文｜筷玩思維 李三刀
近日，呷哺呷哺的股價止住了從今年1月以來的「跌跌不休」，據此有分析師認為呷哺呷哺的股價比起海底撈肯定是被低估了，行業內充斥著追漲的聲音(大多是呷哺呷哺自己發布的公關軟文)，期間雖也有人在操作高拋。
《將夜》有句臺詞叫做「夫子大概有三層樓那麼高」，夫子的高是確定的，而股市的高不僅是相對的更是不確定的，任何一個股市的走向基本也是有高也有低，有漲也必然有跌，其高低漲跌之間就是財富的變化曲線。股市靠的是一個「勢」，股民買的是勢的周期，有些人用「K線」做推演，有些人靠漲跌周期的「箱體」做預測，而長線思維者更喜歡用市場做分析。
對於本次呷哺呷哺股價的短暫上漲，有股民認為原因有二：一是呷哺呷哺上半年的財報雖然大虧，但連虧三年的高端品牌「湊湊」終於實現了盈利；二是新成立的呷哺調味品實現了133.3%的營收增長。
但如果我們從具體的財報實際來看，湊湊和呷哺(火鍋)調味品兩者盈利的金額都抵不過呷哺集團總體虧損的零頭(據新浪財經報導，呷哺集團2020年上半年稅前淨虧損3.11億元，同比下降238%，歸屬股東淨虧損2.55億元)。
股民不看式微的總體，而將目光投向了湊湊和呷哺調味品，期待這兩者會成為呷哺集團未來的救星，也就是說大多股民用的是市場的眼光做投資，那麼，如果真從市場的角度做長線分析，湊湊和呷哺調味品在未來真能補上呷哺集團當期給出的巨額虧空嗎？
市場是沒有感情的，它從不相信分析，也不相信眼光，它看的是顧客、競爭、布局，凝視的是大勢、謀略與創新，如何把握這些關鍵詞，這也代表了企業的未來走向，而本篇文章也將從以上關鍵詞來給呷哺集團做未來分析。
呷哺集團財報：財務數據一片赤字，疫情成了經營敗局的替罪羊
我們先從客觀的財報數據與財報內容開始。
1)、調整純淨利虧損1.92億，財務摘要一片赤字，呷哺集團怎麼了？
從呷哺呷哺2020年中期財報數據可見，相較於2019年，呷哺呷哺2020年上半年收入同比下降29.1%；稅前淨虧損3.11億元，同比下降238%；歸屬股東淨虧損2.55億元，同比下降255.4%；調整純淨利虧損1.92億元，同比下降191.6%。
截至到2020年上半年，集團旗下共經營1010家呷哺呷哺餐廳及107家湊湊餐廳，(期間)新開張31家呷哺呷哺餐廳及5家湊湊餐廳。此外，財報還顯示，今年上半年呷哺集團關閉了43家呷哺呷哺餐廳。
財報指出，「本集團大部分收入及餐廳經營利潤均來自呷哺呷哺餐廳。」原文的「收入及餐廳經營利潤」在本期指的是「虧損」。
2)、掩人耳目，呷哺認為疫情成了巨額虧損的主要原因
為何虧損？財報寫明，「主要由於兩次爆發COVID-19疫情(兩輪疫情及管控等不可抗力)，對本集團業務產生了重大影響，尤其是在疫情影響嚴重的湖北省、東北及北京市等地區，本集團逾44%的門店在上述地區」，言外之意似乎是44%的影響及其它不可抗力為呷哺集團帶來了超過100%的虧損。
基於不可抗力等問題，呷哺財報給出了七個整改措施，分別是：繼續開拓湊湊品牌和品牌宣傳(疫情後期推廣小火鍋，標榜一人一鍋)、發展生鮮業務及推動外賣服務、優化成本(譬如共享人才)、優化模型提升投資周期回報、開拓外送業務、調整擴張計劃。
呷哺集團分析認為，湊湊品牌同比收入增加21.3%是一個好兆頭，所以，只要多開店(保持一定的開店速度)就能拉回整體虧損。
