產品分析報告:從」壹心理」,看心理服務市場

壹心理是一家心理諮詢測評平臺，為用戶提供心理學知識科普，在這裡，用戶可以與專業的心理學人交流，獲得專業的心理問題解決方案。

隨著我國居民消費水平的提高，心理精神層面的滿足越來越受到人們的重視。

作為心理學成長社區與心理諮詢測評平臺，壹心理為用戶提供心理學知識與科普、心理娛樂與自主、心理學探索和學習、專業的心理解決方案以及心理學人的行業互助等服務。

從2011年創立至今，壹心理活躍用戶已達到了6萬，在心理服務行業處於領先地位。本文將對這款心理服務產品進行分析。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產品功能架構；
2. 市場分析；
3. 用戶分析；
4. 功能分析與優化建議；
5. 微信-壹心理體系；
6. 總結。

一、 產品功能架構

筆者將壹心理的功能模塊拆解為諮詢/傾訴服務、心理內容、心理學院、問答社區、用戶體系。整體功能架構圖如下：

• 心理內容包括主題閱讀、心理FM和心理測試。主題閱讀為PGC的泛心理文章，多為壹心理平臺、平臺籤約作者以及平臺心理諮詢師所作。心理FM是由溫暖的主播朗讀溫暖的文字並配上好聽的音樂錄製下來的特色頻道。心理測試通過一系列的問題了解用戶並輸出心理測評報告。心理學院包括有聲書服務、心理學課程和諮詢師課。有聲書服務由專人將書籍整理出來並進行講解，時長大多分布在20-30分鐘，每本書價格均為5.99元，用戶可辦理VIP 188元/年免費聽全場書籍。心理學課程為壹心理為用戶開設的心理課程，涵蓋了個人成長、人際關係、家庭親子等各個方面。課程價格從免費到幾百元不等。諮詢師課是壹心理為心理諮詢師開設的課程和訓練營，多為諮詢技能提升相關的課程。問答社區為用戶提供心理問答服務，以社區的形式幫助用戶答疑解惑。
• 傾聽/諮詢服務為有情緒或心理問題的用戶提供專業的傾訴服務以及諮詢服務。傾訴主要解決輕度、暫時性的情緒問題。心理諮詢主要解決中度、持久性的心理問題
• 用戶體系包括每日成長、我的服務以及我的收藏及關係。其中，每日成長用於用戶記錄、用戶激勵；我的服務幫助用戶進行服務管理。

二、市場分析

目前，壹心理基本建立了「心理內容社區+心理內容付費+心理問答社區+心理傾訴/諮詢+諮詢師學習/互助平臺」的業務模式。壹心理從輕量級的心理內容切入，通過精神電商服務包括心理諮詢和心理知識付費獲取營收。

本章將對心理服務市場進行分析，並進一步分析心理內容市場、心理諮詢市場以及我國心理諮詢師現狀。根據艾媒諮詢《2018年中國新消費時代發展概況》顯示，我國的居民消費水平逐年提高，消費結構也隨之變化，居民消費由「生存型」向「享受型」轉化，心理精神層面的需求越來越受到人們的重視。居民對心理精神層面的需求推動了精神類電商市場的發展。

數據來源：艾媒諮詢

同時，國家對於人民群眾精神衛生、心理健康的關注，正在推進心理行業服務規範化與標準化進程。

2018年11月國家衛生健康委等10部委聯合發布《關於印發全國社會心理服務體系建設試點工作方案的通知》，推動社會心理服務體系建設，增強社會各界對心理健康的重視。在國家政策的推動下，各方鼓勵和推動諮詢行業持續健康發展。

數據來源：CBNData

根據艾媒報告《2017上半年中國精神類服務電商市場研究報告》，2016年，中國精神類服務電商用戶規模超過三百萬人，預計在2019年規模突破4千萬。

隨著民眾對精神消費越來越重視，未來幾年精神類服務電商市場將得到有利挖掘，用戶規模實現高速增長。

數據來源：艾媒諮詢

2.1 心理內容市場

隨著知識付費、內容變現成為潮流，各種泛心理內容平臺以及心理諮詢平臺開始興起並得到發展。

泛心理學知識大號knowyourself在知乎上的關注量達到97W,平均每篇微信公眾號推文都能達到10萬+的閱讀量、這些平臺的興起改變了以往心理行業人員被動的局面，使得從事心理行業的人員有了更多發展和變現的選擇，也在一定程度上加強了大眾對心理健康的重視，促進心理行業發展。

當前，大眾心理幫助突破「諮詢範疇」，輕量的心理內容產品更受人歡迎。

《2018心理諮詢行業人群洞察報告》通過調查得到，超過90%的人願意為心理內容類產品付費，其中心理學相關書籍、音頻/視頻和網際網路課程成為最受歡迎前三產品。

數據來源：CBNData

2.2 心理諮詢市場

《2018心理諮詢行業人群洞察報告》顯示，心理諮詢作為一種專業幫助，正越來越被大眾認可和接受。

人們願意為個人成長、解決心理困擾支付更多費用。以簡單心理為例，2018的年度人均諮詢相比2016年增長近28%，達到5913.56元/年。

數據來源：CBNData

隨著網際網路的發展，心理諮詢行業擁抱網際網路，40%的心理來訪者表示通過網際網路平臺進行心理諮詢，超過了傳統的高校心理諮詢、傳統心理諮詢等渠道。在諮詢形式上，主流心理諮詢界開始逐漸接受視頻的方式進行心理諮詢。2018年視頻諮詢佔比比2014年高出10%，達到了40.12%，但面對面諮詢仍然是來訪者的首要選擇。

