《中國經濟周刊》實習記者 談佳隆/上海報導
《孫子兵法》：「凡用兵之法，將受命於君，合軍聚眾，交合而舍，莫難與軍爭。合則聚，聚則強；分則散，散則弱。」然而，2006年初，中國迄今最大的傳媒購併案——分眾併購聚眾，充分體現了《孫子兵法》中的這一戰術。
「分眾併購聚眾，不是一場蛇吞象的收購，而是一次老大收買老二的交易。」這是一位戶外廣告資深人士得知分眾傳媒併購聚眾後的評價。
事實上，在半年之前，記者曾與這位資深人士談論分眾傳媒在美國上市事宜，而在當時，分眾、聚眾正為了樓宇廣告這一新興傳媒渠道而血拼。
僅僅幾個月之後，事態就發生了大逆轉，中國戶外廣告的這兩顆雙子星僅僅用短短三周的閃電速度幹戈化玉帛。
2006年1月8日，分眾傳媒（Focus Media，FMCN.NDQ）以9400萬美元現金、2.31億美元股票共3.25億美元的代價與其國內主要競爭對手聚眾傳媒（Target Media）達成購併協議。聚眾傳媒CEO虞峰以持有分眾20%股份將加入分眾傳媒董事會，並與分眾傳媒CEO江南春共同擔任聯席董事會主席。
新分眾傳媒表示，整個交易將於今年3月底之前完成，新分眾的商業樓宇聯播網也將覆蓋中國近75個城市，3萬多棟樓宇，以及6萬多個顯示屏。
不戰而屈人之兵
這場突如其來的新傳媒整合讓聚眾CEO虞峰感到黯然神傷：「中國的企業都希望到納斯達克去敲鐘，我們是沒有機會去了。」
事實上，這場閃電購併讓不少廣告業界的資深人士感到「吃驚」。因為，聚眾此前一直宣稱將於2006年一季度力爭在美國納斯達克上市。
伴隨著突如其來之舉，行業分析機構也表達了自己的觀點。易觀國際表示，聚眾傳媒被分眾傳媒收購的行為相當突然。從這個突發行為來看，一方面可能是聚眾傳媒本身的盈利能力未達到預期，另一方面則更可能是顯示了美國資本市場對樓宇廣告這一商業模式的懷疑。
然而，事實上這一切的一切都證明了分眾傳媒掌門人江南春不戰而屈人之兵謀略高超。
2005年7月13日，江南春在美國納斯達克敲響了開市之鐘，分眾傳媒正式登陸美國納斯達克證券市場，發行價17美元每股，市值達到6.8億美元。顯而易見，這不僅僅是上市之鐘，更是給聚眾傳媒敲響了「警鐘」。
面對競爭對手的捷足先登，聚眾傳媒，雖然一度遭遇人事地震，但也堅定地邁出了自己的美國上市之路。
聚眾CEO虞峰在籤約儀式上外界表示：「我們遞交了註冊聲明後，已經得到了好幾輪的反饋。可以說聚眾的上市是萬事俱備只欠東風。」
然而，僅僅靠三周的談判時間，分眾傳媒就讓聚眾傳媒的赴美上市的準備「夢斷浦江」。
眾所周知，被風險投資看上的都是比賽選手，風險投資是真正的教練。一位深諳風險投資的消息人士向記者表示：「此次分眾併購其實是『選手』玩轉『教練』。」
據《中國經濟周刊》了解，雙方合併的推動者是聚眾的投資方美國凱雷集團（Carlyle Group）和聚眾美國上市的主承銷商摩根史坦利。江南春在短短三周的時間中，不但遊說成功了虞峰，更為重要的，江南春成功說服了聚眾傳媒的投資方凱雷。就這樣，分眾傳媒成功阻卻了競爭對手聚眾在美國納斯達克上市，上演出不戰屈人之兵最高超的一招。
事實上，納斯達克的投資者向來不追捧同一市場內同類型的企業上市，攜程網和e龍就是明證。深諳風險投資的消息人士向記者表示：「對於風險投資來說，最求更大匯報率是最關鍵的，凱雷是精明的，其不希望聚眾成為第二個e龍，上市後在低位徘徊。」
凱雷投資董事總經理祖文萃就表示：「如果分眾傳媒成功首發, 將得到比目前從聚眾傳媒收購所得到的更多的資金。凱雷集團將繼續支持合併完成後新公司的發展, 不會撤資。」
壟斷、超額利潤和抵禦外敵
阿里巴巴CEO馬雲曾說過：「寧願買對自己有補充作用的公司，也不買競爭對手。」然而，在一個縫隙市場上，不買下競爭對手就意味著鏖戰，就意味著利潤空間的擠壓。
一位多年從事廣告行業的何先生對《中國經濟周刊》表示：「分眾傳媒雖然創造了高成長性的神話，但這種以新興傳媒方式發展起來的市場在整個廣告業中僅佔很小的比重。」
