虎嗅註：LBS（基於位置的服務）是移動網際網路的一大特點。而LBS的基礎則是用戶的地理位置數據。這些數據如何產生、其真實準確性如何、廣告主依據什麼來進行投入、這裡面牽涉到多大的隱私問題……對廣告主而言，這些是真實而有用的問題。
虎嗅根據原文進行了節選編譯：
地理位置信息已經開始滲透進入整個移動產業，為廣告功能提供支持，也包括許多其他服務——從天氣查詢到旅行應用。
TomiAhonen Consulting的數據顯示，全球有12億臺智慧型手機設備，其中有7.7億裝備了GPS。收集的地理數據不斷累積，形成了對於應用發布和移動營銷來說都很有價值的信息源。
在下面這份報告裡，我們將會指出該領域出現的新機會，介紹一些背後的技術，並探討隱私問題。
地理位置信息是怎麼產生的？——
GPS和它的朋友們
GPS信息及其產生的「經緯度」標籤被公認為地理數據的標準。但還有至少其他四種方法來定位地理位置，有時則使用混合的方式。這些技術將採用不同的步驟來估算你的位置：
蜂窩塔數據：當GPS晶片無法收到GPS信號時（通常在室內有這種情況），設備會和蜂窩塔（cell tower）進行通訊，報告它的地址，並估算大概的距離方位。這種方式不如純GPS數據精確。
Wi-Fi連接：這是一種精確的方式，但是要有活動的Wi-Fi熱點才行。Wi-Fi地址和GPS座標匹配，能夠精確定位櫃檯前的顧客，這也是為什麼許多零售店在店內提供免費公共Wi-Fi的原因。
IP位址：通過將IP位址和數據連接進行匹配，來測量地理位置。不同的運營商測算出的準確度不同，遠沒有前文所述的方法那麼可靠。
用戶發送：當用戶註冊郵件或註冊移動應用服務時，他們常常要輸入地址和郵政編碼，這一數據能夠被轉化成GPS座標，以此建立單個用戶或用戶群的物理檔案。
搜集用戶位置信息並且對其追蹤的行為引發了人們對於隱私問題的關注。但實際上，安卓和iOS系統允許用戶關閉地址追蹤功能。
地理位置信息準確嗎？——
經緯度幻象（The Lat-Long Mirage）
廣告客戶在為地址驅動的廣告曝光效果支付更高的費用。
來自幾家移動廣告網絡和廣告交換機構的數據驗證了這一點：地址驅動的廣告在CPM（每千次曝光成本）這個數據上有較大提升。
AT&T旗下的黃頁網站2012進行的一項本地移動廣告網絡研究顯示，距離一家商戶大約兩英裡範圍內的用戶會有很大機率去點擊移動橫幅廣告。（見下圖）
但許多廣告主不知道的是，許多地址信息驅動的廣告並不總是會像他們看到的那個樣子。
這在移動廣告領域是一個經常被討論的情況，
只有5%到10%的移動廣告包含真實的GPS生成的經緯度數據。許多廣告曝光實際上用的是不太精確的地理信息：郵政編碼、城市區域、運營商IP等等。（
虎嗅註：這可能就是作者潘越飛吐槽新浪微博移動端信息廣告流極不準確的一個原因？「有一位愛喝可樂的杭州投資人，刷微博時突然被信息流廣告提醒：COSTA咖啡很不錯。點進去一看，居然是北京東城區的門店推薦。」）即便是帶有經緯度信息的廣告投放也並非如人們所見。那是因為一些廣告平臺會將粗略的地址數據（比如郵編）轉換成為經緯度數據。
對於沒有經緯度數據的廣告平臺，總是會有辦法通過處理相對不那麼精確的地址座標來解決這個問題。
比如，廣告供應商可以創建一個「圖心（centroid）」——郵編、城區或用戶群的GPS座標中心點——接著用這個座標在地理位置上標註這個潛在的廣告區域，或者在同一區域內向用戶隨機投放廣告。
換句話說，地理信息標籤結果並沒有很準確地代表目標用戶的實時或者歷史位置。
廣告主們是否都了解位置數據在質量和精度上存在的差異呢？「我認為答案是：不。」Opus Research的高級分析師格雷格・斯特靈（Greg Sterling）這樣說到。但廣告主們可能並不會去關心這一點。大廣告商最關心的是規模，斯特靈表示，他們想要在儘可能多的行動裝置上投放廣告，忽略了精確度上的細微差別。
如何超越地理位置信息的局限？——
跳出地址圍欄（Jumping The Geofence）
移動平臺JiWire的數據顯示，即使是像咖啡和機場這樣的Wi-Fi熱點，行動裝置在使用次數上也已經開始超過筆記本了。截至去年末，智慧型手機和平板設備一共佔到JiWire Wi-Fi流量的58%。
「地址圍欄（geofencing）」指的是將郵編、城區或者零售店購物中心附近的區域分離出來的做法。接著廣告商會在這個環狀區域內進行轟炸式的移動廣告投放。
這樣做的缺點是，不可避免地會有一些受眾對於廣告推廣的服務、活動或產品並不感興趣。於是JiWire和其他一些廣告平臺重新調整了服務方式，這些廣告平臺不僅採用「地址圍欄」的做法，同樣建立了更廣泛的受眾分類資料庫。
比如，有穩定差旅活動（會去機場和酒店）的用戶會被歸類為商務旅行者。這位用戶——和潛在的數百萬同類用戶一起——會被相關的廣告鎖定，無論他們在哪裡都會收到類似的廣告。