與面對面諮詢比起來，視頻諮詢突破了地域和資源的限制，對心理諮詢師在地域上分布不均的問題有了較大的緩解。

數據來源：CBNData

2.3 心理諮詢師現狀

與我國心理諮詢服務的巨大市場潛力相比較，我國心理健康服務體系尚不完善，專業人員嚴重不足。與美國相比，我國心理服務人員與人口的佔比不到美國的1/10。

不僅如此，我國高校對心理專業的重視不夠，心理專業仍然是一個冷門專業。

截止至2017年底，全國精神科醫師3.34萬人，心理治療師僅有約6000人，約120萬的獲證心理諮詢師中，僅有三四萬人從事心理諮詢專職或兼職工作，心理諮詢師缺口多達130萬人。

在心理諮詢師從業資質上，我國心理諮詢師在學歷要求和經驗資質上遠遠不及美國。且心理諮詢師不需要倫理與面試審查，在取得執照後不需要持續接受審查。

數據來源：CBNData

不僅如此，我國心理諮詢師面臨著執業困難的困境：

1. 收入無保障。我國心理諮詢普及率不高，心理諮詢費用高且為納入醫保體系內，導致了當前心理諮詢市場不慍不火，來訪者數量不穩定。同時，諮詢機構抽成過高，導致諮詢師收入較低。

2. 治療困難。在美國，精神科醫生。心理諮詢師/治療師、軀體疾病醫生、社工通力合作，相互便捷轉介，體系及流程完善。但我國往往是心理諮詢師獨立承擔個案風險，跨學科合作困難，個案轉介困難。

3. 專業成長困難。與美國諮詢師繼續學習體系搭建完善、行業內部合作緊密相比，我國心理諮詢專業學習資源相對匱乏且專業圈內支持系統缺失，心理諮詢師持續學習成本高，自身專業成長較為困難。

面對極大的需求缺口，增加專業人員的人才培養，為心理服務行業儲備大量優質的心理從業人員是第一要務。同時，保證心理諮詢市場的規範，心理治療體系的完善和心理專業人員繼續學習體系的搭建，是心理行業長期良性發展的保障。

2.4 現狀與趨勢

現階段，由於國家監管不力、社會保障力度不夠、心理服務行業發展後勁不足等原因，我國有75%以上被精神疾病困擾的人因為缺乏渠道，無法得到有效治療。我國心理服務市場依然存在一些問題：

1. 民眾對心理諮詢的接受程度還有待提高。

心理問題不是剛需，而是軟需求。很多人默默忍受著「失眠」、「焦躁」、「壓力大」等問題，而沒有承認自己的心理問題並尋求專業的心理幫助。

大眾對於心理諮詢存在著常識性錯誤，包括「心理脆弱的人才會有心理問題」、「只有嚴重心理問題才需要心理諮詢」、「使用心理諮詢師是內心軟弱的表現」。

不僅如此，「成功學」、「行為矯正」、「電擊治療」等，佔據了大眾對心理諮詢的認知，造成了心理諮詢的汙名化。我國對心理諮詢的接受程度普遍較低。

2. 心理諮詢行業亂象嚴重。

我國當前心理諮詢行業還未走入正規化，部分從業者缺乏系統嚴格的培訓，一些私人心理診所無法為患者提供正規的心理服務，容易出現誤診漏診的現象。

同時，未規範的心理服務市場也導致了市場心理諮詢價格的不合理，亂叫價現象嚴重。資訊市場烏龍混雜，大眾無法判別出諮詢師的專業性，也使得「專業諮詢師」無法得到市場的尊重。

3. 心理諮詢費用高，且心理諮詢服務未納入醫保體系。

一次心理諮詢費用主要分布在200-1000元/小時，而心理諮詢是一個需要長期的治療過程，以一個療程需要4次心理諮詢、500元/次來看，一個療程的心理諮詢之處就達到2000元，而完成一次心理治療往往需要多個療程。而我國的醫保系統還不夠完善，心理諮詢無法進行醫保報銷。如此高昂的心理治療費用會嚴重打擊患者治療的積極性。

