文｜朱曉培
編輯｜大道格
智者過窄門，勇者行遠路。
2019年，中國平安率先在業內發起了壽險改革。對於一個成立20多年的公司而言，選擇改革再出發，需要莫大的勇氣，但也是走得更快更穩的必由之路。
平安的這次壽險改革，深度在行業內罕見，難度也前所未有。因此，自從改革開始，就成為了行業從業者、投資機構關注的重點。
「沒有艱辛就不是真正的奮鬥，越是困難越要堅定不移地推進改革。」平安集團董事長馬明哲相信，此次壽險改革，必將成為一場引領世界百年壽險銷售和經營的革命。
改革有可能傷筋動骨，帶來一些疼痛，但不能因為一時之痛，就不敢推進改革。只有勇於攻堅克難，敢於經歷痛苦和磨難，以壯士斷腕的決心推進改革，才能與時俱進。
眼下，這場改革已經到了深水期。而改革能否成功，代理人隊伍的建設，或將起著決定性的作用。
與其被顛覆，不如自我顛覆
自從1990年代，平安在中國率先引入了代理人制度後，中國壽險市場開啟了一個飛速發展的時代。
過去20多年，平安代理人的數量也早已突破百萬，為平安人壽貢獻了近90%的個人業務的保費收入。平安也因此被稱為，保險界「黃埔軍校」。
放眼整個中國市場，截至目前，全國共有保險專業代理法人機構1776家，個人保險代理人900萬人，保險中介機構從業人員300萬人。
但是，龐大的數字背後，是產能的低下。麥肯錫發布的《加速中國壽險業發展：代理人渠道轉型四大舉措》報告預計，中國壽險市場保費收入2025年將佔全球壽險保費收入16%，但中國保險代理人產能與美國同行產能相差14.6倍。
與此同時，市場、環境、消費者需求等都發生了較大的變化，傳統的人海戰術，也已經逐漸不適應新的保險市場需求。
與其被顛覆，不如自我顛覆。
一向具有危機意識的平安集團，於2019年底全面啟動壽險改革，由馬明哲親自掛帥改革領導小組組長，要創立新型壽險經營模式，打造全球領先的人壽保險公司。
為了向公司傳遞改革的決心和信心，擔任平安集團首席保險官之職一整年的陸敏，最近攜帶著平安人壽的管理層和近百名全國各地的精英代理人在井岡山上開了一次高峰會。據了解，會議地點的選擇，是馬明哲提議的。
「這次改革關乎壽險將來，關乎平安的未來，更關乎每位同仁苦心經營的平安30年基業。」在高峰會上，平安集團執行董事、首席保險業務執行官陸敏做了題為《不忘初心，勇闖新路，平安人壽25年再出發》的報告，講述了平安人壽從哪裡來、到哪裡去。
百萬代理人隊伍是平安人壽的財富和優勢，也是此次改革的重點之一。
從本質而言，壽險轉型就是一場供給側結構性改革。當傳統的人海戰術、粗放發展模式不再適應現代壽險的要求。誰能率先變革，走出舒適區，誰就能在未來發展中保持領先定位。
中信證券認為， 平安走進改革深水區，公司做好了人事、管理、組織、科技四大方面的準備。平安壽險改革是長期正確的事情，改革後壽險將走向中高端市場，預計未來五年新業務價值年增速可達9%-12%。
精英化是必經之路
日前，一隻平安出品的名為「與你並肩的朋友」的宣傳片，登陸各大主流傳播平臺。傳遞出平安壽險新一代代理人職業理念的同時，也宣示了平安壽險的改革方向。
「朋友與朋友的關係」，是平安人壽對新一代代理人與客戶關係的新定位。而這個定位，源於平安壽險的初心。
「何為保險的初心和使命？相信大家都耳熟能詳，正如著名文學家胡適先生所言，『保險是今日做明日的準備，生時做死時的準備，父母做兒女的準備，兒女幼小時做兒女長大時準備』。保險的初心是愛與責任，我們從投身這一崇高事業的那天起，就肩負沉甸甸的使命，要為客戶送上對親人的關懷和呵護、對未來的保障和承諾。」馬明哲在給井岡山峰會的致信中寫道，要不忘初心，與時俱進。
過去25年，平安壽險從無到有，從小到大，建立了一隻強有力的代理人隊伍。很多代理人也成功轉型為保險專家、金融顧問、生活助手。
但平安的改革小組認為，在高速奔跑的同時，代理團隊也出現了三個「老化」的問題：一是心態老化，初心被功利蒙蔽。二是管理老化，初心得不到保障。三是技能老化，初心失去了根基。
「這三個『老化』嚴重製約了我們緊跟時代的步伐。壽險的改革已經到了刻不容緩的時候。與時俱進，我們別無選擇！不忘初心，我們必須再次出發！」馬明哲說。
壽險市場已經發生了很大變化，與時俱進，就要重塑代理人形象，打造精英代理人團隊。
為此，平安在建立代理人長效激勵機制的同時，主動剝離了一些低產能、低質量的代理人。數據顯示，截止三季度末，代理人規模較年初減少了12萬。
