昨日，筆者在網上偶然看到了小米董事長雷軍為網友演繹小米音樂月餅盒的操作視頻，不禁感嘆，可以邊吃邊聽的小米月餅果真是科技感十足，進一步了解之後，發現各大網際網路巨頭都推出了自己的專屬月餅盒，頓時，只能感嘆自己的後知後覺。
過完今天，一年一度的中秋節就到了，而"中秋未到，月餅先行"的說法也已經霸屏。事實上，嗅到月餅商機的一眾玩家早已打響了月餅大戰。各種各樣新奇口味的月餅也層出不窮，多樣化的銷售方式更是讓人眼花繚亂，承載著傳統佳節特殊意義的食品正在被打上大大的"營銷化"標籤。
那麼，一些新奇的月餅為什麼能夠火出圈？傳統品牌是否在因此變得焦慮？未來，這一類節日裡的傳統美食會被徹底"營銷化"麼？
火爆的月餅江湖
今年的月餅市場異常火爆，除了傳統品牌的一眾玩家，網際網路科技巨頭、餐飲巨頭、各種商販式月餅層出不窮，再次刷新了筆者對整個月餅界的認知。
· 網際網路科技企業：阿里巴巴、騰訊、京東、小米、美團、字節跳動、網易遊戲、嗶哩嗶哩、快手等一眾在網際網路企業紛紛推出了自己的專屬月餅禮盒；
· 另一類跨界玩家：良品鋪子在去年敦煌IP系列中秋禮盒的基礎上也玩出了一些新花樣，為中秋味道注入了鮮活力量；咖啡界的星巴克基於咖啡情結推出了海鹽意式月餅；奶茶界的喜茶、奈雪的茶分別通過以查入餅的獨創、具有新鮮感的口味成功圈走了一批粉；肯德基與故宮博物院聯合打造了中秋聯名款限量月餅禮盒"繁花簇月"系列，也備受好評；海底撈、哈根達斯於本行業的基礎上推出了新奇月餅；
· 各式各樣的新奇口味月餅：比如香菜月餅、螺螄粉月餅、鮮肉月餅等等網紅口味的月餅紛紛向市場湧來；值得一提的是，筆者身在的長沙也有一網紅月餅巢娭毑月餅，在中秋佳節的氛圍之下也是一如既往的再現火爆排隊場面；
· 杭州的網紅榨菜鮮肉月餅品牌"九月生活"，今年和盒馬工坊開展合作，不光藉助盒馬的物流體系熱鏈配送到家，還聯手開發安吉筍乾、紹興梅乾菜等新口味現烤月餅；貴州的"網紅"貴州省醫食堂雲腿月餅，今年也把新零售資格獨家授權給了盒馬；
實際上，一到端午、中秋這種的傳統節日，粽子、月餅等食品的銷售也從未停止過火爆。但不得不說，今年的月餅市場在眾多玩家、眾多口味爭相湧現的前提下，也掀起了新一波高潮。
據蘇寧易購數據，截至9月18日，中秋月餅銷量較去年同期增長了121%，尤其節前兩周同比增長了215%。與此同時，截至9月15日，京東平臺整體月餅銷量同比去年上漲超過125%。另據天眼查數據顯示，截至 2020年9月28日，今年以來新註冊的月餅相關企業共計1483 家，同 2019年全年僅相差 102 家。
市場用硬核的數據再一次詮釋了月餅江湖的火爆不假。不過，各種新奇月餅的出現，也著實搶走了不少傳統品牌月餅的市場。那麼，新奇月餅火爆的邏輯是什麼？傳統月餅們又有著怎樣的焦慮？
傳統月餅的焦慮
網際網路科技玩家們推出月餅禮盒更多的是為了迎合時代和客戶的需求，當然也承載了各大玩家的一些營銷內涵，比如小米的音樂盒月餅在可以給用戶帶來新鮮體驗的同時，還可以彰顯小秘密的科技元素。對於他們來講，這一動作，並不是要加碼月餅市場，倒是可以被視作為是網際網路科技企業各家之間的創新比拼。
當然，肯德基、奈雪的茶、星巴克、良品鋪子等各個行業的一些龍頭在月餅市場裡的做法卻不能讓傳統品牌們忽視。
就拿肯德基來說，今年首推的中秋月餅禮盒，據悉，在預熱階段就取得了不錯的銷量。雖然是國外的餐飲品牌，但卻一直十分注重本土化市場，其品牌營銷、產品創新等方面都力求迎合中國消費者的需求。在藉助中國傳統節日營銷上，更是不遺餘力，比如端午節的"人間富貴粽"，中秋節跨界故宮博物院推出"繁花簇月"國潮月餅禮盒。
一定程度上來講，肯德基入局月餅市場給傳統月餅們帶來的焦慮在於其較強的本土化元素以及受年輕一帶歡迎的品牌影響力，包括像喜茶、星巴克等玩家也是出於同樣的道理。因為這些玩家非常清晰地洞察到"品牌影響力+傳統文化韻味"在市場上的影響力，可以達到1加1大於2的效果。
