中新網11月15日電 中國啤酒行業經過多年高速發展，從產銷量數據來看目前已經步入成熟階段。 2019年中國高端啤酒市場不斷增長，作為國內知名的啤酒品牌雪花啤酒通過堅持「創新發展、轉型升級、有質量增長」三大管理主題及相關戰略舉措，取得優異成績。
在多年的發展中，華潤雪花啤酒不斷深挖消費需求，推出的每一款產品都成為市場中的明星產品，好評度與認可度極高。雪花啤酒不斷塑造更加年輕化的品牌形象，傳達「勇闖天涯、生而無畏」的品牌精神。在中國啤酒品牌名稱都在主打「生」、「爽」、「麥」的時候，雪花啤酒在侯孝海的主導下，推出了「勇闖天涯」這樣一個無論是啤酒業界還是營銷業界都「看不懂」的啤酒品牌。然而，經過10多年的發展，「勇闖天涯」已發展成中國中檔啤酒銷量第一的本土啤酒品牌。
近日，雪花啤酒CEO侯孝海在接受CMO訓練營專訪時，獨家解密了勇闖天涯背後的品牌價值二元方法論，並總結了雪花啤酒獨特的品牌發展之路。
「在物理屬性與情感屬性中，勇闖天涯選擇後者」
啤酒品牌，一般是選擇兩條道路去發展：一是按照物理屬性來去闡述啤酒品牌的核心內在價值，包括釀造用的水，出身地域、歷史、口味、質量等等。二是按照情感屬性闡述品牌精神層面的價值，就是講品牌精神、生活方式、內心追求、情感溝通等。
「在品牌物理屬性方面，啤酒產品說爽的，水好的，口味醇厚的都有。這是一個通常的路數，中國大部分啤酒都在講這個。但在情感屬性方面，中國啤酒企業裡面是做得很少的。」侯孝海表示，2005年的時候，在行業裡面，啤酒多是從生、爽、純、醇、麥等方面去闡釋產品的物理屬性，當時行業裡面做情感屬性的啤酒不多，雪花是有機會的。「所以我們當時想出一款啤酒，不是物理屬性出發，而是從情感屬性出發。當時爭議很大，因為有些人覺得這個品牌名字跟啤酒一點關係沒有。但我們堅定的走，沒有被困難嚇倒。」侯孝海說道。
侯孝海表示，雪花啤酒發現中國逐漸發展起來之後，消費者生活方式發生變化了，尤其是年輕人。「我們抓住了這個國家發展、消費存量轉換的契機，抓住年輕人群體，抓住年輕人不斷進步挑戰自己的心態，為新一代的年輕人設計了勇闖天涯這個品牌。」他認為，其實勇闖天涯的成功很簡單，第一，跟住了這批年輕人；第二，摸準了他們的生活方式和內心的情感追求；第三，用勇闖天涯這四個字來闡述他們內心的追求，跟他產生最大的關聯，使得他們認為這個酒是他們的酒，是他們自己的；第四，堅持去做，並且做了十幾年。
目前，「勇闖天涯」已發展成中國中檔啤酒銷量第一的本土啤酒品牌。侯孝海指出，勇闖天涯因此在中國也是做得相對比較成功的，一個講情感共鳴、講生活方式、講消費者溝通的啤酒品牌。
「雙輪驅動4+4：中國品牌四大金剛 國際品牌四大天王」
從2017年開始，侯孝海將這套品牌定位方法論全面實行，把品牌立為雪花啤酒發展戰略的C位，快速推出「馬爾斯綠」、「匠心營造」、「臉譜」、「黑獅白」這樣一些或國際化或中國化、或年輕或成熟、或講情感或講產品的全新啤酒品牌，並迅速得到市場的認可。
侯孝海認為，品牌的價值與核心的消費人群有關。面對不同的人群，要推出有針對性、能滿足其消費需求的產品。為什麼勇闖天涯品牌說產品說的少呢？因為年輕人更關心的是情感溝通與認同，雖然年輕人對品質要求也不低，但他是以「是我的」為第一要素。「首先看的是情感認同和歸屬，然後才是品質。即顏值第一，品質第二，性價比第三。」侯孝海分析。
「匠心營造」的產品定位和表達針對的是35歲到40歲左右的人群，第一產品定價較高，第二是厚重的中國文化。匠心營造啤酒要和中國文化、中國美食風味相關，就必須把酒體設計得相對比較醇厚，包裝設計的相對中國傳統文化範，在品牌發展上既具產品的物理屬性，又具情感屬性，並且兩個屬性同等重要。
與「匠心營造」不同，「馬爾斯綠」主打潮流文化。作為雪花啤酒第三大主打產品，喝馬爾斯綠的主力人群是25歲-35歲，對品質有一定的要求，更關注潮流範兒。「馬爾斯綠是一個潮流的產品，更是一個創造精神的產品，因為這個人群正是社會的中堅力量，是屬於創造的年齡。此品牌情感為主，產品為輔。」侯孝海說道。
在整合眾多品牌發展資源的戰略打法上，侯孝海認為，在中國未來的十年之後，高檔產品裡面，至少中國的品牌佔一半，國外品牌佔一半。「不管是五五開還是四六開，或者三七開，一定是雙方都有的。」他分析，如果雪花只有中國本土品牌，那將會喪失三成或者四成高檔酒的市場發展機遇。
「所以我們必須要有國際性品牌的組合，我們八個品牌組合就是四加四，勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜，這叫中國品牌四大金剛；喜力、蘇爾、Amstel和黑獅白，這叫國際品牌四大天王。每個價格細分領域都有中國品牌和國際品牌。」侯孝海認為，雪花做的是四加四的品牌組合，這是十年之後的市場格局，但必須現在做起，雙輪驅動，雙向發展，才能最終決戰。
業內人士分析，隨著消費升級，中國高端酒市場增長潛力巨大。雪花啤酒在其雙輪驅動、多品牌戰略的推動下，未來發展前景可期。