在中國乳品行業，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而後浪「簡愛」卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網紅品牌。
簡愛，但卻一點都不簡單。
成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。
短短時間，就取得如此亮眼成績，並成為資本界的「寵兒」，這位酸奶後浪「簡愛」究竟做對了什麼？未來的發展機會有幾何？
01
品類差異化
精準定位潛在消費群體
品牌對用戶的需求場景要有鮮明的洞察能力和感知能力，產品決策才能更加精準。能夠從中國乳業紅海市場中脫穎而出，新創品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經營法則。
避開巨頭鋒芒，找準差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，後續的任何手段都將徒勞無功。
從整個乳業市場來看，幾大巨頭佔據上百億的市場規模，主打產品主要是常溫為主，且消費人群更偏向於大眾化。而低溫、0添加的高端產品，還未出現超極大單品以及領導品牌，而這正是簡愛的市場機會點。
首先，在產品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念，通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。
而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。
其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細分了消費者群體。而且，具有穩定收入的高知人群，顯然對高品質的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。
簡愛差異化的產品定位，也反應在產品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的「緩坡」定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，並相信品質更好的酸奶中，5-10元/100g將會成為主流價格帶。
總結來看，相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去佔大份額。而且這個選定的小市場正在爆發，簡愛正好處於新消費升級的風口。
02
避開大品牌陣地
布局電商、新零售渠道
曾有人說過，「現在是品牌時代，渠道操作已經過時」，此話非也！
從營銷概念上來看，渠道就是產品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為「水渠」。實際上，不僅是產品，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營銷要素的重要性。
布局渠道，最關鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創品牌實現彎道超車的機會。
配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統乳品巨頭佔領的KA傳統店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。
相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應較快，能夠分散大環境市場變化帶來的經營風險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結合，滿足產品高品質標準要求。
簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。
也正是這樣的渠道布局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋範圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。
不過，「水渠」的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者群體覆蓋範圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據市場調整渠道的結構。
簡愛在高端渠道佔領高地後，已經開始著手滲透KA渠道，並且開始向生鮮「到家」模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產品覆蓋範圍，搶佔更多的市場份額。
03
營銷大創意
強化「其他沒了」品牌符號
品牌定位之後，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質就是，通過營銷創意打造符號、強化符號。
華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書，提出過「視覺的錘子，語言的釘子」的理念，強調了品牌符號的重要性。
好的品牌符號能夠刺激人的感知系統，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。
簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫，主打「其他沒了」這個品牌符號，強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。
「生牛乳、乳酸菌，其他沒了」是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應的。
這一句簡單的產品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛「純淨無添加」的產品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級的關鍵點之一，越來越多的消費者希望喝到更加純淨的酸奶。
有意思的是，簡愛酸奶甚至註冊了一個「其他沒了」的商標，專門用於酸奶產品。
不僅在營銷創意上強化無添加品牌符號，而且，簡愛真正立足於對消費者「健康」需求，專注於提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產品，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。
04
私域流量池打造
以用戶思維為中心運營
隨著傳統電商平臺流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由於私域流量不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。因此，構建私域流量池成為網際網路品牌以及新零售品牌的必選項。
相對來講，私域流量側重於經營用戶，主要用來做流量轉化。
也就是說，粉絲或用戶不再是單一產品的受眾群體，而是具有一定的黏性，能夠產生多次交易行為。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的銷售轉化。
對於運營私域流量，簡愛有自己的看法，即「私域是可以經營跟客戶更為緊密的關係，但這種關係可能來源於對產品和品牌理念的認同，也可能來源於一次短期激勵，但品牌應該敬畏這種關係，存著一種如履薄冰的心態去經營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務。」
與很多從公域流量轉到私域流量的路線不同，簡愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈，基於微信生態打造自己的私域流量池，然後逐步擴展到公域運營。
具體來看，簡愛是如何經營私域流量的？
1.注重雙向溝通交流
交流，它不是一個人的獨角戲，需要你呼我應。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。
這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象，溝通的話題要勾起對方的興趣，並且注意觀察效果，及時改進溝通的方法，爭取不斷進步。
簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社群、私信、朋友圈等渠道使潛在種子用戶參與產品的定義過程，一方面，使種子用戶對品牌價值認同，另一方面通過收集用戶的反饋，進一步優化產品，調整品牌傳播策略。
2.讓粉絲成為傳播媒介
據說簡愛的廣告營銷上相當摳門，拒絕進行大手筆推廣，但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成為傳播媒介，通過主動種草，為品牌發聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。
在這種以口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試，完成從私域沉澱留量到增量的轉變。
據數據顯示，簡愛公眾號「簡愛Simplove」的預估活躍粉絲數已達100w+。 結合粉絲數和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。
05
總 結
產品是道，營銷是術！產品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質，鑽研創新，完善供應鏈等全方面的打造。
在沒有打磨好你的產品前，任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。
簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發展趨勢，市場機會還是很大。
值得一提的是，因為低溫的短保特性，決定了產品對數位化供應鏈以及品牌協同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應鏈（工廠+牧場）一體化體系，並且計劃在5年內做到自奶源70%，將奶源質量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產品的勢能。
而產品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶佔消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。