JiWire把這種基於地理位置的推廣方式叫做「位置圖譜（location graph）」。斯特靈認為這種做法是移動廣告的關鍵所在：第一，將用戶地址信息轉化成為廣告主可以明白的語言：也就是受眾特徵資料（audience profiles）。第二，這種做法解決了投放規模的問題。我們假設有一個旅行箱品牌想要向商旅客戶投放廣告。如果該品牌只是在機場推送移動廣告的話，受眾會是推廣期間所有的機場旅客。這樣一來廣告將被投放至無關的受眾：機場工人，旅行者親屬，計程車司機。
但我們假設品牌商投放廣告的那些設備，其用戶在三個月時間內至少去過六家機場。無論他們身在何方，一旦移動推廣開始，廣告投放就會鎖定他們為目標。受眾群體會顯著增大，而且精準性也會更高。
地理位置信息將成為應用的普遍驅動力
基於地理位置的服務將會隨處可見，但不會伴隨殺手級應用或者社交網絡成為消費者使用的主流產品。地理位置數據正在越來越多更多的應用程式後臺裡面為位置敏感（location-sensitive）的功能提供支持。
Facebook、Google、Yelp、Instagram、Groupon、Twitter和其他幾十種流行的應用程式都提供地理位置驅動的功能。
這些移動應用服務已經超越了「籤到（check-in）」概念，這一概念幾乎一直未能留住用戶。移動應用可能仍舊會提供「籤到」的功能，但是會在基於地址的提醒功能和地址探測服務等方面更有想像力。
隨之而來的問題是：始終打開的GPS功能會耗盡電池能源。一家公司曾推出開發平臺讓程式設計師可以方便地設計位置敏感功能，同時又不會使用太多電池。該公司於去年十月被地圖科技公司Esri收購。
樂觀看待隱私爭議
涉及地理位置信息的移動開發生態系統有一個發展障礙：隱私。但我們認為，在該隱私問題上我們的擔心有一些多餘。
首先，整個行業很清醒地意識到，消費者和媒體對於隱私問題十分看重，並且已經在進行自我監督。比如蘋果的應用商店（App Store）審核，如果你無法說明為什麼一定要用戶分享位置信息，蘋果就不會允許你這樣做。
一些大型的廣告網絡和交易網絡均和隱私管理機構TRUSTe籤署協議，由後者來統籌管理。TRUSTe「不鼓勵永久性的設備識別措施」，而是用臨時的設備ID來追蹤位置、定位受眾，這樣就可以避免某一特定用戶被追蹤或者個人信息的洩漏。
一旦消費者從中受益，他們將會提供更多地址信息。移動廣告代理Everyscreen Media的吉米・辛格（Jamie Singer）表示。相關調查也證明了這一點，研究機構IAB在2012年5月進行的一次調查顯示，28%的消費者表示他們會接受將地址信息用於改進廣告相關度的做法。這是一個相對較高的比例。與之相對應的是，不到20%的受訪者表示會接受針對Facebook（或Twitter）活動、收視和購物習慣的廣告投放。
位置信息還有什麼長尾效應？——
移動搜索
移動搜索中有很大一部分是基於本地信息的搜索，地址信息在谷歌統治移動搜索市場的戰略中扮演重要的角色。目前，96%的移動搜索來自谷歌搜尋引擎，估算其中有33%的搜索是為了獲取本地信息。
谷歌在其廣告銷售材料中強調了「本地移動消費者」的概念，統計數據顯示三分之一的移動搜索含有本地需求，94%的智慧型手機用戶曾經搜索過本地信息。
谷歌對一千名智慧型手機的調查也表明，這部份用戶會使用搜索來獲得某個商家基本的初步信息：地址、電話，等等。有76%的被調查者表示他們希望知道商家的地址信息和營業時間，61%的被調查者表示他們希望能夠有「點擊撥叫（Click to call）」功能。
中小型商戶傾向在該地區獲得知名度，客源來自有限的地理區域。因此移動搜索是這些中小商家遲早要投放廣告的市場。
目前，中小型商家對移動搜索還比較冷淡，對於如何從中獲益尚不確信。研究諮詢機構Borrell於2012年9月進行的一項調查顯示，超過1300家受訪的中小型企業中只有49%表示2013年會和移動平臺合作，投放廣告，進行市場推廣。
該調查結果同樣顯示，目前移動推廣的效果並不令人滿意。有一般的受訪商家表示，如果他們在移動推廣上能獲得更好效果，將會增加投入。
來看下結論
● 位置信息驅動的移動廣告以其推廣效果和服務價格在業界引發轟動，許多移動廣告交易平臺在基於位置的廣告業務方面都有三位數的增長。但是我們發現，其中一些數據並不可靠。許多基於地理標註的移動廣告曝光效果並沒有達到初衷。廣告主應該試著了解他們購買的資源到底是什麼。
● 基於地理信息的移動平臺推廣方面，僅圈定地址圍欄（Geofence）進行推廣不再是最主要的方式；基於位置數據對受眾進行進一步分類，成為理解移動端受眾及其需求的強大工具。
● 地理位置數據將會進入移動生態系統的每一個環節，基於位置信息的功能對於推進移動應用的用戶活躍度是有幫助的。每一個移動平臺的營銷人員、開發者和發布商都需要思考一點，各自的用戶受眾是否需要地理信息驅動的功能。
● 通過移動搜索和其他移動端戰略，本地數據能夠將上百萬中小型企業和移動經濟體連接起來。