4. 政策、社會等支持有待高。

與發達國家各科醫生、社工通力合作，完善的心理諮詢體系及流程對比，我國心理行業跨學科合作困難，諮詢師往往要獨立承擔高危個案的風險。

不僅如此，我國心理諮詢行業內部合作不緊密，圈內支持系統缺失，心理諮詢師繼續學習成本高。對於跨學科合作、心身醫學等方面的合作，有待更多政策和社會支持。

我國心理服務行業也展現出了以下趨勢：

1. 國內心理諮詢隊伍有待壯大，專業機構為行業持續輸送優秀人才。

目前我國心理學歷教育正在不斷完善和發展壯大中，此外，市面上也出現了一些連續的、系統的、參照學歷教育開設的培訓。

2. 大眾心理突破「諮詢範疇」，專業的輕量心理內容產品獲得青睞。

更為輕量的心理內容類產品，更受到人歡迎。我國心理內容自媒體、心理內容付費產品正在普遍獲得人們關注。

3. 心理諮詢服務標準及內容區域規範化，專業及市場共同探索心理服務新定義。

隨著心理諮詢行業的發展，多類「心理服務」不斷湧現，包括線上的心理諮詢、心理問答、心理知識付費以及線下的心理沙龍、心理體驗活動等。如何規範「心理服務」的內容、邊界及服務標準，是心理諮詢行業持續發展的重要命題，決定心理服務行業的走向。

我國的心理服務市場潛力巨大，但由於民眾接受度不高、心理服務市場不規範、政策支持不夠等問題，我國心理服務行業一直處於不慍不火狀態。

壹心理切入的心理內容市場和心理諮詢市場潛力與挑戰並存。壹心理在心理服務行業的APP排行第二，與壹點靈、簡單心理等競品相比，活躍用戶、用戶使用時長等都處於領先地位。如何教育用戶，實現業務之間的聯動，撬動增量市場，對壹心理的長遠發展有著至關重要的作用。

三、用戶分析

3.1 產品定位與目標用戶

作為心理學成長社區與諮詢測評平臺，壹心理不僅為心理學愛好者提供一個學習交流平臺，也為有心理諮詢需求的用戶提供一個心理諮詢平臺，以泛心理學愛好者以及有心理諮詢需求的用戶作為目標用戶。

3.2 用戶畫像

從性別分布拉看，壹心理的男性用戶與女性用戶佔比約為3:7，女性用戶多餘男性用戶。這與女性更關注自己的心理/情緒變化，察覺到自己有情緒困擾的時候，更會主動求助的情況相符。從年齡分布來看，壹心理的用戶主要年齡區間為24歲以下以及31-40歲。

一方面，年輕人對心理的健康狀況更加重視，也更不羞於求助；另一方面，24以下的人群多為學生群體以及剛剛參加工作的人群，面臨的學業、工作壓力較大。25歲-40歲的人群多背負著房貸、養育後代、贍養老人的壓力，這一部分用戶往往更加需要心理幫助。因此可以看出壹心理的年齡分布也較為合理。

圖片來源：易觀千帆

從用戶地域分布來看，用戶多來自一線城市，佔比60.96%。一方面，一線城市用戶更重視精神消費，另一方面，大都市生活壓力大使得他們積極為自己尋找心理疏導渠道。與網際網路用戶集中分布的地域不同，壹心理主要分布在浙江、安徽、陝西等省份，用戶人數排名前三的城市是湛江、重慶和南寧，這可能與壹心理在不同城市的推廣力度有關。

考慮到北上廣深等一線城市人們普遍壓力較大且更注重精神消費，消費水平高，建議壹心理增加在北上廣深等一線城市的推廣力度。

圖片來源：易觀千帆

從消費能力來看，壹心理的用戶多為中等消費者和中高消費者，中等消費者佔比為31.3%，中高消費者佔比為35.5%。總體上來看，壹心理用戶的消費能力較強，他們樂於為更好地享受生活付費，對精神方面的消費需求更強。如何引導用戶為心理內容付費、接收心理傾訴與諮詢，擁抱不同需求的用戶，是壹心理撕開心理服務市場的關鍵。

圖片來源：易觀千帆

3.3 用戶使用場景

根據壹心理的用戶畫像以及心理服務矩陣，可以抽象出用戶使用場景。

• 小紅，女，20歲，上海某高校的在校生，對心理學較為感興趣。閒暇時間會打開壹心理閱讀心理學文章，用心理FM放鬆身心，同時，她還加入了壹心理讀書會和課程學習，學習心理學相關的知識。
• 小明，男，32歲，杭州某網際網路公司員工。由於背負著房貸、結婚、養育孩子的壓力，時常覺得暴躁、焦慮，希望可以緩解自己的壓力。小明在問答社區找到了與自己相似困擾的問題，並在問答區提問，尋求別人的回答，同時，小明會尋找傾訴師以及諮詢師進行心理疏導。
• 小藝，女，27歲，西安某國企的員工，不太會跟身邊的人交往，有抑鬱症的傾向。小藝在壹心理上找到了關於自卑的心理諮詢師，開始進行諮詢，在諮詢師的建議與治療下，正在變得樂觀。
• 大李，男，26歲，心理諮詢從業者。在同行的推薦下，大李入駐了壹心理，參與了壹心理的諮詢師課程與培訓，成為壹心理的入駐心理諮詢師。在壹心理平臺上，大李發現了許多優秀的同行，也接到了一些心理諮詢的單子，自己的收入有了很大的提升。

