「捕捉」消費者需求的2套模型和4種方法

亞里斯多德說：給我一個支點，我可以翹起地球。

消費者說：給我個理由，說不定我會清空購物車。

消費者的需求好比是深水的魚，我以為它就在那裡，實際看見的只是光的折射。

消費者的心思，有的很好猜，比如對皮膚的需求，對身材的需求；好猜到做差異化的難度很高。

有的又很難猜，他們的需求好比是深水裡的魚，我以為它就在那裡，實際看見的只是光的折射，魚的位置比看到的要深的多。若是想要捕捉，一要快，二要攔截在它們流動的路線上，三是要潛入比看到位置還要深的地方，四要對魚的習性等有一定程度的了解與認知。

誰都知道，名為「需求」的魚，等同商業的起點，誰捕獲了它，誰就能收穫財富。但說易行難，需求畢竟不是魚，它更為縹緲，具有極高的不確定性，包括它自己的主人，消費者本人，也說不清楚自己想要的是什麼。而我們通常意義的需求，更多是事後驗證而來，從察覺到滿足，期間有太多次的調整與追逐。

這」心靈捕手「不好當啊，總不能「發現靠感應，捕獲靠天意」吧？

我覺得是該有方法的，今天將從下面四個方面來探討

01.如何理解需求

02.需求的層級結構

03.需求的變化

04.需求的捕捉

01 如何理解需求

需求是營銷中非常非常核心的概念詞。廣義上，我們會把需求≈消費者想要的。實際操作過程中，會知道這二者之間差異非常大。科特勒按性質將需求分為八種狀態；布萊克韋爾把人類的需要分為十類；所羅門則認為，需求是需要的表現形式，用來滿足一種需要的特殊消費形式。光是細分，就能拆分出很多層面。

營銷學還將「顧客需求」作為營銷的出發點，從市場的角度細分為「需要」、「需求」和「欲望」，通常情況下，需要可以理解為剛需，是個體由於缺乏某種東西而產生的生理或心理上不平衡狀態，由於這個不平衡會驅使個體找到解決方案，達到平衡態。欲望則是某種需要的具體呈現，是由個人或文化因素決定的。當然，欲望的前提條件是想要，但是得不到，是一個長期刺激積累下形成的較為強烈的應激反應。

所以要滿足「需求」定義，必須同時滿足三個條件：有得賣，買得起，想要買。

消費者想要的，也就是「需要」，是需求的前提條件，它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。

瞧，雖然詞彙很簡單，可身後包羅萬象，涉及人的本能、認知、情感，涉及他們的社會關係、生態位、經濟、文化、背景，涉及人與環境的交融與生存模式。

需求具有高度不確定性的特徵，以至於我們相當多的狀態下處於摸著石頭過河的狀態，這種不確定體現在四個方面：

1、動機的不確定性，他不知道自己想要什麼，或者他說不清楚要什麼，或者他清楚，但是沒有說出真實目的。阿里雲的人在評論王堅博士的時候，就提到過這一點，他們拿到這個項目時候，也疑惑過要怎麼開始，是不是要做個市場調研，做個用戶訪談，而王堅博士說不用，因為用戶不知道自己要什麼，就像當年汽車問世前，用戶只知道要更快的馬一個性質，飛馬就是他們想像中的頂級存在。

2、誘因的不確定性，脫離場景談需求，就像實驗室環境裡談待機時間。可能當時心情美美噠，於是和顏悅色的在花店老闆的推銷下買了一束鮮花；也可能那天很不愉快，於是一臉陰霾的和賣力推銷的花店老闆吵了一架。

3、注意力的不確定，這就類似時尚總是變化多端，潮流就像潮水，一波又一波，消費者的注意力總是會被千奇百怪的理由給帶走。我們以為消費者會歲月靜好的時候，轉眼他就成了另一個位面裡的狂野少年。

4、反饋的後置性，在宏觀和中觀的角度，我們可以預測需求的趨勢，也可以幹擾需求的走向，從微觀實操的角度來說，我們很難事前能一步到位，計算的明明白白，大部分情況是依據反饋結果實時調整。經驗豐富的船長，知道洋流的意義，但是不等於他事前就知道洋流的細微變化，他一定是依據實際情況快速的反應和調整。

