這個「小瓶子」年銷近億!天貓國際如何把西班牙藥妝孵化成「網紅」?

這個「小瓶子」年銷近億！天貓國際如何把西班牙藥妝孵化成「網紅」？

iwangshang ／ 路遙 ／ 2017-06-04

摘要：Tmall Discovery將與西班牙政府、西班牙美妝協會、西班牙國民品牌MartiDerm、ISDIN等6大品牌旗下10家美妝新品共建新品實驗室。

文/ 路遙

去年雙12，27歲的白領曹露在天貓上入手了一組產自西班牙的小眾藥妝護膚品「安瓶」。「一小瓶2毫升，要在48小時內用完，感覺特別有醫學範兒。特別是徒手擰斷玻璃蓋的動作，就像小時候護士打針那樣。」曹露告訴《天下網商》記者，在那以後，她便成了安瓶的粉絲，開始像其他護膚品一樣定期購買。

安瓶的開瓶辦法

6月2日，Tmall Discovery在西班牙巴塞隆納舉辦「天貓西班牙藥妝新品實驗室」發布會，表示將與西班牙政府、西班牙美妝協會、西班牙國民品牌MartiDerm、ISDIN、lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌旗下10家美妝新品共建新品實驗室，根據全球藥妝產業的未來趨勢打造新品。

最左：阿里巴巴集團天貓國際歐洲區招商總監馬一鳴，中間品牌方：MartiDerm CEO：Montse Martí，ISDIN CEO ：Juan Naya（左三），Lacabine CEO：Alberto Salvatella ，阿里巴巴集團德國總經理Terry von Bibra（最右）。

同時，作為天貓618理想生活狂歡節的一部分，天貓國際與線下聯動，在線上推出了「小安瓶大能量」、「發現歐洲藥妝之美」的安瓶日活動。通過前期社交媒體圖文種草，6月2日當天千位主播同時直播試用安瓶等活動引爆銷量。

天貓國際「發現歐洲藥妝之美」活動頁面

「西班牙具有非常多的好的化妝品品牌，也有非常多歷史悠久的藥妝品牌。自2016年下半年，『安瓶』的護膚品悄然在社交媒體上流行起來，而天貓國際也是西班牙安瓶孵化的第一個最大平臺。」 天貓國際歐洲區負責人馬一鳴介紹，作為醫美入門級產品，安瓶背後銜接的是一個體量更為龐大的醫美市場，天貓國際將以點及面挖掘更多歐洲藥妝稀缺好貨。

今年5月23日，天貓宣布了自成立以來最大規模的一次品牌升級，品牌宣言從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」。「天貓西班牙藥妝新品實驗室」的構建，可以看出天貓正在落實新一輪品牌升級，通過與品牌自有研發實驗室建立合作關係，完成天貓消費升級的核心技術訴求，並解決藥妝行業目前存在的「好貨難買到，買到難好貨」的消費痛點。

來自歐洲的「新晉網紅」

對大多數中國消費者來說，藥妝的概念並不陌生。早在上世紀九十年代，薇姿、雅漾、理膚泉等主打活礦物活性泉水的歐美藥妝品牌便開始通過一個個線下專櫃進入中國市場，將藥妝的醫學專業理念傳遞給國內消費者。十幾年後，憑藉強大的應急效能和醫美背景，藥妝類目下的「小個頭」成員——安瓶開始通過天貓國際迅速躥紅。

安瓶是英文「AMPOULE」的諧音。這個琥珀色玻璃小瓶可以完全隔離紫外線，同時採用密封性氮氣注入，100%隔絕外界氧氣接觸，用最專業的包裝技術保證內含成分的高活性、有效性。歷史上的第一支安瓶起源於西班牙，1989年，著名西班牙藥劑師Jose Marti Tor第一次將「高濃度VC與蛋白多糖」的抗光老化配方以安瓶的形式推向市場。

「最近幾年，很多年輕人開始接受水光針、玻尿酸注射這類微整形產品。但是面對打針、開刀等方式，一些消費者還是有所顧忌。安瓶作為醫美門檻級產品，從使用方式上來說更容易被消費者接受。」天貓國際美妝小二顧棠告訴《天下網商》記者，安瓶含有果酸、VC、玻尿酸、膠原蛋白等高濃度精華，使用感相對溫和，能滿足多樣的護膚訴求。

中國美容整形協會預測，中國醫美行業將在2019年達到萬億規模，有望超越巴西成為世界第二大市場。作為西班牙藥妝品牌ISDIN的中國區負責人，曾在寶潔工作十年的胡佳對安瓶本身的市場規模充滿信心。「十幾年前，寶潔將面膜的概念帶入中國，隨著市場的不斷發育，消費者的購買力也在不斷增強。現在，從26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜都有自己的消費者。」胡佳認為，作為入門級醫美產品，安瓶的急救護理效果突出，經過一段時間的市場培育，完全有可能像當初的面膜一樣迎來爆發。