四、 功能分析與優化建議

壹心理的功能涉及到心理內容、問答社區、知識付費和心理諮詢四大方面。

心理內容消費作為平臺的主要內容輸出，為平臺吸引用戶、留住用戶起到了重要的作用。問答社區以問答的形式為用戶提供輕諮詢服務。諮詢師執筆的文章及其回答的問題共同為心理諮詢導流。

心理諮詢作為壹心理的主要功能，為企求解決心理問題的求詢者提供心理援助，也撐起了平臺的主要營收。知識付費為用戶提供付費知識，也為平臺帶來營收。用戶體系為用戶提供記錄成長、服務管理。該五個功能共同支撐起引流、留存、促活、變現的體系。

本章，筆者將對問答社區、心理諮詢和用戶體系這三個功能進行詳細分析並進行優化。

4.1 心理內容與知識付費

壹心理的心理內容放置於首頁。用戶使用路徑如下所示：

壹心理的知識付費放置於「學院」頁面，用戶使用路徑如下所示：

4.2 問答社區

壹心理的問答社區是一個用戶提出問題，其他用戶回答的公共知識平臺，以社區的形式為用戶答疑解惑。用戶使用路徑如下所示：

壹心理的問題提問採用分頁分步提問的方式。在提問流程中，壹心理默認用戶為「匿名提問」，且強化「開啟/關閉匿名」按鈕，降低用戶提問的心理門檻。在用戶輸入問題標題和問題描述時，有案例指導，幫助用戶更好地描述問題。

筆者將分別從問答展示與互動，社區問答激勵與質量把控進行分析。

4.2.1 問答展示與互動

壹心理的問答展示與互動頁面如下所示：

在問答社區右上角為「我的問答」，用戶可點擊查看提問、回答和互動情況。頂部搜索框可搜索關鍵詞或回答者名字，搜索界面沒有提供熱門搜索。問答社區固定模塊有「人生的答案100問」、「懸賞專區」、「回答者榜單與推薦」、「學研會新生招募」。

問題列表根據「推薦」、「已關注」、「新問題」排序。問題流中顯示問題標題、問題標籤以及點讚數最高的回答。右邊懸浮窗可點擊提問。問答信息流顯示問題，問題標籤以及第一個回答的一部分，用戶點擊問題標籤可查看該標籤的問題集合。在問題界面，顯示用戶的問題標題和問題詳情。用戶若開啟懸賞會顯示賞金以及賞金分配說明。問題界面給出《優質回答者排版師範》。

在問題互動上，除了傳統問答社區的「關注問題」和「回答問題」，壹心理還開啟了「抱抱ta」和「同感」。這與壹心理的問答社區調性相符，「抱抱ta」和「同感」讓用戶感覺到「世界和我愛著你」。在回答內容界面顯示回答者及其title（如國家二級諮詢師、優質回答者）。用戶對問題可以「賞」、「有用」、「評論」、「分享」，也可關注回答者也可查看回答者主頁。諮詢師通過在問答社區提供優質回答，能夠為心理諮詢導流。

可以看出來，壹心理的問答互動做的比較好，且回答質量普遍較高，但存在以下幾個問題：

1. 每個問題顯示的標籤為灰色，用戶難以注意到可以點擊標籤查看該標籤的問題。

2. 用戶往往不僅僅關注某一個問題，也關注某一類問題，而壹心理僅展示用戶關注的某一個問題。

建議作出以下修改：

1. 將問題標籤的顏色設置為藍色。

2. 增加「關注話題」功能。用戶可關注某一話題（標籤），在已關注頁面可查看關注問題和關注話題。在關注話題頁面，顯示兩個新問題和提問按鈕。

修改後的原型圖如下所示：

4.2.2 社區問答激勵與質量把控

壹心理上入駐了大量的專業心理諮詢師和心理愛好者，且整體氛圍把控好，用戶提出的問題基本上都可得到高效有用的回答,平臺的賞金機制和優質問題引導起到了重要作用。

平臺建立的賞金機制規定提問者提問可以發賞金，回答者回答點讚數達到要求就可獲取賞金。對於關注度較高的問題，平臺會追加賞金。

其次，在首頁中固定的「懸賞專區」為平臺追加懸賞的懸賞問題，用戶進入該界面回答問題賺取賞金的模塊。其次，問題界面給出《優質回答者排版師範》引導優質回答的規範。兩者激勵了優質回答的產生並規範了回答，使得問答社區整體氛圍較為優質。

4.3 心理諮詢

壹心理作為心理服務平臺，為用戶分別提供諮詢服務以及傾訴服務，兩者側重點不同：

• 解決問題：傾訴主要解決輕度、暫時性的情緒問題；預約諮詢主要解決中度、持久性問題。諮詢方式：傾訴為即時的，無需預約，但只可語音傾訴；預約諮詢需要預約時間，可選擇語音、視頻或面對面諮詢。
• 溝通時間：傾訴溝通時間較短，最低為25分鐘；心理諮詢每次50分鐘。
• 費用：傾訴服務為平臺統一定價，價格為58，首單19.9；諮詢服務由諮詢師定價，價格區間主要分布在200-1000，語音、視頻、面對面諮詢價格從低到高。