怎樣理解需求會更合適呢？

在營銷發展的這百年裡，我們營銷的理念得到不斷完善，比如過去我們只關注產品，現在關注人文；過去只關注如何賣，現在更關注如何建立關係；傳統經濟學假設消費人是理性人，會按照成本收益原則行事，如今我們知道日常消費行為中，處處充斥著非理性，情緒、情感才是驅動人決策的主要模式，適用理性決策的營銷方式，很難影響採用感性決策的人。

由此可以看出，需求是顧客的一種心理活動，它包含顧客的願望、期待、態度和追求。其背後所發生的機制和生成原因，囊括了人的心理、行為、生產方式、組織形態以及制度結構。

所以為了更好的理解需求，從現代我們的市場環境和特徵來說，更適合從「消費者行為」推導「消費者心理」的角度入手。從顧客可觀察的行為和言談去體會背後的心理依據和特徵，並藉助一定的方法將顧客的需求特徵描繪和概括出來。

02 需求的層級結構

相信大家都知道這個很經典的案例：消費者是想要的是一個孔，還是想要鑽孔的工具？

毋庸置疑，消費者想要的是那個洞，而不是多少規格的工具。然而這個案例進行到這裡也就結束了，如果繼續深挖下去，同樣很有意思。

這種方法和5why很相似，階梯法的一種，也是層級思維的應用，從行為推導心理的一種方法。目的是挖掘到最深處的，最牢固的那個需要。同時，這個模型也體現出一件很重要的特徵：消費者的需求不是單一的，而是有層次，有結構的。這意味著，消費者需要某個產品或者服務的時候，其行為的背後是一組「需求組合」。

消費者希望能夠一次性獲得多種效果，拿買房子來說，我們會有安全的需要，便利的需要，周邊設施的需要，舒適的需要，採光的需要，教育的需要等等，甚至包括增值的需要。對企業來說，將顧客所需的效用、利益，按照一定的邏輯羅列和分類，形成一個需求模型，這就是產品（服務）價值定位的前提和依據。

這樣說可能有點抽象，在《營銷管理》這本書中，有一個概念叫產品層次，經過發展，如今演變的是5個層次，與需求的層次組合有所相應。以佳潔士牙膏為例。見下圖

最基本的層次是核心利益，是消費者真正要購買的服務或利益，例如清潔牙齒。

在第二層，即基礎產品層，把核心利益轉化成基本的產品，例如佳潔士牙膏這例子當中，消費者核心利益是清潔牙齒，那麼就要把這個核心訴求，變成可以解決問題的產品。

第三層期望產品，這一層將會體現出消費者需求組合中的某個需要，比如更白，更亮，不會牙齦出血，等等。

到了第四層，則是超越了消費者的期待，或者理解成把消費者自己都不知道的，自己說不明白的，不能明確表達出來的需要，通過這一層得到滿足，也正是這一層會帶來超預期的體驗。例如某人想通過這牙膏解決口臭問題，kiss時候很好聞不尷尬。

第五層，同樣也是創新層，主要是面對未來的變化，提前布局等等，優秀的企業會在這裡等待用戶的到來。

通過產品層級，來歸納總結消費者常見的需求組合模型，一般有三種：

1、共享型：這表示在消費者的需求中，每一種需求都是同等強烈，缺一不可。比如說孩子上補習班，老師資質，教學質量，補習班安全，效果承諾，熟人背書，對家長來說，都是缺一不可的，要求同時滿足。

2、主次型：這表示在消費者需求組合中，有1種或2種核心需要是必須滿足的，其他的都可以退而求其次。比如說春運期間，買火車票回家，回家是核心，在票數緊缺的情況下，能上車才是核心，至於是站還是坐，就顯得不這麼重要了。

3、層級型：比如我們熟知的馬斯洛需求層級模型，就是很典型的層級型；這種模式下，消費者會先滿足一種，再滿足下一種。和前面兩種需求組合不同的是，需要的重要性是平等的，不存在退而求其次，而是寧缺毋濫，達成的時間可以有先後。 

