在線英語教育付費混戰,社群學習模式異軍突起

知識付費已經掀起了新一場網際網路經濟狂歡，不過在這樣的趨勢下，業內競爭陡然加劇，目前整個行業開始呈現出多股勢力割據天下的態勢。

去年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問答產品分答，三天100萬用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸得到，2天訂閱超過400萬……自從16年知識付費的火被拱起後，越來越多的消費者願意將腰帶裡的荷包向內容產品敞開了，各個細分領域的知識平臺、大V和創業者們也開始取得令人驚羨的戰績。

早期頭部KOL如李翔、馬東等一線知識明星一開課就能獲得百萬到千萬級別收入的變現能力。之後隨著知識付費市場的發展，各個垂直內容領域開始受到關注，各個平臺也開始有針對性地對各垂直領域的知識生產者進行扶持。在微信這個龐大的流量平臺中，一些像有書、輕課小夥伴等垂直於在線英語教育付費的微信公眾號也都聚集了數百萬粉絲，並利用各自的內容付費產品獲得了眾多粉絲用戶的認可。

可見知識付費已經掀起了新一場網際網路經濟狂歡，不過在這樣的趨勢下，業內競爭陡然加劇，目前整個行業開始呈現出多股勢力割據天下的態勢。其中傳媒、出版和教育這三塊傳統內容都在網際網路上聚合併且再造，成為一個個內容付費產品，再被重新分發出去。

作為垂直領域的在線英語教育，正在隨著這股付費熱潮不斷發展壯大

知識內容與娛樂內容屬性不同，用戶消費邏輯也不同，用戶更多的是以理性維度來衡量內容價值，因此對質量的要求更為嚴苛，平臺也需要圍繞用戶需求不斷迭代，於是知識付費開始發生了一些新的趨勢。

首先隨著產業鏈的下沉，媒體、出版和教育培訓間的邊界逐漸變得模糊，內容創業已經不光是媒體人的狂歡，各細分領域有稟賦和服務精神的專業人士都會捲入這波浪潮，他們能讓這一市場更具黏性，讓知識的轉化率更高。再加上目前不少垂直類知識付費仍處於一個「空檔期」，市場缺乏大量細分品類的優質內容，無論對平臺還是內容創業者來說，這都提供了無限新機。

看到這一入口，各大知識付費平臺都在紛紛鞏固垂直領域，譬如分答正在對醫療，職場和法律等垂直領域發力。知乎Live也在創造一些可能連「領域」都談不上的細分話題，這些有趣且信息差明顯的話題也非常惹眼，譬如「法醫的真實日常」，「手機濾鏡簡史」和「世界建築史」等蠻小眾的點，可見2017年下半年，不同細分領域的各自突圍將是知識付費市場的主色調。

其中最為明顯的一個垂直細分領域便是在線英語教育，一直以來中國的教育培訓市場，英語培訓一直都是最熱門和主流的培訓內容，無論是四六級、雅思、託福，還是細分領域，如少兒英語、口語培訓等等，這個市場的產金量毋庸置疑，英語教育是目前在線教育中最核心的細分市場。

相關數據顯示中國有著龐大的英語學習群體，僅僅中小學生用戶規模就高達1.8億，此外還有眾多的大學生和在職人士也在學習英語，這也讓英語培訓市場的規模以驚人的速度不斷擴大，如在線英語僅用一年就獲得了數百家平臺的資本青睞，業內不斷湧現出大量的新玩家。有主打工具單詞的，有外教1對1的，有主打場景教學的等等，大有當年團購行業千團大戰的趨勢，行業目前雖還沒有走向寡頭時代，但整體上已經形成了三大競爭勢力。

發力在線英語社群學習模式，口碑攀升的中堅勢力

在在線英語教育混戰中，有一股口碑攀升的勢力正在異軍突起，那便是在線英語社群學習平臺。輕課、有書、麵包英語則是這一勢力的代表，它們以微信群、微信公眾號立足，藉助內容付費之風迅速發展壯大。

相對於其他模式來說，在線社群英語學習模式的優勢是明顯的，其一在於微信平臺的社交屬性,英語學習需要不斷練習，老師與學生的交流，學生與學生的溝通，都可以非常快捷的發生，學生能夠敞開心扉與老師溝通問題後便能得到快速的成長，學生之間的互相督促可以使學習效果提升，付費訂閱的機率也會大大增加。