壹心理提供傾訴與諮詢服務，分別滿足用戶輕微的情緒問題解決以及中度心理問題解決的需求。

心理諮詢用戶使用路徑如下所示：

用戶可以通過首頁搜索、問答社區查看回答者主頁以及心理諮詢界面查看心理諮詢師。心理諮詢界面及分類界面如下所示：

心理諮詢界面右上角是搜索功能，用戶可直接搜索諮詢師。頂部為banner輪播頁。頁面固定諮詢師分類，滑到最右出現即時諮詢。

從上往下依次是：推薦諮詢師、最佳人氣、最新入駐和小助手精選，用戶可直接點擊諮詢師查看諮詢師界面。用戶可點擊右側「客服」懸浮框進行投訴、反饋和諮詢。在諮詢師分類界面用戶可切換類別，並選擇排序、篩選方式。

諮詢師簡介框介紹了諮詢師的個人信息、過往諮詢人數、擅長領域以及諮詢價格。用戶點擊諮詢師簡介頁面進入諮詢師詳情頁中可查看諮詢師的個人主頁，個人主頁信息包括諮詢師專業信息、個人簡介、諮詢評價、諮詢師的專欄（話題、文章、回答）等。用戶填寫基本資料、問題描述、緊急聯繫人信息、諮詢方式並繳費之後即可預約諮詢師。

傾訴師分類界面中，可立即諮詢的諮詢師顯示紅色的「私聊ta」,不可諮詢的諮詢師顯示灰色的「服務中」。用戶點擊可查看傾訴師主頁，選擇傾訴方向並付款即可立即傾訴。

總體來說，心理諮詢/傾訴的頁面簡介且可詳細說明諮詢師詳情，用戶預約流程也較為簡單。

但有以下幾個問題和建議：

（一）在展示上

1. 心理諮詢與即時傾訴在價格、解決的問題上有較大的區別。而壹心理將即時傾訴放置在分類欄的最右端，用戶需要左滑到最低才能看到。這可能是壹心理平臺出於提高心理諮詢轉化率的考量。但由於心理傾訴的價格較低、模式較輕，用戶在初次尋求心理幫助的時候會更傾向於即時傾訴。並且可以通過傾訴師為用戶排解診斷問題後用戶通過心理諮詢尋求幫助，提高心理諮詢的轉化率。建議將即時傾訴獨立展示。

2. 用戶在尋找諮詢師的時候，往往是帶著具體的心理問題，因此在查找篩選諮詢師的時候，諮詢的類別是一個關鍵信息。但是在分類欄目，將諮詢分類摺疊起來，用戶需要左滑才能查看其它分類，增加了用戶的操作成本。建議將分類欄分兩行放置。

3. 心理傾訴師分類界面的簡介對傾訴師的介紹太少，用戶較為關注的傾訴方向、傾訴人數和好評率都未在分類頁面顯示。需要點擊進入傾訴師主頁才能看。這不僅增加了用戶對比傾訴師的操作成本，信息不完全展示也降低了用戶對平臺的信任感，建立了心理防線。建議在分類界面中顯示從業資質、擅長領域、傾訴次數和好評率。

4. 用戶可選擇的諮詢方式包括電話、視頻和面對面，三者價格不一，且部分諮詢師僅提供部分諮詢方式。部分用戶在查詢諮詢師之前就已經想好要採用什麼諮詢方式，價格和諮詢師的專業性、擅長領域都是其考量因素。建議在分類頁面顯示諮詢師可提供的諮詢方式及其對應的價格。

修改後的分類欄和傾訴師、諮詢師簡介原型圖如下所示：

（二）在用戶使用流程上

用戶預約流程如下所示：

平臺採用的是用戶先提交訂單付款，諮詢師確認，雙方確認諮詢時間的流程。一方面， 先付款再確認的方式提高了用戶的決策門檻；另一方面，時間不充裕的用戶在預約後容易遇到無法匹配諮詢時間的問題，需要雙方確定也降低了決策效率。其次，用戶在預約的時候需要選擇預約次數，但是用戶首次預約諮詢一般不知道自己需要諮詢的次數，而是需要首次諮詢之後與諮詢師協商後續諮詢次數。建議作出如下改變：

1. 提供首次預諮詢功能。在首次諮詢時，用戶可選擇預諮詢或諮詢，預約界面給出「預諮詢」的詳細介紹。在預諮詢環節，諮詢師為用戶診斷心理問題，並給出預諮詢報告和後續諮詢方案。用戶完成預諮詢後可繼續預約後續諮詢。為降低用戶的心理決策門檻，建議降低預諮詢的價格，與正式諮詢的價格進行區分，並進行強調。

2. 採用先確定時間再付費預約的方式。每位諮詢師給出三種諮詢方式在一周內可預約的時間。用戶在諮詢師主頁點擊「預約」之後，選擇諮詢方式、諮詢時間後，填寫內容，支付預諮詢訂單。

