華潤啤酒旗下雪花馬爾斯綠啤酒聯名潮玩罐10分鐘售罄,最漂亮的圈層...

2020-12-06 華聲晨報網

　　今年8月，除了氣溫飆高，還有一件營銷事件熱度極速飆高——雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》節目中幾名頂尖設計師聯名推出的潮玩罐新品上線僅10分鐘就宣告銷售一空。

　　冠名綜藝、聯名設計、圈層營銷、稀缺預售等玩法一步步將雪花馬爾斯綠啤酒營銷出圈，最終創下10分鐘售罄的佳績，引發潮流圈和啤酒行業廣泛關注，為傳統行業如何破圈提供了新的標杆範例。

　　圈層營銷：精準定位，瞄準用戶，選對劇本

　　雪花馬爾斯綠啤酒誕生於2019年，明確定位是服務基數不斷上漲的年輕新生代用戶，本次飽受熱議的"10分鐘售罄"的案例也恰恰驗證了雪花切入年輕細分市場這一行為的有效性。

　　下面從精準定位、瞄準用戶、選對劇本這三點，依次剖析本次營銷案例的成功之處。

　　首先，精準定位。雪花馬爾斯綠啤酒從誕生之初，定位就非常明確，這是一款專為年輕人設計的啤酒。面市之初，產品包裝便由潘虎操刀設計，這個系列的作品創意還獲得過2018年度義大利A設計獎銀獎以及2019年度設計界"聖經"Graphis銀獎。超模何穗與明星井柏然曾是它的品牌代言人，不僅如此，它還在多個城市開辦了線下潮玩快閃店，將"潮"寫在了基因裡。

　　從其名稱也可窺到其獨樹一幟的風格，"馬爾斯綠"是一種顏色的名稱，它在英國舉辦的一次城市文化節上，由全球100個國家3萬多群眾投票選舉獲得勝利，成為了世界上最受歡迎的顏色之一。由此，這個獨樹一幟的名字既成為了酒的名稱，也塑造了其獨樹一幟的特性，更是成為了深入人心的品牌主色調。

　　其次，瞄準用戶。雪花馬爾斯綠啤酒在年輕人中引發追捧熱潮，正是因為它找準了創意與獨樹一幟的切入點，完美融入90後圈層文化。

　　雪花馬爾斯綠啤酒在圈用戶這一戰役中，成功的第一步便是冠名熱門綜藝IP《潮玩人類在哪裡》。正如節目名所述，這是一檔專門服務於潮玩人類的創意挑戰真人秀，由吳亦凡、吳建豪、李燦森這三位中國頂尖潮流icon單人潮流召集人，匯聚了全國最會玩創意的潮玩設計師組建廠牌，爭奪潮流MVP。

　　用綜藝凝聚用戶，為營銷積累勢能。選擇與品牌調性最相符的標杆類潮流綜藝，就是圈到了一批最精準的用戶。這批用戶對潮流嗅覺敏銳，有獨到的潮流品味和潮流態度，他們年輕無畏，敢於突破敢於嘗試。此次聯合，成功讓雪花馬爾斯綠啤酒與"高純度"用戶進行了一場高效直接的溝通。

　　最後，選對劇本。產品定位明確，目標用戶明確，只欠連接目標和起點的那條線。而這條線就是促成雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄的營銷模式——深度合作對口綜藝、挖掘設計師IP價值、年輕用戶圈層營銷、借鑑潮玩稀缺預售。

　　雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》深度聯動，進行了聯名作品開發、線上線下資源互通等非常深度的戰略合作。在節目中，雪花馬爾斯綠啤酒更是直接與雪花馬爾斯綠•潮玩人類在哪裡•潮流召集人吳亦凡及五位潮玩靈感家陸璽婭、程鵬(Jude Chan)、吳英男、蘇五口、小熊_Alan共同組成了潮玩設計家族，並聯合推出了潮玩定製罐及潮玩定製周邊。

　　綜藝深度合作僅僅是雪花馬爾斯綠啤酒本次營銷布局的第一步，如何挖掘設計師IP背後潛藏的價值，才是最直觀的品牌精神具象化體現，也是本次"10分鐘售罄"案例重中之重的一環，下面我們細細道來。

　　設計師背書，用聯名款撬動IP背後最大的價值

　　雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄，離不開聯名潮玩罐背後設計師IP的價值加持。下面這三款潮玩罐的設計理念可以揭開部分本次營銷案例的神秘面紗。