從天貓國際尋路中國市場

去年底到今年初，西班牙國民藥妝MatiDerm、ISDIN等品牌紛紛在中國市場推出安瓶產品，天貓國際成了他們的主戰場。MartiDerm去年9月入駐天貓國際，僅用5個月整體銷售額便突破2000萬元。ISDIN天貓國際店鋪在去年完成了3000萬元的銷售額，佔中國市場總份額的85%。2017年，ISDIN中國整體的銷售額預計將超過億元。

MartiDerm天貓國際店鋪目前銷量最好的是一款名為LIPOSOMAS的平衡活肌精華安瓶，總銷量超過25000件。銷量一路飛漲之下，MartiDerm遠在西班牙的供應鏈甚至一度沒跟上中國的電商速度。「之前最大的瓶頸就是供貨，現在品牌商已經按照我們的需求調整產能和產線。」產品負責人王迪表示。

MartiDerm天貓國際店

MartiDerm之外，其他歐洲藥妝品牌也不約而同地在安瓶這一產品上加碼。今年2月，西班牙藥妝品牌ISDIN推出秀提煥顏維生素C透亮煥活安瓶，僅用兩天便通過聚划算售出1000套。據悉，ISDIN天貓國際店鋪在去年完成了3000萬元的銷售額，佔中國市場總份額的85%。2017年，ISDIN中國整體的銷售額預計將超過億元。

ISDIN天貓國際店

「真的沒有想到國內消費者對安瓶的接受程度這麼快。」Sesderma西班牙藥妝品牌中國電商營銷負責人表示，看到安瓶通過天貓國際獲得的爆發式增長，同樣來自西班牙的醫美藥妝品牌Sesderma也於近日入駐天貓國際，同期入駐的還有西班牙藥妝品牌Lacabine和Sensilis。

「Sesderma的創始人就是一名專業的皮膚科醫生，現在仍奮鬥在科研第一線。」該負責人告訴《天下網商》記者，Sesderma是一個極其注重科研和專利的品牌，早在1991年便率先將果酸應用於護膚產品領域，並引發了果酸護膚的熱潮。2010年，Sesderma還向市場推出了基於納米技術的全新產品下，通過新型微脂囊技術深入促進產品活性成分吸收和傳導。

實際上，包括西班牙 MartiDerm、ISDIN、Sesderma、lacabine以及德國Balea在內的歐洲藥妝品牌都開始通過天貓國際加碼中國市場，通過線上精準營銷和口碑傳播，短時間內在年輕人間建立了強大的知名度，以遠低於鋪設專櫃的成本迅速佔領了這一興起的細分市場。

據ISDIN CEO Juan Naya今年5月在西班牙總部向到訪的中國媒體透露，2016年公司在全球營業額達1.8億歐元，其中40％來自國際業務。目前ISDIN在天貓國際銷售額已佔中國市場總份額的85%，按照未來三到五年中國市場規劃，ISDIN八成的市場份額仍然放在天貓。

「我們需要中國，我有一個中國夢，正如阿里巴巴馬雲說的，人總要有夢想，萬一實現了呢？」 Juan Naya指著一張中國地圖對中國媒體說。

孵化更多歐洲藥妝「潛力爆款」

安瓶的走紅也帶動了很多小眾藥妝的銷量。

ISDIN中國區負責人胡佳告訴《天下網商》， 「ISDIN的產品線非常廣，包含護膚、美妝、母嬰、個護等等，涵蓋肌膚護理的各個方面，但是部分產品中國消費者在現階段未必接受得了。」胡佳表示，ISDIN選擇了概念上更平易近人的安瓶作為醫美線的先遣部隊試水中國市場。記者在ISDIN在天貓國際的官方海外旗艦店中發現，因為安瓶的熱銷，粉絲們開始關注去疤痕膏、防曬霜、卸妝水等產品，銷量也有上漲的趨勢。

最近入駐天貓國際的Sesderma也有著相仿的打算，希望通過安瓶這個流量入口，慢慢將其他產品孵化成爆款。「除了主打抗衰老功效的C-VIT保溼抗氧精華安瓶，Sesderma的白藜蘆醇精華也是在西班牙賣得最好的產品之一。」Sesderma中國電商營銷負責人認為，各個藥妝品牌都有不同的品牌策略，而Sesderma將注重科研技術路線，目前上架的安瓶和精華產品均使用了Sesderma開發的新型微脂囊技術，利用特殊脂質體包裹活性微粒，促進營養成分吸收。

作為國內最大的跨境進口電商平臺，天貓國際一直致力於讓消費者「足不出戶，購遍全球」。此次聯合西班牙六大品牌共同成立的天貓西班牙藥妝新品實驗室便是為了滿足消費者的這一需求。同時，天貓將從新品研發環節介入，與試用、調研業務打通，聯結中國消費者用研市場，通過消費大數據收集和智能分析，幫助品牌做好中國市場的本地化工作。

「天貓國際想做的就是以點及面，用安瓶打頭陣，牽引出更多在國內市場尚不知名，但在歐洲卻已經打響了知名度的藥妝稀缺好貨。」天貓國際美妝小二顧棠說道，天貓國際已經成為不少歐洲藥妝品牌進入中國市場的第一站，同時天貓國際還將攜手Tmall Discovery，走出國門挖掘全球頂級品牌，促進國內藥妝行業的整體消費升級。