歡迎關注公眾號：萬能的大熊（帳號是zn10961242），如果喜歡請分享文章到朋友圈或推薦給朋友。點擊文章題目下方藍字即可關注
最近看到陳年對凡客的反思很火爆，之前大家都喜歡成功的例子，現在大家都喜歡看這種失敗的例子。這篇文章裡面有一句話被一個黑媒體提出來作為主題我覺得特別有意思「陳年口述凡客過往：我曾經生產出的服裝都是垃圾」，不知道為什麼看到這句話我就腦補了雷軍。
不過總的說來，陳年沒有說實話，不能說每一句都不是實話，但關鍵的部分都不是實話，這也遭到了很多人的抨擊，比如比較明顯的幾點，說員工很多是湊熱鬧，說現在的改變是雷軍的指點，說只做襯衣是為了專注單品，說為了讓人離場所以把公司搬到了亦莊，說以前的產品都是垃圾。這就好像是同樣吃清水煮白菜，有錢人吃是減肥，沒錢人吃就是吃飯，吃什麼不重要，重要的是你所處的環境。當然，這些言論引發了很多人的不滿，因為這些言論否定了凡客之前的員工和產品，而且基本侮辱了凡客之前的客戶，尤其是忠實客戶，喜歡穿垃圾的用戶是什麼人呢？前兩天朋友圈還看到一個凡客外地搞活動的同學在感慨當年的年輕氣盛，我看了一下視頻，很多年輕人穿著凡客的衣服走秀，也是蠻青春活力和自信的，說凡客以前的衣服都是垃圾，我相信他們不會認同。
還有陳年說他很擅長營銷，這一點我很不認同，凡客最後困獸一搏的仿凡客體的中國好聲音我要怒放的生命體廣告出街弄的和鬧鬼一樣，我實在看不下去了專門還批評了一下，後來就算從黑底紅字換成白底，也無法挽救這一輪策劃了。凡客除了凡客體之外的營銷一直是乏善可陳的，所以說凡客體只是一個意外罷了。而另一件比較火的請蒼老師參加年會，則是凡客轉折的開始，請記得和蒼老師擁抱過的人吧，他們大概都會走上同樣的道路。
忘記歷史就意味著背叛。當你開始背叛你的過去和用戶的時候，用最善意的理由去猜測，也許只是為了給自己一個活著的機會。
我在2011年底就寫過一篇《電商大佬嘴硬，凡客步步驚心》，後來遇到凡客之前的公關，還表示對此很有印象。我對凡客的判斷一直沒有什麼錯誤，不管是在擴張品類的時候，還是學唯品會模式去品牌做渠道的時候，還是做了一陣渠道發現不對，又回頭做了那個我要怒放的生命，重新做品牌的時候，還是現在開始聚焦做小品類的時候。每個時候都有人會說，你不懂凡客，也不懂電商，就好像現在很多人說我不懂小米一樣。其實很多道理都很簡單，只是人們更願意相信這個世界會有奇蹟，換一個現實的說法是，大家覺得成功是有捷徑的。只要我發現一個趨勢，掌握一個秘訣，然後趕上風口，立刻就能飛起來。這是雷軍的理論，雖然小米還沒有結論，但是凡客已經掉下來了。
凡客之前的成功，從宏觀大環境來看，是趕上了屌絲文化的爆發，換句話說就是80後二十來歲的時候，選的代言人也正好貼合了這部分人，凡客體也代表了這種文化，而凡客不過是文藝版的屌絲罷了。如果我們不考慮企業運營的任何原因，單說用戶的話，凡客也該衰敗了，你不能指望我們這幫當年的屌絲三十多歲還穿29塊錢的衣服吧。而現在的90後文化，已經不再是我屌絲我驕傲了，而是土豪我們做朋友吧。凡客的隕落，從文化上講，就是屌絲文化的式微，韓寒已經是國民嶽父了，不能再裝屌絲逆襲了。
但從公司層面來說，凡客的失敗則是典型的網際網路項目失敗。在抓時機和風口以及起盤操作上，凡客都是沒有問題的。問題只是客單價太低了，很快就遇到了行業天花板，為了保證增長率，就不得不擴品類，擴品類就會稀釋品牌，本來大家覺得你是個賣衣服的，你非要去賣水壺手串。然後又開始做特賣，給其他品牌的產品做渠道，徹底去品牌化。當然，很快就會發現，這又是錯誤的做法，凡客本身不是流量大戶，玩不起這種流量電商，只好回頭接著做品牌。只是中國好聲音雖然火爆，但人物代表性顯然無法和韓寒、黃曉明相比，你要是把楊坤弄來代言還能呼喚一下80後，弄一批60、90後的選手最後只能是一個訴求渙散的局面，然後，就只好推倒重來，開始走小米的單品模式。
凡客最後的投資裡面有很大部分是雷軍來江湖救急的，最後完全模仿小米去做產品，做襯衣，開發布會，我不知道是為了表達感激還是致敬。至少我認為凡客的品牌建設是時代性的符號，遠比小米要做的清晰和明朗，並沒有什麼值得向小米學習的東西，如果一定說有什麼不足，那就是客單價太低了。以至於沒有辦法通過降價來持續釋放勢能，剛看到小米399的4G手機備案，從1999一直沉到399，這中間帶動的勢能還是很客觀的，可惜凡客一出來就只有29，現在則想去做99，299，上坡比下坡恐怕難太多。類似的案例是京東從賣家電向賣書下沉，就遠比噹噹從賣書往賣家電上爬要舒服多了。
凡客現在的道路是不得已，但很遺憾，依舊不正確。服裝的核心是款式、面料、價格，核心的是款式，像手機一樣做單爆款，是很奇怪的事情。服裝電商最重要的一點就是不斷上新款，另外重要的一點就是去庫存。從這個角度講，凡客離優衣庫的差距是光年計的，因為主要的店址選擇、陳列、店員等方面電商是完全沒有，全拼產業鏈和品牌，凡客還是毫無優勢，靠單品也許還是可以賣一下養活三百人的團隊，但火爆是不太可能的，銷售額恐怕也無法再現當年之勇。
這些問題，有些陳年知道，有些陳年不知道，但是他知道的也並沒有說，雖然這已經於事無補，但他確實別無選擇。
-
2014年大熊年會演講視頻已經發布，關注公眾號daxionghui2015，回復「視頻」，即可看到。
大熊的QQ號是10961242。
點擊閱讀原文可以訪問大熊社區。社區是問答型，你發的問題我批准後，才可以看到，大家可以多多回復已經發出的問題。
本文底部開了微信流量廣告，點一下不會懷孕，這是騰訊官方提供的廣告，我並不知道具體內容，點一下就好,賣東西的買不買自己決定。
在公眾號內【點擊欄目】或者回復關鍵字可以看到「朋友圈」（朋友圈營銷）「創業」「學生必讀」「o2o」（o2o分析）「模式」「提升」「理念」「職場」「微信」「機遇」之前的文章合集。
點擊閱讀原文可以去社區