來源：時代周報
10月22日，在耐克（Nike）供職13年的CEO馬克·帕克將於明年1月13日卸任，改任執行董事長職務，Nike將交由現任Nike董事會成員、前eBay CEO約翰·多納霍接棒。
同一天離開CEO位置的還有安德瑪（Under Armour）創始人凱文·普蘭克，改任執行董事長及品牌負責人。明年1月起由總裁及COO派屈克·弗裡斯克接任。這離阿迪達斯（Adidas）全球品牌總監埃裡克·利特克宣布離任的消息不到一天。此前，他在Adidas品牌工作超過25年。這次離開，他表示「要尋求職業生涯新挑戰」。
三大運動服飾巨頭結束一個時代，只花了24小時。看似巧合的高管更迭，釋放著巨頭承載轉型巨壓的信號。巨頭們試圖通過數位化轉型謀求突破，但效果確是幾家歡樂幾家愁。
美國時間11月3日，Under Armour公司發表聲明稱，過去兩年中，公司一直在接受美國證券交易委員會和司法部對會計實務的調查。聲明發布後，安德瑪股價在美國時間11月4日美國股市開盤後僅30分鐘內就暴跌13%。最終報收15.44美元，當日累計跌幅達18.35%。
11月6日，Adidas發布2019財年第三季度業績。截至9月30日的三個月內，剔除匯率因素，全球營收同比增長9%至64.1億歐元，優於分析師普遍預期。
相比之下，Nike三季度總收入同比增長7%至106億美元，較上年同期近10%的增幅有所放緩。Under Armour三季度營收14.3億美元，同比下降1%。
在電商高速發展以及時尚行業大規模介入的前提下，整個產業鏈面臨著升級與改變。三大品牌巨頭換帥，更多伴隨著的是保持野心，擁抱未來的意味。畢竟，誰能更好迎合新零售時代，誰就能在下個5年甚至10年，立於不敗之地。
各有煩惱
於Under Armour而言，業績增長或下降，都是煩惱。
據美國鞋類零售商會統計，截至今年9月，Under Armour在美國銷量已超過Adidas，次於Nike。就在幾年前，聽過Under Armour的人並不多。凱文·普蘭克帶領團隊創造出連續26個季度實現營收同比增長20%的銷售業績。
但司法機關不相信商業神話。《華爾街日報》報導，美國聯邦執法官員正在調查Under Armour財報會計做法，調查重點在於其是否誇大季度銷售額。美國司法部和證券交易委員會已介入調查。
此前，Under Armour在11月4日公布三季度業績，過去兩年受重組業務影響業績未見增長。身陷系列風波的普蘭克選擇主動調整職位，將Under Armour交由弗裡斯克管理。
然而，這一系列的動蕩無疑給處於業績下滑、公司高層變動、品牌定位搖擺不定中的Under Armour蒙上陰影。市場同樣表現擔憂，周一美股開盤後，Under Armour跌幅超過15%，市值蒸發約36億美元。
如果說普蘭克卸任是Under Armour「救業績」，那麼保持增長的Nike在此時換帥，則引人遐想。
最新披露的季度財報中，Nike營收從一年前的99.5億美元大幅增長7.2%，至106.6億美元，超過了華爾街分析師平均預期的104.4億美元。事實上，從2006年帕克上任CEO位置至今，Nike股價漲幅達到963%，市值暴增至1500億美元，其背後的支撐是Nike穩定增長的、有說服力的表現。
然而，Nike的另一面是爭議。9月30日，美國反興奮劑協會以涉嫌為運動員提供興奮劑類藥物和藥膏為由，向Nike長跑訓練營「俄勒岡項目」總教練薩拉薩爾發布為期 4年的禁令。美國仲裁協會關於此案的決議顯示，帕克與其他高管曾在多次出庭，內容涉及確認體能增強藥物效用的醫療實驗。美國媒體認為，帕克被認為與禁藥事件相關，這或是其匆忙離任的原因之一。
與Nike、Under Armour承載業績壓力不同，負責營銷的Adidas品牌總監埃裡克·利特克是因個人原因離職，似乎與公司運營無關。但依靠Yeezy支撐 二季度財報強力增長引擎而重回巨頭行列的Adidas，在失去這名扭轉企業命運的大將後，該何去何從更加引人關注。
後有追兵
業界看來，三大運動品牌業績表現低迷，背後更大的原因可能在於運動服飾領域面臨增長瓶頸。一批將運動與時尚跨界融合的新秀迅速崛起，給這些傳統運動品牌巨頭們帶來巨大壓力。
如Lululemon，正以一條緊身瑜伽褲攪動全球運動神經，被視為業界黑馬。其將自身定位為高端瑜伽運動系列品牌，通過社區型活動導入瑜伽運動，吸引社區人群參與，以此突出時尚生活理念和方式。
更重要的是，Lululemon更年輕、時尚。不同於三大巨頭的專業化定位，Lululemon在設計上更注重曲線，讓穿著者更容易拍出明顯的運動成果並樂於將其分享至社交媒體，這樣的特點特別受到注重個性化表達的年輕消費群體熱捧。
數位化推動下，Lululemon亦快速增長。2018 財年電商營收為 8.58 億美元，同比增長 45%，佔總營收的 26.1%。有效的運營模式讓Lululemon在零售市場低迷情況下保持高速增長。2019年第二財季顯示收入增長22%至8.83億美元。財報公布後，Lululemon股價上漲超4%，市值達到了245.45億美元，僅次於Adidas和Nike。
追趕者不止於此，巨頭們正繃緊神經。
CNBC指出，考慮到多納霍在雲計算公司ServiceNow的背景，新任命顯示出耐克公司對數位化發展的關注。在帕克的離任備忘錄中，他並未提及去職是否與禁藥事件相關，但他花了不少篇幅描述接任者，「多納霍將幫助Nike加速數位化轉型，為公司實現下一階段增長。」
這或是Nike發力電商業務的關鍵。近年，Nike最為重要的戰略是「直面消費者」，其中電商與相關營銷所佔比重逐年遞增，上個財年其數字業務營收飆升35%，預計到2023年在線銷售將佔全部業務的三分之一。為了進一步「直面消費者」，Nike甚至準備在2021年停止向數十家獨立零售商供貨。
與Nike的數字營銷不同，Adidas則在反思數位化推廣。
Adidas全球媒介總監西蒙·皮兒表示，「過去這些年，Adidas過度投資數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。」此前，他和團隊一度認為推動Adidas銷售的是數字廣告，進而在該領域大量投資。但引入計量經濟學模型後才發現，60%收入來自於首次購買者。
雖然在電子商務的助推下，Adidas實現雙位數增長，但其認為品牌建設仍是其未來堅持的主要目標。這一表述也讓業內人士視為Adidas傳遞出重視傳統營銷渠道、重建品牌推廣模式的信號。
搖曳中的Under Armour，依舊陷於司法調查。《華爾街日報》相關報導刊出後，Under Armour表示，早在2017年7月開始回應與其會計操作和相關披露有關的文件和信息的請求。「公司堅信其會計做法和披露是適宜的。」