目前，中國的樓宇廣告市場僅僅是一個廣告發布的渠道，將廣告滲透到寫字樓、賣場、公寓等人流密集的地方。有專業人士指出，在高檔商務樓宇中的廣告，主要客戶是中高端的品牌，這些品牌最易受經濟周期波動的影響，一旦遭遇經濟疲軟，整個行業會萎縮。
2003年5月，江南春創立分眾傳媒，很快獲得日本軟銀千萬美金注資。同年，虞峰創立聚眾傳媒，2004年9月凱雷1500萬美金注資。在斷斷幾年時間中，分眾和聚眾已經瓜分了市場，呈現出雙子星寡頭壟斷的局面。據CTR調查顯示，分眾和聚眾壟斷了國內該市場98%以上的份額，AC尼爾森的調查顯示的數據是96.5％。
然而，3年下來，雖然這一新興廣告市場蛋糕做大了，但伴隨著樓宇廣告雙子星壟斷競爭日益激烈，利潤率出現了明顯下降，一旦聚眾傳媒上市擴大融資，一定程度上會加劇兩者對於國內有限資源更為激烈的爭奪，出現內耗。
虞峰向媒體表示：「放棄去美國上市的榮耀對我來說是一個痛苦，但我想是不是我可以在行業內做一個示範，中國的企業與其等著外面的企業打進來，不如自己做大做強。」
江南春也表示同樣的觀點：「整合的效應遠大於競爭的效應，合併對雙方是共贏。」
現實也印證了新分眾傳媒兩位掌門人的擔憂，樓宇廣告僅僅是戶外廣告的一部分，外國企業也力圖在中國市場分自己一杯羹。目前，全球第二大戶外廣告集團法國德高貝登幾乎壟斷了上海地鐵和公交車廣告。
據知情人士透露，今年一季度正式合併完成後的新分眾傳媒，聚眾品牌會被保留，新分眾將使用分眾、聚眾、框架這三大品牌覆蓋樓宇電視、社區電視、戶外大屏幕、大賣場等領域，隨著業務的發展，產品線還將不斷進行細分。據消息人士分析，「聚眾傳媒」（Target Media）這品牌極有可能用於賣場和戶外大屏幕業務。
江南春表示，新分眾將為廣告主提供更多細分的先則，包括整合兩家液晶屏資源後，逐步形成涵蓋高爾夫會所、機場貴賓廳的針對領袖人士的聯播網系統；以寫字樓、商住樓為核心的針對商務及白領人士聯播網系統；由航機電視、機場巴士和機場安檢、候機廳、上千家知名賓館組成的針對商旅白領人士的聯播網系統；覆蓋Shopping Mall、KTV、酒吧、健身會所等休閒娛樂場所的針對時尚人士的聯播網系統等。
股市飆升，合併檢驗尚需時日
在購併聚眾傳媒半月之後，分眾傳媒（FMCN.NDQ）於1月24日晚向美國證券交易委員會提交相關文件，計劃發行600萬股美國存託股票（ADS）。高盛和瑞士信貸成為此次ADS發行計劃的聯合承銷商。
分眾傳媒在協議購併聚眾之後開始了進一步融資，並受到投資者追捧。
2005年7月，分眾傳媒上市時股價僅為17美元，僅半年之後，分眾傳媒ADS在今年1月24日的收盤價為48.87美元，以此價格計算，分眾傳媒及其股東通過此次增發ADS將籌集2.93億美元資金，如果再加上90萬股選擇權，融資額將達3.37億美元。
在分眾傳媒提交的一份招股說明文件中顯示，此次發行所獲資金將有4000萬美元用於收購聚眾傳媒。此前，分眾傳媒已與聚眾傳媒達成合併協議，分眾傳媒將支付9400萬美元現金和價值2.31億美元的股票以獲得聚眾傳媒全部股權。
截至美國東部時間2月6日，分眾傳媒的股票已經攀升至54.25美元之間。從1月8日分眾傳媒公布購併聚眾之後算起，分眾傳媒在納斯達克的股票上漲幾乎達到50％。
按該價格計算，在美國上市的中國概念股中，分眾傳媒的市值已經達到20.11億美元，超越了百度14.47億美元的市值，僅次於網易23.24億美元。
合併前是兩家的苦衷，合併後又有新的煩惱。
投資者對新分眾的追捧，雖然表現了海外投資者分眾合併商業發展的信心，但海外投資者多比大陸理性，多以行業選股，而非短線投資，股價價位的持續性最終要由企業所代表的行業與企業業績共同決定，其市值究竟能持續上揚、穩定或者回落，持續性仍有待時間檢驗。
此外，「兩眾」之和意味著分眾少了最大的競爭對手，分眾在合併後對樓宇液晶廣告市場享有絕對的市場佔有率，這是否會形成壟斷？目前中國《反壟斷法》沒有出臺，對壟斷的市場認定、市場劃分和規模細分都缺乏可實施的操作標範，因此，壟斷「控辯雙方」各持一詞。
(責任編輯：劉靜)