而上述類型的月餅以及市面上的一些網紅月餅之所以能火，就不得不提到我們常說的Z世代了。據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足"社交、人設、悅己"的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的動機。
他們更願意對一些新奇的東西感興趣，就比如網易雲的社區音樂、B站、陌生人社交備受Z世代歡迎，實際上，這背後存在著一個共同點，這些平臺均具有新奇性，而放在食品行業這個法則同樣適用。
月餅的新奇包裝和口味，Z世代也願意對此做出一些新的嘗試，來滿足自身對產品的好奇心和需求。因為他們最首要的衡量標準並不是質量和價格，而是顏值和體驗，最後考慮的才是品牌。
基於此，傳統品牌月餅們也在迎合這一趨勢。比如稻香村與王者榮耀推出多款聯名IP月餅禮盒；美心與復仇者聯盟等品牌合作；廣州酒家則選擇聯手精靈寶可夢，打入年輕群體；許多老字號通過與電商、頭部主播合作，打出線上線下銷售組合拳，力求將老國貨打造成新國潮。
不能否認，傳統品牌通過這樣的做法確實獲得了一些成效，但也折射出了他們的焦慮。而在月餅營銷化標籤被放大的背後，不禁讓人反問，這種承載著特殊意義的食品是否會持續淪為"資本工具"？
"營銷化"成月餅們的"歸宿"？
在經濟飛速發展的當下，各行各樣都充斥著多樣化的營銷手段，被賦予了特殊意義的節日食品也被賦予了更多的營銷寄託。一到端午節、中秋節這種傳統佳節，傳統品牌商、民間手工坊一擁而起，爭相撲入市場展開客戶搶奪的廝殺戰。
不論是粽子、月餅的口味還是線上線下銷售方式的多樣化，均披上了一層營銷外衣，也使得小小的一枚月餅、一個粽子成為了眾多商家的一漲資本底牌。那麼，我們又該如何看待月餅這一類產品的"營銷化"？
事實上，不論是月餅還是粽子，終歸屬於食品行業，本身就存在一些食品安全隱患。日前，國家市場監督管理總局通報12批次食品不合格情況，其中涉及8批次月餅，半數系菌落總數不符合食品安全國家標準規定。這對於一些沒有食品經驗的新奇月餅玩家而言，意味著需要面臨嚴峻的食品安全關，這並不是通過搞搞營銷、玩玩花樣就能解決的。
此外，除了口味之外，"健康"成為今年"月餅節"的一個重要關鍵詞。有報告指出，今年月餅消費迎來了3.0時代，即健康營養成為新風尚，健康、綠色、低糖月餅銷售火熱。筆者前不久在超市看到，低糖、雜糧月餅被放在了顯眼的位置。
雖然，新奇月餅在月餅節上掀起一波熱潮，但通過實際的銷售數據發現，傳統的月餅口味依然是市場主流。《蘇寧易購2020年中秋國慶節前消費大數據》顯示，節前兩周月餅銷量同比暴增的背景下，蛋黃蓮蓉、奶黃流心和玫瑰細沙等廣式口味最受歡迎；老字號品牌如北京稻香村、上海杏花樓等平均增長達到去年同期的2倍以上。這也側面說明了，新奇月餅再有力的營銷也只能是一個輔助作用。
（數據來源：艾媒數據中心、烘焙公會）
不過，可以肯定的是，在我國月餅市場擁有巨大發展空間的前提下，隨著眾多新品牌、新口味的加入，月餅行業市場的競爭會加劇，行業洗牌也將迎來加速。艾媒諮詢的數據顯示，2019年我國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模達196.7億元，同比增長7.9%。據艾媒數據中心、烘焙公會的數據顯示，2024年預計整個市場將達294億元，未來5年CAGR為8.4%。
總而言之，在消費升級的大背景下，傳統佳節裡承載著特殊意義的食品被"營銷化"會是它們要面對的現實，但說到底，作為食品口感和食品安全才是最支配行業的壓艙石，但這個市場裡不論是現在還是將來，依然會是一個"月餅們"的混戰時代。
本文作者：高卉卉
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