雕爺認為，「凡客體」的成功，其實純屬意外，這個意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹等等走紅一個套路——就是碰巧了。「凡客體」本身就沒有生命力，只是一個句式而已，啥都不是。
但黃曉明早期幫凡客拍的廣告《挺住，意味著一切》就不一樣了，這個廣告抓住了「文本之源」的底層情感密碼。這句「挺住，意味著一切」如果玩得好，實際上就是他媽的耐克的「Just do it」啊！通過這句充滿力量感的Slogan，可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……
本文來自雕爺微信：diaoye38
作者：雕爺
做為一枚顧客，購買行為，從來都是分成兩個部分的：購買物理產品，和購買精神產品——稍等，這個分法和上次講的「情感獲得」還稍有不同，這次說的是單純購買精神產品——比如買本書，我們買的並非紙張，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看書了，以後連解釋都省了）。我們看場電影，購買的並非那張物理形態的紙質票根，而是那兩個小時的精神享受。同理，我們看舞蹈、聽音樂會、泡小劇場、包括去遊樂園，都是為了精神享受，幾乎沒有「物理產品」可以獲得到手中。
電影公司是純販賣精神產品的，這個行業有個巨大缺點，就是精神產品這東西每次您得不斷突破，僅僅重複自己是不夠的，所以風險巨大。你看馮小剛和華誼兄弟，憋著那麼大勁兒，拍個《1942》結果賠得一塌糊塗。雖然《私人訂製》賺了很多，可誰也說不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長田講，美國好萊塢的大公司，實際上都是靠發行養家餬口，他們每投拍一部電影，也都是冒險賭博，輸贏誰也不知道。
和「物理產品」的成功不同，「精神產品」幾乎沒有什麼方法論可循——比如誰真能做成功一部手機，同時具備3毫米超薄、4K高清、待機1年、48核跑分秒殺小 米3S啥的，而且售價999元，放心吧，這款手機今年必將創造人類史上手機最高銷售記錄。但這種「堆砌最好硬體且不貴」的做法，在精神產品上完全不適用，大卡司大製作，最牛導演編劇配無限預算，連露一小臉打醬油的都是大明星，一樣可能是垃圾，稍等，我可沒說《建國大業》，我是說，影史上這樣的大製作垃圾難道還少麼？
不過，雖然「精神產品」沒有具體方法論可循，卻有個「後門」可鑽，就是找到「文本之源」，或者說「敘事性帶來的力量背後的原動力」。簡單說，所有藝術品類 裡，古典音樂是最少用到「文本」的（其實嚴格說，也不盡然，例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言，但聖母頌，卻充滿著文本賦予的光輝。）到了歌劇，文本的力量就顯而易見了。至於後來的搖滾、今天的流行樂，簡直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不過於依賴文本，不過反過來，古典芭蕾反而更喜用文本，而到了現代舞，反而經常極力排斥敘事性。好吧，除了這些，什麼繪畫、詩歌、影視、小說、戲劇，統統都離不開「文本」所帶來的力量。
好，說到「文本之源」為什麼有力量，知道為什麼賈伯斯那麼有魅力麼？貼個我好久以前寫的微博，曾被轉發很多次：
「今晚在公司喝酒時扯淡聊天，驚覺，賈伯斯大神，完全就是《天龍八部》中喬峰！都是自小沒見過親生父母，被平凡養父母帶大。少年成名，一躍登頂。然後在世人矚目中，眾叛親離，含恨隱去……再然後，王者歸來，傲凌絕頂。最終，盛年之時，顛峰樂章戛然而止，留給世界一片驚愕。他倆共用一個稱謂：喬幫主！」
噢，你說了，原來賈伯斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性啊！錯，其實金庸筆下的喬峰，是完全按照古希臘悲劇英雄「格式」寫的，這個力量可大了，大到和《哈姆雷特》所闡述的「面對命運的掙扎」，《羅密歐與朱麗葉》所闡述的「愛別離」，《小美人魚》所闡述的「犧牲」等等，都是人類心底的情感密碼。
好了，碼了兩千字後，讓我們談談凡客吧。
凡客曾經有一則廣告，我認為摸到了一組密碼，是「文本之源」的底層情感密碼，就是那則黃曉明拍的《挺住，意味著一切》廣告。（沒看過的，趕緊去搜一下視頻。）
這個「文本之源」為何牛逼呢？你真的要問我這個問題麼？不是吧？這個問題太容易回答了吧？案例太多了吧？什麼？非要我說？好吧，那我直接說了……《當幸福來敲門》看過沒？當威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間裡過夜，用腳頂著門，不讓敲門人上廁所時，他抱著兒子哭，熒幕前的你哭了沒有？這時，潛臺詞是什麼？「挺住，意味著一切。」
早前一點，史泰龍的成名之作，《洛奇》看過沒？當這個曾經街頭收保護費的小混混，終於有機會和拳王一絕高低時，他被打得像個豬頭，但就是一次次爬起來，絕不認輸，這時，潛臺詞是什麼？「挺住，意味著一切。」（被翻拍成機器人版，就是休·傑克曼那部《鐵甲鋼拳》。）
說完電影說小說，《老人與海》總看過吧？「一個人並不是生來就要給打敗的，你可以消滅他，但就是打不敗他。」這個在大海殊死搏鬥、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中，晚上做夢夢見獅子的窮光蛋老人，潛臺詞是什麼？「挺住，意味著一切。」
