原標題:從服裝到泛娛樂，從白手起家到「二次創業」，凱撒文化如何實現業績的V型反轉？
2010年上市的凱撒文化在鄭合明的帶領下二次創業，將航道從服裝業轉向文化產業，到2017年，其歸母淨利潤比2014年增長37.78倍。「服裝和文化娛樂兩者其實是大同小異的，都是創意密集型產業」，通過多筆收購、投資後，凱撒文化已初步建立起以精品IP為核心，覆蓋文學、動漫、影視、遊戲等核心領域的網際網路泛娛樂生態體系，未來擬進一步作全產業鏈布局。
來源:新財富（ID:newfortune）
作者:程華秋子
40年前，20歲的鄭合明隻身闖蕩香港，進了一家皮草作坊跟隨師傅學做皮草。3年後，他開始自主創業，和弟弟一起購置了3套舊設備，辦起了一家僅有10多位員工的皮草廠，並在香港註冊了「凱撒」商標。1993年，鄭合明回內地註冊「凱撒」商標，並於1994年底，創辦凱撒（汕頭）有限公司，凱撒集團進入新的發展階段。2010年，鄭合明帶領900多人的團隊將凱撒股份（002425，後更名為凱撒文化）推上資本市場，募資5.94億元。
而5年後，年近57歲的鄭合明帶領凱撒先後收購了手遊研發公司酷牛互動和天上友嘉，以及IP運營公司幻文科技，轉型泛娛樂領域，變身「凱撒文化」，2017年凱撒文化的歸母淨利潤比2014年增長37.78倍。
儘管凱撒文化新近切入遊戲業務，卻已為手遊玩家們貢獻了諸多爆款手遊。
截至2018年4月24 日，凱撒旗下的《三國志2017》（首月流水破億，主發安卓渠道）居於360熱榜第3位、Apple store暢銷榜第81位、應用寶熱銷榜第81位；
《傳奇世界》Apple store 暢銷榜第66位，應用寶熱銷榜第79位；
《聖鬥士星矢》國服版居360熱銷榜第17位、Apple store 動作類遊戲暢銷榜第60位、日服版動作類遊戲暢銷榜第37位，驗證了自身的精品手遊研發能力。
一個白手起家的民營企業家，為何從耕耘了20年之久的高端服裝行業轉型，還能實現業績的V型反轉？又是什麼讓鄭合明在57歲的時候堅定「二次創業」，並選擇了泛娛樂這個領域？
01
從服裝轉身文娛的創意產業邏輯
作為20多年來頗有影響力的高端品牌服裝企業之一，凱撒股份2010年在A股中小板上市，其後受國內高端市場萎縮以及電商衝擊的大環境影響，經歷了一段煎熬期，2014年歸母淨利潤縮水到上市時的10%。
「網際網路對實體店的衝擊非常大，年輕人的消費方式發生轉變。不改變企業的方向，發展空間就越來越窄」，對於轉型背後的邏輯，鄭合明如此解釋。而為何選擇泛娛樂領域？在鄭合明看來，這是大勢所趨，一方面是2013年以來，國家出臺了多項政策扶持文化產業的發展；另一方面文化行業目前仍是一片藍海。2016年，我國文化產業增加值為30785億元，增加值佔GDP比重首次超過4%；而同期美國文化產業產值佔GDP的20%左右。「中國要強大起來，文化必須要強大。目前文化產業在國內才剛起步，」鄭合明說。
鄭合明認為，自己在服裝行業的諸多經驗也可以運用到文娛上。「服裝和文化娛樂其實大同小異。大家一直覺得服裝是傳統製造業，但並非如此。和做遊戲一樣，做服裝也是『人才密集型』和『創意密集型』產業，需要大量的創意。」
隨著航道的調整以及全新的布局，凱撒很快迎來了新的轉機。2014年起，凱撒向泛娛樂轉型並制定全新發展戰略：以IP為主線，泛娛樂為框架，致力成為國內領先的網際網路泛娛樂運營商。而轉型後對於之前服裝業務的安排，鄭合明形容是「該賠的賠，該補的補，乾乾淨淨」。
2016年3月，凱撒文化就通過品牌授權方式剝離出原有服裝業務，雖然導致當年營收減少，但收入結構得到進一步優化，近年其服裝收入佔比不斷減少，泛娛樂業務佔比不斷提高。
2017年，凱撒文化實現了7.04億元的營收，其中泛娛樂業務合計實現6.05億元的營收，佔比達到86.3%，成為凱撒文化第一主業；而服裝業務的營收佔比為11%。2018年上半年服裝業務佔比已經降到7%。
對於在服裝行業能複製到泛娛樂領域的經驗，鄭合明認為是對「人才」的重視。「服裝行業中，設計師是很重要的。如何把衣服做到既有實用性，還有時尚感，設計師是關鍵。做服裝和文化產業的核心都是人才。把遊戲做得好玩，用戶黏性還強，同樣需要研發人才有很高水平。」