同時，平安繼續推行「優才計劃」，招聘大專或本科以上學歷人員，試圖打造一支更高產能、高收入、高質量的代理人隊伍。截至6月底，高潛能優才數量達10萬，同比增長1.9%。
陸敏表示，平安會優化基礎管理工作，構建代理人多產品運作能力；優化「基本法」組織發展路徑，實現隊伍分群管理；加大培訓投入，幫助代理人獲取千人千面的高品質培訓、產品和數位化營銷的客戶資源支持。通過長短期分階段實施，實現代理人隊伍量質齊升，打造出一隻「高產能、高收入、高質量」的隊伍。
中信證券的報告指出，保險的大眾市場競爭環境持續惡化，但中高端市場需求正在爆發，供給相對不足。
看起來，平安對代理人隊伍的改革，短期內的確犧牲了一定的人力、保費增量，但長遠看，這也是平安為提升隊伍效率的必由之路。
改革難免會經歷陣痛。2010年，友邦保險推出「最優秀代理」策略後，也經歷了人力脫落和保費增速低於同業的陣痛，但在隊伍改革完成後，代理人產能被激發，高質量的代理人團隊，已經成為友邦的核心競爭力。借鑑友邦中國的成功轉型經驗，結合平安在一二線城市的渠道優勢，考慮同業競爭相對較少，平安的「優才計劃」，將會抓住向中高端市場轉型這一歷史機遇，實現高價值發展。
而近日，銀保監會正式印發了《保險代理人監管規定》，進一步明確了保險代理機構從業人員的概念，對其行為作出了規範和約束。顯然，對保險代理人的扶優限劣，也是行業大勢所在。未來，不論是從政策上，還是市場上，需要的都是更高素質的代理人隊伍。
國信證券的研究報告認為，平安改革的目標，最終將體現在新業務價值和內含價值的快速增長上。此外，代理人收入和產能也將體現出提升的趨勢。
科技武裝代理人
25年再出發，平安人壽的優勢是什麼？答案是，科技。
「文化為魂，科技為器，讓每位業務同仁真正成為科技武裝的新保險人！」陸敏在井岡山高峰會上說。平安壽險要建立真正長期可持續的健康增長平臺，核心是貫徹「渠道+產品」的雙輪驅動策略，並通過科技賦能，打造數字壽險。
近年來，平安對科技的重視前所未有。全球金融科技的專利數最新排名顯示，平安以1600多件專利數列世界第一。而這將成為平安數字壽險的新基建，也是平安敢於發動壽險改革的底氣。
從一名默默無聞的小學教師，逆襲成為年收入千萬銷售冠軍的葉雲燕，善用私域流量，每天經營500個好友群，靠優質的視頻內容贏得無數年輕人的點讚。她的故事表明，雖然市場在變、競爭者在變，但如果能夠善用科技和知識武裝自己，就能始終引領潮流。
而平安對代理人的武裝，從招聘就開始了。
在新人招聘上，平安人壽會通過 AI 面談官輔助完成代理人篩選工作。數據顯示，截至 2019 年 12 月末，AI 面試覆蓋率達 100%，累計面試超 600 萬人次，減少人工面試時長 68 萬小時。
在培訓上，平安人壽會藉助大數據分析，根據代理人的個性特徵類型、崗位能力要求、自身績效表現等因素，智能診斷出能力短板，匹配出最適合的培訓方案，實現課程「千人千面」。通過算法迭代，「千人千面」可以量化評估代理人的訓練效果，讓訓練內容更具針對性，訓練過程更高效。
在代理人的日常工作中，平安通過數據大腦，實現線上線下的結合，幫助代理人打造私域流量池。在平安代理人使用的專屬APP中，聚焦於公域流量的「三板斧」和私域流量的「八寶箱」都已在探索使用。
平安希望構建「數字壽險」，實現全面數據化經營、全面數據化管理、全面數據化營銷。通過「AI+代理人」的模式，幫助代理人提升服務效率和質量，把業務做實，不斷提升客戶滿意度。
「以產品、科技支持渠道，將公司經營水平提升到新高度。其中，著力點之一是渠道建設，提高代理人人均收入，目前平安業務員的收入在同業相比高出平均一倍左右，但在平安看來這還不夠。」陸敏說。
國信證券認為，科技方面，平安相繼做好了線上化、移動化和智能化，改革所必需的流量、數據和智能也得到有效支持。「根據我們的觀察，平安經歷了綜合金融和科技領域的擴張，已經積累了足夠的資源和能力，整合資源、構建閉環、加固壁壘會是平安集團當下和未來的工作重心。」
可以說，當前的壽險改革，是對短期利益與長期利益的取捨。顯然平安的選擇是，用短期利益，換取長期發展。
一定程度上，平安再出發，選擇了一條沒人走過的路。而勇闖新路，是為了走得更遠。正如陸敏所說，壽險營銷是一場特別考驗耐力的人生長跑，「意氣風發不在一時，持續奮鬥才是英雄。」