其二則是藉助於微信平臺的傳播價值，產品更能直接觸達用戶而得到切實的宣傳，想比很多在線英語教育APP來說也減少了大量推廣成本。

其三，一群有著相同氣質調性的人，以共同學習、共同成長為方式和目標而組成的社群屬性與企業型社群等類型相比更具普遍性、典型性，於是這一股勢力迎來了大爆發。

其中有書憑藉共讀模式進入國內閱讀市場，並成為第一波嘗到市場紅利的移動網際網路創業公司。麵包英語基於微信開展教學，布局生存英語、生活英語及商務英語三個版塊，場景化的方式教授實戰內容，擺脫了線下傳統培訓的束縛，成為微信口碑相傳的在線英語學習平臺。輕課，其憑藉著微信社群運營，藉助微信傳播力量迅速吸引了上百萬用戶，如今已成為國內最大的「精品付費英語輕課程平臺」。據36氪報導，近日「輕課」還獲得了由經緯中國領投、騰訊眾創空間跟投的3300萬元A輪融資。

據了解，輕課擁有包括前杭州新東方首席口語名師小麥老師、口語狂人丹尼斯老師等國內外眾多名師，其強大資源甚至吸引到了娛樂圈的明星加入體驗學習。例如曾飾演甄嬛傳「浣碧」角色的藍盈瑩在輕課名師小麥老師的指導下已經堅持學習英語上白天，作業200多天一天不落、興趣不減，其新浪微博官方粉絲群內上每天不落的打卡也吸引了大批粉絲一起學習。

再有用歌聲打響名號的張遠，在忙碌之餘仍希望爭取利用碎片時間進行自我提升，於是其開始了勵志的英語學習計劃。據悉他與輕課團隊達成了一個協議，用十萬元人民幣作為賭注，交由輕課團隊代為保管。輕課團隊會為張遠定製屬於他的私人學習計劃，並安排了多位老師全程跟進學習，時間長達半年。據其粉絲透露無論是在機場，在車上，還是在活動現場，現在但凡有空他都在輕課上奮筆疾書，學習英語，而在這些藝人明星的帶動下，也推動了大眾在輕課中學習英語的熱潮。

在這種狀態下，明星們一方面能夠提高英語水平，另一方面還可以宣傳堅持學習的理念，為治癒全民懶癌做出自己的貢獻。可見在線英語社群學習模式正在凸顯出它的意義和價值，不過這股勢力對微信等平臺的依賴性較大，但不可否認的是以輕課等為代表的在線英語社群學習平臺正在為大眾帶來福音。

專注在線外教一對一模式，大膽創新的新銳勢力

2016年是在線教育們追求營收的一年，而其中最吸引眼球的可能就是在線外教一對一了。VIPABC、噠噠英語以及51talk等新銳平臺無疑是這類模式的代表，它們專注於K12英語培訓，在模式上善於創新，在課程研發、學生教學、新媒體傳播方面具有優勢。

這些平臺雖然均屬K12教育體系，但是仍有不同的細分領域。VIPABC將課程分為12等級，每位學員從中找尋最適合自己的課程，因此人群覆蓋面較全；51talk課程主要由真人外教實施一對一教學，訓練以口語為主；後起之秀噠噠英語的客戶群更為細分，只針對5-16歲階段的青少兒進行一對一外教老師教學。

不僅領域細分，各家採用的競爭策略也不同。據了解，VIPABC在C輪融資完成之後，將繼續將平臺事業拓展至全球，並推出英語教育以外的人對人在線互動服務。51talk將嘗試進入海外市場，以及在線下開設體驗店。而噠噠英語在去年融資完成之後，將募集資金主要用於市場開拓、課程研發和進一步提升教學體驗。今年以來全新設置對接託福、雅思等應試課程，為有出國深造打算的孩子作進一步準備。

由於51talk、VIPABC、英語流利說等垂直派系都是基於某一個領域發展起來，他們往往會擁有更強的差異化競爭優勢。但不可否認的是此類模式已成為一座殺成血海的金礦，僅僅是遍及街頭巷尾的廣告攻勢和花樣翻新的營銷玩法，就已足夠壓死新入局者。