再來一部，中文小說裡最偉大的作品之一《活著》，無論小說、電影、還是孟京輝的戲劇，我看一遍哭死一遍，窩囊無能的福貴，面對著家庭破產、兒子慘死、女兒難產死、妻子最終離去、相依為命的孫子也……（對於孫子，張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說稍有不同），福貴好像從來無能為力，福貴逆來順受，福貴忍氣吞聲，但福貴為何如此感動人心？唯一的答案——「挺住，意味著一切。」
為什麼「挺住，意味著一切」這麼牛逼？這麼富有感染力？我操！我怎麼知道？！我就知道，從古希臘神話就開始了，西西弗推大石頭……「挺住，意味著一切」……稍等，好像我前幾天剛寫過一長篇文字討論西西弗是吧？感興趣可以翻看那篇雕爺個人超喜歡的好文。好吧，打住，不再展開探討這個了。
總之，這就是個「文本之源」，屬於「底層密碼」。有了這個東西，稍微形而下一點，可以派生出無窮無盡新的「文本」，新的「表現形式」。黃曉明版的廣告之所以大獲成功，只是「小而用之」的小小註腳而已。
唯一的問題是：然後呢？怎麼沒有然後了？
所謂「凡客體」的成功，純屬意外，這個意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個套路——就是碰巧了。你可以總結一大堆原因，但我告訴你，沒誰能按照此「方法論」重複來一遍！當你無法運用這個手法重複，無法一來再來、反覆重來、變外形不變本質的玩N次時，請問，對一個品牌來說有何用處？
「凡客體」是沒有生命力的破玩意兒，只是一個句式而已，本身啥都不是，不是一個「出發點」。玩玩之後大家煩了就沒人玩了，你改個句式難道就能活？懂？但是，「挺住，意味著一切。」可不一樣，這個句子，剛才說了，從古希臘神話就一直營養大量文學作品、影視作品到今天，生命力我敢說再過200年依舊茁壯，重點是誰把他用在襯衫上！而且變著方兒、變著花樣、一直玩下去。
這句「挺住，意味著一切」如果玩得好，實際上就是他媽的耐克的「Just do it」啊！通過這句充滿力量感的Slogan，可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達一股強大的力量感，「哥們，我知道你是屌絲，但屌絲是可以逆襲的，屌絲也是有骨氣的，挺住，就是咱們對抗命運的武器！」
匪夷所思的是，凡客之後的廣告，和這個接近偉大的Slogan毫無關聯，變成莫名其妙的「生於1984」，然後「有春天，無所謂」，再然後，「我要怒放的生命」了……好像最近準備要「斯巴達300支」了？
大哥，您到底想傳達啥呀？
品牌建設的路徑，我覺得簡直凡客一開始走得挺好呀，第一步，劈開腦海階段，凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！第二步，補充記憶，凡客還有T恤、褲子、鞋 子、內衣、襪子……等等，好像這時候出了岔子，補充到電飯煲和拖把了，這個鐵定補充不動，所以後來全砍掉了。第三步，品牌升華，恰恰是應該反覆強調品牌精神的時候——等等，到底誰幫著凡客做品牌管理的？付的多少管理費？請我啊，我免費！甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行，我就是無法忍受，大幅廣告中，一面寫著品牌的理念多麼高大上，然後旁邊印著「RMB 29元」字樣……
按照劉爽同學的說法，目前凡客打算推的300支襯衫，成本就二百元，如果賣的話，估計五六百元——呃，我的看法，這對凡客來說，無疑等於再造一個品牌了。
因為您「凡客」二字已經劈開了大家一次腦海呀！您等於29元襯衫呀，你把品質提升一些，漲價到39元沒問題，但您拿出最高品質，然後標價590元，這……這……這「重新劈一次」如果能成功，那李書福給吉利汽車造的那輛中國版「勞斯萊斯」，也應該能成功。
品牌這東西，從高往低走，勢如破竹，從低往高，難如登天。
IDG的李豐同學，好長時間以前，曾和我說非常看好凡客，因為他偶然間問到一個並非屌絲的大男孩為何穿凡客，那傢伙回答，不是因為質量，是因為凡客代表著他那一代年輕人的朝氣。如果我沒記錯，那時候凡客不斷播放的是「挺住，意味著一切」廣告。
那段最好的日子，凡客事實上已經是「穿越型」打法了。和迪士尼反過來，是令顧客通過物理產品，獲得精神滿足。是接近耐克、哈雷的時候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時，價格高或低都不構成障礙，貴，不是因為我裝逼，而是因為我有表達的欲望！便宜，不是因為我沒錢，而是這個品牌闡述的品牌精神是我的人生態度！
「挺住，意味著一切」可不僅僅能夠給屌絲提供力量，難道中產們不需要挺住麼？屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住，可中產們還車貸房貸同樣得挺啊，凡客用的李宇春難道不曾遇到必須「挺住」的艱難時刻麼？用的韓寒面對方舟子時不也曾奮力「挺住」麼？那些中國好聲音的學員，一個個面臨淘汰，巨大壓力前，哪個不是「挺住」的絕佳代言人？所以我為什麼認為「挺住，意味著一切」牛逼，因為這句是「文本之源」的「底層密碼」，能夠詮釋一切！是個無比神奇的「出發點」，可以開發無數「新文本」，可以到達任何地方，是個無比巨大的筐，任何東西都能往裡扔，然後迸發出新一輪的感人力量。
總之，在我看來，凡客現在應該重新審視其戰略，我絕不認為300支襯衫能怎樣，但我堅決認為，「挺住，意味著一切」如果重新開始，並且能夠長時間堅持，能夠改天換地，造就一個偉大品牌。
畢竟，就連目前凡客自己，也同樣需要這句Slogan——「挺住，意味著一切。」
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