2010年凱撒上市時，一線的生產製造人員還是主流。而截至2017年，凱撒文化已經變成高學歷人才為主的「精英兵團」，具備騰訊背景的高管與骨幹層合力構築起公司的人才壁壘。年報顯示，2017年凱撒文化員工人數為604人，其中技術人員達到430人，本科及以上學歷員工達到332人，佔比達到55%。
而泛娛樂這片藍海正給了鄭合明和凱撒文化新的想像空間。在經歷2013-2014年的轉型陣痛後，僅用了1年時間，凱撒文化的業績便開啟了V型反轉。2015-2017年，凱撒文化的營收分別為6.32、5.19、7.04億元；歸母淨利潤則分別達到了0.8、1.52、2.54億元，同比增速分別高達1132%、87.92%、67.42%。而實現反轉的關鍵在於，通過2015-2016年的3次併購來完成的落子。
02
手遊：產業鏈下遊的變現現金牛
凱撒文化3家子公司都是通過併購獲得的。其中，2015年3月，凱撒文化以發行股份+現金支付的方式收購酷牛互動，其研發的《唐門世界》、《絕世天府》、《太古仙域》等熱門網絡小說改編而成的遊戲深受用戶歡迎。2015年4月，凱撒以5.4億元收購有超過1000部文學IP儲備的幻文科技。2016年5月，凱撒以發行股份+現金支付的方式，共投資12.15億元收購遊戲研運公司天上友嘉，其主要專注於行動網路遊戲的研發。2016年，酷牛互動錄得9522.6萬元淨利潤，天上友嘉錄得1.14億元淨利潤。
在鄭合明看來，酷牛互動擅長卡牌與MMORPG（MMO：Massively Multiplayer Online，大型多人在線；RPG：Role-playing Game，角色扮演遊戲）手遊研發，而天上友嘉擅長3D卡牌RPG手遊研發和SLG（Simulation Role Personate Game，模擬角色扮演）策略類手遊研發，通過參投其他遊戲廠商，公司能夠實現IP快速商業化。從2015年以來，位於產業鏈下遊、變現能力最強的遊戲業務在凱撒文化的收入佔比中逐漸提高，成為凱撒盈利能力最強的現金牛。2017年，凱撒文化遊戲分成的收入達到4.07億元，佔到總營收的57.95%。
值得注意的是，天上友嘉研發的《三國志2017》不僅取得了「國內首發首月流水破億，Apple store暢銷榜最高排名第5位」的成績，還在海外市場收穫了高人氣，截至目前最好的排名情況為：港澳臺版居Apple store下載榜第3位、暢銷榜第5位，Google Play下載榜第3位、暢銷榜第4位；日文版居Apple store下載榜第5位、暢銷榜第21位，Google Play下載榜第5位、暢銷榜第20位；韓文版居Apple store下載榜第7位、暢銷榜第9位，Google Play下載榜第7位、暢銷榜第12位。
2018 年下半年和2019年，凱撒文化的多款精品遊戲將陸續推出。總部研發的3-4款MMO類遊戲，預計將在2018年第四季度發布，包括《錦繡未央》、《銀之守墓人》、《妖精的尾巴》等。天上友嘉預計上線遊戲的則包括《三國志威力無雙》、《龍珠》、《守望家園》等。2019年計劃上線的遊戲包括《從前有座靈劍山》、《妖精種植手冊》、《玄界之門》、《新葫蘆兄弟》、《幽遊白書》、《龍符》、《九州縹緲錄》等。
03
搭車騰訊，撬動動漫新藍海
如果說遊戲是凱撒文化的現金牛業務，那麼動漫則被凱撒視為未來的新增長點。動漫是二次元的主要表現形式之一，也是IP最好的載體之一。成熟的動漫產業鏈可以衍生出電影、遊戲、玩具等形式，而全產業鏈的格局可以使得動漫IP資源的價值最大化。根據《2016年中國遊戲產業報告》，在2016年月均充值額超過1000萬元的移動遊戲中，日漫題材產品收入份額穩步提升，佔比13.7%。這在一定程度上證明了二次元玩家較強的消費力。
動漫的吸金力也引得文娛龍頭們紛紛入場，除了凱撒文化，騰訊（00700.HK）、愛奇藝（IQ.NSDQ），光線傳媒（300251）等傳統影視公司都紛紛布局動漫業務。「目前動漫這一塊的業務還需要有培育、孵化的過程，至少要5年才能見效。」鄭合明介紹，「我們自己孵化的項目《鳳歸》已經在7月21日上線。跟騰訊合作的動畫《化龍記》，在騰訊平臺播放，還有100天就要上線」。
值得一提的是，凱撒文化的動漫業務已與騰訊達成深度合作，這樣一來既能綁定騰訊動漫的頂級 IP，豐富上遊孵化層的資源種類；又可以藉助騰訊的強渠道進行遊戲、影視等其他泛娛樂產品的推廣。比如，凱撒與騰訊合作的動漫IP《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《妖精種植手冊》等都是位居騰訊動漫平臺月票榜第一梯隊的作品。截至2018年6月30日，《從前有座靈劍山》人氣超60億，收藏數超過229萬；《銀之守墓人》的人氣超140億，收藏數超280萬；《妖精種植手冊》人氣超95億，收藏數超280萬。