而且相比微信在線社群英語學習來說，這類平臺在用戶的互動性和傳播性方面會存在不足，而要想真正在某一個垂直細分領域樹立平臺的專業性也並沒有那麼簡單輕鬆。

主導傳統020模式，資源豐富的端頭勢力

2016年在線英語教育這一戰場上的明顯現象便是傳統線下機構紛紛不斷深度觸網和跑馬圈地，另外那些「網際網路基因」最重的題庫類及工具類產品被企業紛紛推出課程謀求變現，新東方、學而思等便是其中代表。

這類端頭勢力的特點是做得早、積蓄深，但卻又不能體驗新時代課程的「輕」、「快」和「便捷」，因此它們今後必定走綜合類發展路線，將線下課程和線下老師往線上轉，主打O2O平臺，培養教師網紅，通過直播來上課。然而綜合類發展方向是把雙刃劍，相當於把傳統培訓和新潮直播混在一起，拿捏不準會兩頭都發展不好。

新東方和騰訊合資推出的微學明日便是一個典型，由於模式的短板導致6月份微學明日大量裁員，而微學明日旗下的K12題庫優答APP等三款產品不可避免地淪為了服務於原有新東方體系的輔助工具。事實上，在上線半年多之後（大概在2015年年中），優答曾謀求轉型，但問題在於產品的縱深很淺，難以讓用戶沉浸使用，也很難形成商業模式。因此，優答向「自適應學習引擎+輕工具」轉型。

這雖顯無奈，但與主流的走2C路線的其他題庫類產品和變現路徑其實是殊途同歸。新東方、學而思們在線下集聚了眾多優勢，這些資源又難以割捨，這也導致了他們向線上英語教育發起進攻的時候，反應比較慢。

要知道，知識商業化中最核心的能力是獲取付費用戶，以及服務付費用戶的能力。付費的流量和免費的流量完全不一樣，付費流量是一種基於場景和服務的流量，本質是在幫用戶解決一個問題，而不是將內容在用戶面前刷一次臉就行，你需要進一步影響人心，說服用戶為什麼現在應該給你付錢，買你的解決方案。因此只有那些具有競爭力的知識產品和付費模式才能在行業服務產業鏈中進一步滲透。

消費升級下，社群模式將成在線教育新趨勢

在消費升級下的新時代，傳統紙質和網絡媒體失聲，電視媒體的廣告效果也在下滑，而以微信公眾號、短視頻為主的廣告模式正在興起。同時知識付費的大潮洶湧襲來，傳統在線教育機構、線下培訓機構都在積極布局線上，在這樣一個大背景下，在線英語教育學習也在開始逐漸走向成熟，並呈現出社群模式引領潮流的趨勢。

在線外教一對一模式雖然能讓老師能夠更好地把握住學生並為其提供針對性、個性化的教學服務，但由於其消費高，受眾小的特點導致這類平臺模式無法佔據行業大頭。

主導傳統O2O模式的平臺由於習慣了傳統的線下教育，他們比較難於打破傳統的教學方式和教育體制，這導致他們在打造線上英語教育的時候，在創新上始終存在不足，因此也無法引領發展潮流。

而借著知識付費這股風異軍突起的輕課類社群付費模式，卻可以解決深度與系統的問題，擁有更強的用戶粘性。付費社群的本質，讓社群內容具有以下相對明顯的特性：專業性、稀缺性、系統性。

以上三點中，專業性是社群底線，稀缺性是日常指標，系統性是核心競爭力。一個好的付費社群，不僅能在知識含量上滿足用戶的需求，還能在知識體系上給用戶以質感。在英語教育中，受眾需要的不僅僅是信息的廣度，而且還要是系統性的信息。

以輕課、麵包英語這類微信社群主導的在線英語教育則是其中典型代表，尤其是輕課，由於其在師資、課程和培訓方式上都具有實效性，它便能以驚人的增長速度對整個在線英語教育行業形成較大的衝擊力，不過這無形之中也在加速整個行業的洗牌速度，一些實力較弱、缺乏用戶粘性的平臺將會逐漸被淘汰出局。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟網際網路，把中國傳統文化與網際網路結合，以此形成真正具有中國特色的網際網路文化以及創新精神。

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