敗以後，整家公司從曾經的1.3萬人銳減到只有300人。陳年聽取了朋友雷軍的建議，開始走一條凡客從來沒走過的路——專注做襯衫。
陳年在他的微博上發布了一條消息：「吉國武先生，日本最好的襯衫匠。凡客，是他35年職業生涯中，第一次合作的中國品牌。他的公司，HITOYOSHI，已經有120年的歷史，一直只做一件事：襯衫。他很納悶在中國，為啥不能用國，非要用國。」
吉國武本人
Hitoyoshi原本是一家襯衫代工廠，為國外一些有名的襯衫品牌供貨。2009年的時候，Hitoyoshi的母公司Tomiya Apparel破產，時任母公司營業企劃經理的吉國武和其他人一起買下了Hitoyoshi。
而襯衫工廠在當時面臨倒閉的風險，正是因為試圖滿足訂貨商「更多、更快」的要求而盲目增加設備投資，最後無力償還欠款，面臨倒閉。
Hitoyoshi襯衫
這個劇本是不是有點熟悉？這也許是吉國武同意與陳年合作的原因之一，這些我們不得而知。
不管怎樣，後來凡客推出了自己的襯衫，並直接署名吉國武襯衫，定價499，從「優衣庫」直接轉型到「輕奢」，這似乎讓很多老客戶都無法接受。
在凡客轉型期間，淘寶、京東引領了一場電商革命，優衣庫、H＆M等快時尚品牌在國內打開了全新的市場，這些都被凡客錯過了。
現在的凡客還活著，風格偏向商務，主打襯衫、羽絨服等產品，但凡客距離他們上一個高光時刻已經過去十年，至少在現在，我還看不到昔日王者的翻盤點。
「我希望在未來，換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。」陳年在採訪裡說：「優衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最後它們都煙消雲散了。」
陳年的這些話，是凡客歷經血淚總結出來的教訓，大概也適用於當下的潮流服裝市場。
國內潮流的風向從前幾年的工裝、到後來的機能、亞逼，無數品牌競相追趕。但發展到現在，還是那些堅持自我風格的品牌慢慢熬出頭，大多沒有辨識度的品牌就這樣銷聲匿跡了，連淘寶首頁都不更新了。
工裝起家的Supertofu，現在仍在堅持自己熱愛的風格
經歷過天堂和地獄的人，會變得踏實，但不是每個品牌都有第二次機會，如何「健康地活著」，是凡客現在要思考的問題，更是擺在每個試圖分一杯羹的主理人們需要上的一門課。
（來源：1626潮流精選）