04
大IP的聯運：
影視、動漫、手遊一體化運營
凱撒文化最重要的業務雖是遊戲，但在網文動漫、IP運營、影視業務都有布局。鄭合明強調，「我們重頭戲是IP＋遊戲，影視和動漫畫是輔助。公司積極推進影視、動漫、手遊一體化運營，打造IP全產業鏈運營優勢」。
IP經過2015年的發酵和2016年的狂熱，成為文化領域炙手可熱的概念，而整個IP產業鏈可以分成上遊孵化、中遊運營、下遊變現三個層次，上遊孵化平臺通過自主創作、併購整合不斷培育優質原創IP資源，之後通過向中遊影視劇等、下遊的遊戲和衍生品等環節自主開發、授權等方式獲取盈利。通過構建自身平臺，開拓IP孵化、驗證、運營、泛娛樂授權等全版權運營模式，可以說是一個必然的趨勢。凱撒文化正是這一套變現模式的踐行者。
在IP儲備的產業鏈上遊，凱撒文化通過「引進+培育」多維獲取優質IP，已擁有幻文科技、武漢泛娛兩大IP平臺，囊括動漫、劇集、文學等各類主流IP源頭。與優酷土豆、柏言映畫聯合出品的《少年錦衣衛》、《錦衣伏魔錄》市場反響良好；《玄界之門》漫畫版已於2017年6月底在騰訊動漫平臺獨家上線連載，截至2018年9月3日，人氣突破9.1億，收藏人數達到84萬。
而對於將IP價值放大的產業鏈中遊的影視業務，鄭合明稱，凱撒文化的影視業務屬於輔助，目前以參投為主，主要通過IP，與遊戲業務實現「影遊聯動」，產生協同效應。在IP產業鏈中遊，凱撒文化參投的好萊塢大片《環太平洋2》表現較好，首映票房達1.36億元，中國區累計票房達6.3億元，且連續一周保持日票房榜首位置。
此外，凱撒文化的基金投資收益也開始顯現。鄭合明介紹，公司泛娛樂產業基金已設立三期，參股泛娛樂公司23家，全資收購1家。產業基金一期、二期主要圍繞IP運營、中輕度遊戲研發、遊戲發行；其中一期項目成都哆可夢已成功退出，投資收益達到3520萬元。產業基金三期圍繞動漫製作出品及遊戲研發，共投資了凱漫（上海）文化、彼岸趨勢、幻動無極、謎譚動畫、鉛元素、樂樹網絡、天鋒網絡等14個項目。2018年半年報顯示，凱撒文化的投資收益達到4146.38萬元，佔到利潤總額的28.52%。
鄭合明認為，凱撒文化作為泛娛樂公司的亮點在於優質IP資源和較強的商業化能力，具備全版權運營優勢。目前在資源端，凱撒文化購買多個優質IP，且擁有幻文科技和武漢泛娛兩個IP自主培養平臺，儲備超過1000個IP，對外通過與騰訊動漫合作獲得二次元IP資源和強渠道。在變現端，子公司酷牛互動和天上友嘉研發能力強，具備豐富的影遊/漫遊聯動開發的經驗。
縱觀泛娛樂產業，有很多布局全產業鏈戰略的上市公司，但由一家公司主導的IP全版權運營的成功案例少之甚少，原因在於這對公司的內外協同運營能力是極大的挑戰。而凱撒文化目前已經通過多筆收購、投資，初步建立起以精品IP為核心，覆蓋文學、動漫、影視、遊戲等核心領域的網際網路泛娛樂生態體系，未來將有望作進一步的全版權布局。
2018半年報披露，凱撒文化已獲得日本頂級動畫IP《妖精的尾巴》、《幽遊白書》的全球研發和中國內地發行運營權。同時這兩個IP 都將推出新動畫，以進一步放大影響力，給改編遊戲帶來較大的市場助力。
對於IP，鄭合明有自己的取捨：「我們要符合國家政策做有教育意義的、正能量的IP來作儲備，開發成遊戲，比如《聖鬥士》、《龍珠》、《妖精的尾巴》等，而且我們目前專注做成年人的遊戲。」同時，他也信心十足，「天上友嘉之前的《三國志2017》就做得很好，未來公司會在內容上更上一個臺階，畢竟我們有這麼多S級IP（S級意為Super，頂級的意思）的儲備」。
談及凱撒文化的未來，鄭合明誠懇而不失自信：「遊戲市場是一個循環下注的過程，以後一定會做到什麼位置難講，但是只要我們用心、耐心、全力以赴地靜下心來做，就可以做好。到明年應該能看到我們公司的轉型更加完善了。」
而被問到家族傳承的問題時，鄭合明笑說，「現在談這個太早了吧，我的二次創業才剛剛開始，我覺得我還能衝」。他覺得自己和凱撒文化一樣，正在經歷著第二次新生。
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