　　首先陸璽婭，她創立的品牌Bronze Lucia深受諸多明星喜愛。充滿神秘感的貓是她的作品核心，這款名為 "啤酒莊園"的聯名罐，也以貓為主角，創造了極佳的故事性。貓咪成長在Lucia為馬爾斯綠勾勒的彩色啤酒莊園中，它是啤酒靈感的化身，也是這片雪花莊園的守護者。

　　接下來是蘭蔻等一線大牌御用插畫師程鵬設計的"花卉罐"。正中央的雪花，既是品牌icon，也是他創作的原點，極具浪漫色彩。他的一切靈感，都源於雪花馬爾斯綠，他用獨特的創意將雪花加持到潮流塑造之中。

　　最後是中國配飾設計領域傑出設計師吳英男的作品"大眼罐"，她的靈感來源是這句富有詩意的話——"世界上沒有兩片相同的雪花"。她認為，每隻眼睛也是獨一無二的，每種情緒、個性、自我也都不同。在她眼中，每個人的世界都是五彩斑斕，奇妙無比的，她用自己的眼睛和心靈創造潮流。

　　有了這三位深受時尚圈寵愛的設計師背書，自然而然能夠吸引大批量目標用戶的喜愛與追捧。如何完成1+1>2的雙贏聯動，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》中設計師的聯名設計，給出了完美的答卷。

　　模式創新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰

　　以往的快消品冠名，多會追逐頭部流量效應，不在乎用戶是否精準，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網的投放方式並不能搭建起與消費者之間有效的溝通橋梁，轉化率極低。

　　本次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》的深度戰略合作，則是採用了"弱水三千只取一瓢"的玩法，找準一批用戶後在細分市場上做文章。

　　在預熱階段，雪花馬爾斯綠啤酒就通過官宣的方式對目標用戶進行初步滲透，釋放出即將與幾位設計師聯和推出潮玩定製產品及周邊的訊息，成功造勢吸引了一波用戶的關注。

　　在之後的預售階段，採用了小程序平臺直接進行預售搶購，在微信平臺這個圈層效應非常明顯的閉環環境中，用戶購買路徑簡單清晰，選擇小程序進行營銷是顯著優於依靠算法推薦的抖音快手的。

　　而在之後的開售階段，更是突破性採用了潮玩圈慣用的限量發售的模式刺激消費者快速下單，一舉拿下"10分鐘"的壯舉。

　　更重要的是，雪花馬爾斯綠啤酒還打造了線下的馬爾斯綠潮玩館，與線上綜藝IP《潮玩人類在哪裡》實現了O2O資源互通。大家在線上看到的所有潮流作品，均可以在線下的馬爾斯綠潮玩館進行兌換。不僅如此，線下的馬爾斯綠潮玩館還可以盡情觀摩、購買來自不同設計師的潮流單品、聯名定製產品，感受潮流趨勢，甚至是自己創作專屬的潮流單品，體驗最新的啤酒互動體驗。自此，雪花馬爾斯綠啤酒的全鏈路營銷實現了線上線下的完美閉環。

　　本次雪花馬爾斯綠啤酒聯結啤酒圈與潮玩圈的10分鐘售罄事件，實乃對快消行業營銷玩法的顛覆，這也給想要運營品牌出圈的傳統企業上了一課，今後全鏈路營銷模式勢必會成為各企業趨之若鶩的教科書級玩法。

　　線上火速售罄、線下建立馬爾斯綠潮玩館，還有破次元壁IP聯合定製潮玩產品及周邊…雪花馬爾斯綠啤酒的這場全鏈路營銷，實在是對快消行業營銷玩法的創造性顛覆。10分鐘售罄的壯舉既是品牌定位精準及圈層打法的必然結果，也是對快消行業營銷模式的突破性嘗試。

　　如今，通過時尚明星代言、聯名潮玩設計、線下開辦潮玩館等營銷事件，雪花馬爾斯綠啤酒成功破圈，在潮圈一步一步布局成功。這不僅印證了雪花馬爾斯綠啤酒天然的潮流屬性，更是啤酒作為快消品破局出圈的標杆性打法。

　　對雪花馬爾斯綠啤酒聯名潮玩罐和全鏈路營銷模式感興趣的朋友可以掃描文末小程序二維碼，查看更多品牌內容~希望未來在快消品營銷道路上，雪花馬爾斯綠啤酒能帶給我們更多的思考與驚喜!

　　免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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