修改後的預約過程原型圖如下所示：

（1）諮詢預約

（2）後續諮詢預約

用戶可進入「我的諮詢」頁面查看「預約諮詢」訂單。用戶可查看預諮詢報告，點擊右下角可繼續預約諮詢。

4.4 用戶體系

筆者將用戶體系分為個人成長和用戶管理。用戶管理幫助用戶管理課程、諮詢等服務，本文不進行詳細分析。

每日成長是壹心理用來記錄和激勵用戶行為的功能。筆者將每日成長分為以下幾個部分：

• 成長值記錄會記錄用戶完成任務以及其對應的分數，用來激勵用戶，以成長值表示。壹心理還設置了「成長排行版top10」，展示成長值最高的十位用戶。
• 心理日記是用戶寫每日日記的地方。如下圖所示，「心理日記」界面以日曆的形式展示，用戶點擊進去可查看日記/寫日記。「寫日記」界面，用戶可以記錄當天的心情、健康（睡眠、運動情況）、行動（社交、學習情況），並用小紙條的形式記錄下當天發生的事情，一天可添加多個小紙條。用戶可以「開啟安全鎖」保護自己的隱私。
• 推薦成長任務包括成長測試、互動問答、成長課程、閱讀分享。用戶每完成一項都可以增加相應的分值。
• 心理能量值供每日用戶測試自己的心理狀況，幫助用戶記錄、監測心理能量狀態。

筆者認為，用戶每日可以通過寫心理日記記錄當天生活，通過測試心理能量值記錄病監測每日心理狀況，滿足用戶記錄生活的需求。而成長任務服務於平臺的拉新、活躍和用戶付費。

兩者的出發點不同。每日成長模塊上整體較亂，整體內聯性不高，總結起來有以下不足：

1. 心理日記用戶操作路徑長且寫日記界面太過複雜。用戶寫心理日記需要經過這幾個步驟：

點擊進入每日成長 → 點擊進入心理日記beta → 點擊「寫心理日記」→ 填寫今日心情、健康、行動狀態 → 寫心理日記 → 保存心理日記。

如此長的心理路徑容易導致轉化率低且用戶不易養成寫日記的習慣。且在寫心理日記的時候要進行心情、健康狀況的自測，心情顯示糟糕到不錯五檔。用戶看到糟糕兩個字往往會反感。

2. 用戶參與門檻高。互動問答需要用戶回答問題，門檻較高；成長測試和成長課程大部分都需要用戶付費，對於不是自己非常感興趣的內容，用戶不會因為一點成長值就花錢購買，因此用戶參與度也會大大降低。

3. 激勵力度不足。 每日成長用成長值表徵用戶的成長，並展示成長排行版top10。然而成長值無法兌換成其他福利且成長排行版僅展示用戶名字的首尾，對用戶的激勵不大。

4. 未告知用戶成長攻略。「每日成長」僅為用戶推薦成長任務，且每個成長任務都是隨機的，例如互動問答只顯示一個問答，用戶如果不喜歡該成長任務，只能換一換顯示下一個隨機任務。以互動問答為例，用戶點擊進入該互動問答往往覺得不感興趣又跳出，久而久之就對成長任務不感興趣。

5. 心理能量值可視化程度不高。「每日成長」僅為用戶展示每日的心理能量值。對於想記錄自己心理狀態變化的用戶來說，無法直觀看到自己的心理狀態變化。

因此，筆者建議作出如下修改：

將每日成長拆分為心理記錄和我的成長。「心理記錄」模塊包括心理日記和心理能量值，放置於首頁固定欄。「我的成長」模塊建立完善的用戶成長體系，激勵用戶，放置於「我的」頁面。

4.4.1 心理記錄

在「心理記錄」模塊，進行以下設計與優化：1. 優化心理日記的操作界面，簡化操作路徑。2. 可視化用戶的心理能量值，建議將用戶的心理能量值以圖的形式畫出來。其中，橫軸表示最近一周/一個月的時間（用戶可自行切換），縱軸為用戶每日的心理能量值。

原型圖如下所示：

（1）首頁「心理記錄」入口

（2）「心理記錄」界面

用戶點擊首頁「心理記錄」按鈕進入今日「心理記錄」頁面。「心理記錄」頁面包括今日心情和心理能量值。如下所示：

今日心情供用戶寫日記，用戶在「小紙條」上寫下日記，在下方進行心情、健康、行動的自評保存日記即可完成今日日記。其中，每日可添加多個「小紙條」，心情、健康、行動的自評通過拉動下方滑動杆完成，滑動杆有5個點。用戶點擊左上方「紅色日曆」按鈕進入心理日記子頁面查看往期日記。

用戶在該界面可開啟安全鎖，開啟安全鎖之後，用戶進入心理日記子頁面需要輸入安全鎖密碼。心理能量值供用戶檢測每日心理健康情況，下方可視化顯示用戶一個月或一周內心理能量值的變化（用戶可切換時間），用戶點擊左上方「紅色日曆」進入心理能量值子頁面，用戶可查看往期心理能量值。