再來看呷哺呷哺和湊湊的門店基礎數據，呷哺呷哺共1010家餐廳，一線城市有364家、二線城市有405家、三線及以下241家；湊湊餐廳共107家，一線和二線餐廳數量達到了均衡，而三線僅有1家。
3)、人均客單價原地踏步，一線和三線人均幾近同等，整體翻臺率持續下滑
從財報給出的消費數據可見，呷哺呷哺餐廳一線人均66.3元(同期60.3元)、二線人均61.2元(同期55.1元)、三線人均63.3元(同期57.4元)；呷哺呷哺餐廳翻臺率一線為2.1倍(同期3.2倍)、二線1.6倍(同期3.2倍)、三線及以下1.7倍(同期2.1倍)；湊湊餐廳一線人均104.6元(同期92元)、二線人均105.7元(同期103元)、三線人均92.9元(同期無)；湊湊餐廳翻臺率一線3.3倍(同期4.6倍)、二線2.6倍(同期3.4倍)、三線1.3倍(同期無)。
在財報中，呷哺集團將呷哺呷哺和湊湊的人均略微上漲歸為新品及外送的功勞。基於此，「集團將於今年的下半年推出更多迎合年輕消費者的新品套餐」。
財報還寫明，「本集團計劃引入多樣化的產品組合，聚焦套餐，不僅保持品牌年輕活力，同時也保持質量與食材成本優勢，可謂一舉兩得。此舉措在二零一九年下半年已經為平衡物價及毛利帶來了成效，在未來本集團也會繼續在這方面加大力度。同時讓呷哺呷哺不斷煥發活力，讓「好吃、好玩、好看」成為呷哺呷哺的座右銘。與此同時，本集團在去年底推出了定位更年輕的子品牌「In xiabuxiabu」，讓消費者能體驗到呷哺呷哺充滿全新活力的定位，再次讓消費者感受到呷哺呷哺品牌創新的能力」。
4)、押注開新店不僅可能有財務營收隱患，更有接連上漲的折舊
我們可以看出，在一片赤字預警的描述中，呷哺集團給出的方案居然是持續開新店，但熟知市場的人大多明白，在老店存在問題的情況下，直接開新店必然是不合時宜的。
值得一提的是，呷哺呷哺2017年的翻臺率為3.3，2018年下降為2.8，2019年下降為2.6，到了2020年上半年再度下降為1.8，可見呷哺呷哺的翻臺早早就發出了預警信號，如此看來，開新店和疫情原因可能不過是掩耳盜鈴的手法罷了。
還有一組數據同樣值得關注，「折舊及攤銷由截至二零一九年六月三十日止六個月的人民幣374.8百萬元增加24.5%至二零二零年同期的人民幣466.4百萬元，主要由於實施業務擴張，呷哺呷哺於二零一九年下半年及二零二零年上半年開設更多新店所致。折舊及攤銷佔本集團收入的百分比由二零一九年上半年的13.8%上升至二零二零年上半年的24.3%。」
只看滯後的財務數據，呷哺呷哺對市場口碑及翻臺的下滑視而不見
我們可以從市場節點的角度來看呷哺集團，2014年呷哺呷哺上市，2016年呷哺集團推出高端品牌「湊湊」，2017年6月呷哺呷哺從快餐轉型為輕正餐。而也正是這一年，隨著新店、新品牌、新方案的落地，呷哺集團不僅翻臺率在持續下滑，就連消費口碑也在持續下滑。
通過消費升級，呷哺呷哺成功將顧客人均從30-40元的區間升級到60-100元的區間，通過價格的升級，呷哺呷哺的客群也有了大的變動，譬如學生黨等年輕群體大幅流失。在當時的顧客看來，呷哺呷哺升級前後的產品其實變化不大，人均卻翻了一番，這時候，呷哺呷哺的口碑和翻臺自然持續下滑。
然而，支持呷哺集團將非性價比走到底的動力卻是一條昂揚向上的營收曲線，2017年上半年升級前(呷哺集團)財報收入15.76億元，2017年下半年升級後財報收入36.64億元，2018年上半年財報收入21.29億元，2018年下半年財報收入47.34億元。
可能對於呷哺呷哺來說，口碑和翻臺下滑並不值得關注，反正只要財報數據一路飆升就可以了。
從點評等線上渠道看，顧客對呷哺呷哺的集中吐槽點為「服務混亂、上錯菜、體驗太差、味道一般、分量少、吃出異物」等，大多門店的差評基本沒人跟蹤也沒人管理。
更關鍵的問題在於：對標高端的湊湊，其多數差評也來自於「管理混亂、服務極差」，甚至還有一定數量的人給出了「又貴又不好吃」的評價，同樣的，湊湊的多數差評也基本處於無人跟進處理的狀態。
再來看呷哺呷哺、湊湊、In xiabuxiabu的具體產品，呷哺呷哺的鮮蔬拼盤20元一份，湊湊的時蔬拼盤59元一份，In xiabuxiabu的鮮蔬匯22元一份，這三個品牌的同類產品除了量和名的差異，其中的具體產品幾乎沒多少區別，由於呷哺呷哺的研發和出新極度依賴供應鏈，其產品大多還不如一些雜牌火鍋店更有特色。
在門店的選擇中，湊湊的產品花樣不如海底撈，其創新也比不過巴奴，不僅如此，海底撈、巴奴的翻臺率和受歡迎程度也一直高於湊湊。
以一線城市為例，2020年上半年湊湊的翻臺為2.1、海底撈的翻臺為3.3，而巴奴的翻臺率有時候更是瘋狂地維持在7左右。
In xiabuxiabu在上海更是不受寵，開業近一年，其門店的點評數還不足900條，我們在其中輸入「排隊」這個關鍵詞，得出的大多評價都顯示「人少還不用排隊」，在評價中，吐槽服務的也不在少數(多數差評同樣管理乏力)。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，「上海是高端餐飲企業林立的國際化都市，In xiabuxiabu首店選址上海並不有利於呷哺呷哺推行品牌的中長期戰略」。
更有資深人士認為，In xiabuxiabu首戰落地上海就是一個錯誤，在堪稱最難登陸的餐飲港口，In xiabuxiabu的玩法在一大堆網紅品牌的競爭下根本不夠看。
筷玩思維調研(www.kwthink.cn)發現，呷哺集團還有一個名為「呷煮呷燙」的獨立麻辣燙品牌(成立於2017年)，門店主要位於北京，但該品牌投入市場已近兩年而生意依然平平，由於依託同樣的供應鏈，有點評表示，它和呷哺呷哺其實差不多，不過就是換了個名字，似乎存在必要性不大。但以上的市場實際情況並未在呷哺集團的財報中提及。
另據業內人士透露，呷哺呷哺內部貪腐情況嚴重，如其市場部員工張軍曾被舉報向供應商公然索要高達25%比例的巨額回扣，呷哺呷哺集團常務總裁趙怡對於舉報所表現出來的態度是「不重視、不調查、不追究」，呷哺集團廉政文化建設平臺「廉潔呷哺」也對相應舉報視而不見、充耳不聞。
不懂創新、不懂顧客甚至不懂品牌，呷哺集團已無鋒芒？
從2014年開始，呷哺呷哺的翻臺率就開始走下坡路，2013年的翻臺為3.7，2015年就下滑到了3.4，之後更是一路斷崖下滑到了1.8，而當時(2015年左右)海底撈的翻臺基本在4.5-5左右。
翻臺下滑怎麼辦呢？呷哺集團給出的應對方向是創新，我們在財報中也發現呷哺集團很喜歡用「創新」這個詞，其對創新的解讀為「讓呷哺呷哺不斷煥發活力，成為消費者的首選，讓「好吃、好玩、好看」成為呷哺呷哺的座右銘。與此同時，通過更年輕的子品牌「In xiabuxiabu」讓消費者感受到呷哺呷哺品牌創新的能力」。