4.4.2 我的成長

「我的成長」模塊中，完善成長體系和激勵體系。

在該模塊做出以下改進：

1. 降低用戶參與門檻。將能夠增加成長值的任務分為用戶活躍留存和用戶拉新。其中，用戶活躍留存包括每日籤到、閱讀文章、寫日記、心理能量測試、課程學習、成長測試、互動問答（包括點讚回答、關注問題、回答問題、評論回答）。用戶拉新包括文章分享、測試結果分享、問答分享、課程學習心得分享。

建議計分機制為：

用戶活躍留存

用戶拉新

（設置一天最多可加分值以避免用戶刷分）

2. 建立成長體系和激勵機制。

成長體系由G1到G20(G表示growth)。用戶每增加200個成長值可升級。福利如下：（1）每升級一次，用戶可獲得一定數量的紅包，紅包可積累並用於課程、測試、有聲書、心理諮詢等付費服務中，每個等級的紅包金額不一樣。（2）用戶可獲得一定時間的定製FM、文章禮包，每日定期為用戶推送量身定做的FM和文章，時間長短由用戶等級決定。（3）某等級用戶可免費進行一次線上全面心理檢查，並生成詳細的心理檢查報告。

3. 給出詳細升級攻略，並為用戶預估升級難度。

升級攻略中，完整列出每一項成長任務的計分情況、各等級福利。

4. 強化用戶的「成長」感知。在每一成長任務的原先界面，用戶完成任務彈出成長值加分，增強用戶對成長體系的感知和記憶。例如用戶在「主題閱讀」頁面閱讀完文章後，提示用戶「成長值+1分」。

5. 個人主頁展示成長值及成長等級。在「我的」tab頁中以及用戶的「個人主頁」中顯示用戶的成長值或成長等級，強化用戶對「我的成長」功能的重視程度。

修改後 「我的」tab頁上半部分原型圖如下所示：

「我的」頁面中加入「我的成長」，顯示用戶的成長值和等級，用戶點擊「成長計劃」可進入我的成長子頁面。在該頁面顯示下一個等級的福利且用戶可點擊查看詳細地升級攻略。在下方，用戶可以點擊完成推薦成長任務，也可點擊「查看更多」查看更多成長任務。用戶個人主頁顯示用戶等級，原型如下所示：

五、 微信-壹心理體系

筆者了解到，壹心理上在微信以「社群+公眾號+『小打卡』小程序」的模式運營。購買壹心理讀書會VIP的用戶進入微信群，微信群每日發布學習任務以及共讀文章、配套測試題和今日討論題。用戶聽書之後在「小打卡」小程序上打卡。

用戶可以通過「分享好友，好友購買課程」的方式獲取有聲書VIP和心理課程的優惠。有聲書學習社群數有60+，用戶達到3000+。 「壹心理」公眾號每日推送6篇文章，文章內容選自壹心理的主題閱讀。每篇推送平均閱讀量為1W，部分文章閱讀量達到了10W+。

可以看出，壹心理內容付費用戶數量和公眾號粉絲數量是相當可觀的，但是壹心理沒有很好地將微信的流量導流到壹心理APP內，帶動其他子業務的發展。因此，筆者建議建立「微信公眾號+小程序+社群+APP」的聯動運營模式，加強各個業務之間的聯動性，實現微信流量與APP流量的互相導流。

5.1 「壹心理」小程序

「壹心理」小程序主要承載的功能為用戶每日學習打卡、課程管理以及諮詢師專欄，功能結構圖如下所示：

小程序有四個tab頁面，分別是「學習」、「學院」、「專欄」、「我的」。

• 學習：學習頁面包括「今日學習任務」、「發現好課程」、「發現日記」。「今日學習任務」顯示用戶今日需學習的任務，可左滑查看更多學習任務。用戶點擊今日學習任務進入「今日學習任務」頁面學習並打卡。「今日學習任務」頁面顯示學習內容以及其餘用戶關於該學習任務的打卡內容。發現好課程顯示為用戶推薦的更多課程。用戶可點擊「查看更多」查看更多推薦課程。發現日記顯示其餘用戶的打卡內容。用戶可點擊其餘用戶頭像或姓名查看其主頁，也可對打卡內容進行「點讚」、「評論」、「分享」。
• 學院：展示有聲書、心理課程和諮詢師課程。頁面與壹心理APP上學院頁面相同。
• 專欄：展示諮詢師的專欄，包括問題回答、文章、圖文。包括推薦頁和關注頁，默認為推薦。頂部為壹心理問答，用戶可點擊查看更多問答內容。
• 我的：顯示用戶信息以及服務管理信息。用戶可點擊「個人主頁」查看我的打卡內容等信息。顯示用戶的粉絲數、關注、點讚和評論。當有新的粉絲、點讚、評論時，右上角顯示新增的數字。下方分別展示「學習記錄」、「我的課程」、「我的禮券」、「關注諮詢師」。

小程序原型圖如下所示：

5.2 微信-APP體系

5.2.1 心理內容

每日壹心理公眾號推送優質推文，文章內容包括心理文章、測試和FM，社群管理員將優質推送整理後分享到社群引導用戶觀看。推文末尾列出相關文章和專題，引導用戶前往APP上瀏覽相關文章，幫助用戶養成進入APP查看文章的習慣。