實際上，無論是呷哺呷哺還是In xiabuxiabu，在顧客眼裡，它們都還沒脫離「傳統」餐飲門店的固有標籤。
談及科技賦能門店，呷哺呷哺僅僅是在某些門店用了送餐機器人，而海底撈則是機械臂上菜、千人千味配鍋機、立體環繞投影、影院級超大屏幕等位區、360°全屋環繞式立體投影(5塊超大穹頂屏幕/6大場景主題)等。
再從整體來看，呷哺集團旗下品牌有呷哺呷哺、In xiabuxiabu、湊湊、茶米茶(依託於火鍋門店)、呷煮呷燙(獨立麻辣燙)、呷哺呷哺食品(火鍋調味料)，其雖然看似專攻火鍋賽道但卻止不住門店翻臺率的連年下滑。海底撈即使翻臺早些年一直維持在5左右(今年上半年下滑到3.3左右)，但它也知道顧客不可能永遠在吃火鍋，更知道中國餐飲的機會何止於火鍋。
對比之下，海底撈在2017年推出了自有啤酒品牌(海底撈精釀)，2019年上線了奶茶和果茶。海底撈在外部布局上收購和推出了漢舍中國菜、Hao Noodle、U鼎冒菜等品牌，在內部布局上則孵化了撈派有面兒、飯飯林(蓋飯)、十八汆麵館、秦小賢(米線)、佰麩私房面、新秦派麵館等新品牌，同時在零售端還上線了自熱火鍋、方便酸辣粉、衝泡米飯、開飯了(方便菜餚)等方便食品。
在人均客單價方面，同樣依託於供應鏈，撈派有面兒的人均維持在10元以下，十八汆、秦小賢等的客單價為15-25元左右，其它粉面品牌的人均消費約在30元左右。對比呷哺呷哺、In xiabuxiabu、呷煮呷燙這些幾乎類似的產品、類似的人均客單價、類似的品牌，我們就發現了一個極其重大的問題。
同樣是多品牌戰略，海底撈布局的是多個獨立並進的品牌聯盟，而呷哺集團布局的「單品牌玩法」卻讓自己成了自己的同位競爭對手。
再看呷哺呷哺的茶飲品牌，它以一樣的產品、一樣的價格、一樣的風格出現在了不同價位的呷哺呷哺、In xiabuxiabu、湊湊門店。再從產品看來，其風格及設計也還停留在N年前，產品線由純茶、珍珠奶茶、茶拿鐵、果味茶等組成，更要命的是，茶米茶門店還將可樂放上了菜單並標了10元的價格，這些謎一樣的操作在當下新消費時代都是早已被淘汰了的過時玩法。
最後回到火鍋品類，火鍋及調味料會是呷哺集團未來的救星麼？或者我們應該問，火鍋及火鍋產業有壁壘麼？
2019年10月17日，全國20多個城市的盒馬門店及盒馬APP推出了主打到家的火鍋產品(包括火鍋底料等調味品及生鮮等)，在2020年國慶雙節，盒馬的火鍋銷量更是超過了十萬鍋。天眼查數據顯示，阿里於9月11日申請了多個「盒馬火鍋」的商標，類別包括食品、餐飲住宿等，再從盒馬火鍋的具體產品線來看，其豐富及創新程度甚至超過了市場上現有的大多火鍋門店。
據筷玩思維了解，盒馬門店還將根據不同地區的消費者開發不同的鍋底及新產品，以此做好「本土化」建設。
即使單單以盒馬作為案例，我們都能發現火鍋這個極致標準化且依託於公開供應鏈的品類其實並無壁壘可言。對此我們也就理解了海底撈多元化布局的真正優勢所在。
即使同樣處於疫情的不可抗力下，海底撈、巴奴等火鍋品牌的翻臺率依然處於高位，對比呷哺集團旗下品牌持續下滑的翻臺率和老化等，疫情實際應該是品牌經營能力的試金石，它絕不是經營無能的遮羞布。