5.2.2 課程學習

用戶通過APP或微信推薦購買付費知識/課程或成為有聲書VIP用戶後進入社群。社群管理員每日發布學習任務並激勵用戶堅持學習。用戶進入小程序學習打卡，壹心理收集優質打卡內容推送至社群。同時，小程序可進行用戶課程管理以及心理學院展示。優質打卡內容同步至APP課程/有聲書介紹頁。

用戶可在公眾號廣告推文以及底部tab頁查看課程詳情並進入小程序查看詳情，付費學習。通過該模式，幫助用戶養成學習打卡的習慣，同時社群以及小程序打卡區互動可提高用戶打卡學習的積極性和趣味性。同時，優質打卡內容會同步到APP的有聲書/心理課程介紹頁面，利用從眾心理引導用戶付費學習。

5.2.3 心理諮詢

微信生態通過社群的諮詢師講座和心理沙龍以及小程序的諮詢師專欄幫助用戶了解諮詢師的專業性以及心理援助，提高用戶心理諮詢的轉化率。以下將一一進行介紹：

1. 諮詢師講座：壹心理邀請諮詢師在微信群裡開設心理專題講座。用戶可通過付費或朋友圈海報裂變傳播的方式參與課程。課程結束後引導用戶關注諮詢師專欄和心理諮詢服務。

2. 心理沙龍：壹心理定期舉辦特定專題的心理沙龍，採用用戶報名，平臺篩選的方式。心理沙龍群由用戶、諮詢師、管理員/主持人組成。在心理沙龍過程中，用戶互相交流自己在日常生活中遇到的心理問題，釋放心理壓力。諮詢師幫助大家分析問題，排解問題。讓用戶了解到心理援助和陪伴的可靠性和重要性，以及心理諮詢師的專業性。

3. 諮詢師專欄：放置於小程序內，展示諮詢師發布的問題回答、文章、圖文。用戶可關注某諮詢師的專欄。通過專欄的方式，幫助諮詢師KOL化，用戶可通過關注諮詢師或瀏覽諮詢師發布的內容判斷諮詢師的專業性，進而轉化為心理諮詢。

通過這三種模式，用戶對諮詢師的了解不再是APP上冷冰冰的文字介紹，而是可以通過諮詢師專欄和諮詢師講座了解到諮詢師的專業性，並通過沙龍了解到真正的心理諮詢是陪伴和支持，而不是心理問題影響到了生活而希望心理諮詢師解決生活問題。這三者互相結合提高心理諮詢的轉化率。

六、 總結與建議

我國對心理健康的重視程度正在逐步提高，但由於民眾對心理服務的接受程度不高、醫療保障系統不完善，心理服務市場不規範等因素，我國心理服務市場一直處於不慍不火的狀態。而隨著心理知識的普及，民眾對心理健康程度有所提高。

比起心理諮詢服務，專業的輕量心理內容產品更受人們的青睞。因此，輕量級的心理內容產品不僅承擔起教育用戶的責任，也是心理諮詢師的第二大收入來源。如何加強平臺心理內容的影響力和受眾，如何提高民眾對心理諮詢的重視程度，是壹心理乃至整個心理服務行業面臨的一大挑戰。

目前，壹心理基本建立了「心理內容社區+心理內容付費+心理問答社區+心理傾訴/諮詢」的業務模式，在輕量級的心理內容和心理諮詢方面都有所涉獵。

輕量級的心理內容方面，壹心理提供了心理內容閱讀/測試/FM和心理內容付費的服務。在心理內容閱讀/測試/FM上，由於心理內容較難出現爆款，平臺內容較少且同質化嚴重，再加上用戶的注意力越來越無法持久，如何吸引用戶成為了較大的挑戰。而心理內容付費服務也需要具備易得感、短平快、生動有趣，才能讓用戶感知到自己獲取知識，從而堅持學習，進行復購推廣。

而在心理諮詢方面，由於單次諮詢服務價格較貴，再加上信息不對稱，提高了用戶進行心理諮詢的心理門檻。如何讓用戶感知到諮詢師的專業性，提高用戶對心理諮詢的重視程度，是壹心理撬動心理諮詢市場所必須面對的挑戰。

筆者針對壹心理提出以下幾點建議：

1. 為用戶提供預諮詢服務，建立「先診斷後服務」的體系，降低用戶的心理門檻。

2. 為諮詢師開設專欄，邀請心理諮詢師開設心理講座以及心理沙龍。讓用戶感知到心理諮詢師的專業程度以及心理陪伴與心理援助，讓心理諮詢師「更接地氣」。

3. 建立「微信生態+APP」的聯動運營模式，實現各業務之間的互相導流，微信流量和APP流量的互相導流。利用微信的關係鏈，用存量用戶撬動增量市場，並提高存量用戶的粘性和活躍度。

心理服務市場機遇與挑戰並存，壹心理任重而道遠。

 

本文由 @ 醬醬 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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