這三種模型可以分別運用於同一產品和服務的不同細分顧客群裡。隨著產品（服務）質量提升，市場環境改善（誠信度更高、體驗性更強、信息不對稱減少），消費者收入水平和理性化程度提高等等因素，需求構成中需要的種類會增加，需求結構的均衡度會隨之提高。這正好對應產品層級中的第五層：潛在產品。

別說，消費者的需求多樣化，組合也多樣化，還真的挺像魔方的。

03 需求的變化

此外，我們也必須正視2個現象。首先，需求是會變化的，消費者在自己生命周期的過程中，不同階段，他們的任務不同，也會導致需求的改變，往往這個階段裡，他們想要的和他們要做的是不匹配的。例如人生角色變了，又例如形象變了，還可能心態變了，過去的浮躁蛻變成了通透，這些都會影響行為。尤其以文化觀念的變化，影響最為深遠。

這樣就產生了兩種機會。即一種機會來自他現在要做的，一種機會來自他一直想要的。如果可能，甚至會產生未來能要的機會。

其次，人是矛盾的，張小龍做微信的時候，特別強調了「不刻意」，正是這種不刻意，自然的狀態下，才能捕捉到來自消費者最無意識，最真實的行為數據，從而得到他們最精準的精神狀態與需求。這個結果與我們主動詢問得到的結果極有可能是不同的。

例如在公司是謹小慎微，溫柔可人的形象，下班後墨鏡一戴，衣服一換，走出六親不認的步伐。

可以通過找出消費者幾組相反的需求。分析、判斷其內在衝突的強度。如果衝突強度小，進行價值定位時可以採用折中和平衡的方法消解矛盾；衝突強度大，則進行兩極化價值定位。價值定位，是指產品（服務）的價值組合。

04 需求的捕捉

最後要說到如何捕捉需求了。前面提到，從「消費者行為」推導「消費者心理」的角度入手。從顧客可觀察的行為和言談去體會背後的心理依據和特徵，並藉助一定的方法將顧客的需求特徵描繪和概括出來。

心理學家和社會學家認為「需要」和 「動機」是產生行為的基礎和原因，了把握消費者行為，找到尋找行為內在原因的邏輯路線，他們在分辨需要的類別和動機理論上做了大量研究。

這個模型，用簡單的一句話來描述：給消費者一個理由，他自己就會行動了。

所以我們捕捉需求的過程，也就是通過觀察行為模式，結合動機理論，進而推演需要的過程。並為了讓消費者能夠按照自己提供的劇本行動，在觸發動機的環節加以刺激和影響。這也是消費者行為學的核心價值，即我們無法改變結果，但能改變過程或在過程中改變。

首先例舉幾種常用的解釋消費者行為的模型，每個模型既能解釋行為產生的原因、特點，又能找到影響行為的因素，從而加以利用：

1、移動網際網路時代消費者行為的四因素影響框架

影響因素的清單如下：

1）外部環境因素

因素1：文化和亞文化 (價值觀、文化傳統、宗教、民族)

因素2：政治經濟法律環境

因素3：社會消費基礎結構 (政策、消費基礎設施、技術)

因素4：家庭 (結構、生命周期、決策模式)

2）消費者個人因素

因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業、教育)

因素6：情緒、動機、認知、態度、學習、記憶

因素7: 個性和自我概念

因素8: 世代和生活形態

3）消費者社群因素

因素9：哪些網上或終端社群對特定消費者有影響

因素10：消費者虛擬社群的偏好、價值觀念

因素11：參與度與參照群體

4）市場營銷因素

因素12：營銷要素 (產品及服務、價格、渠道、品牌、顧客資產)

因素13：營銷傳播 (媒體、廣告、促銷、公關、消費者教育、情境)

2、黑箱模型

也叫「刺激—反應」模型，是菲利普.科特勒提出的，響應需求的過程類型「黑箱」，既不能打開它、也不能從外部直接觀察其內部結構和運行機制，只能通過信息的輸入和輸出來分析判斷。

這個模型用於解釋消費者行為時只關注輸入(刺激)和輸出 (消費者的反應)，而忽略購買者特性和決策過程這兩大相關因素，故又稱為黑箱效應。

資料來源：P. 科特勒，K. 凱勒，盧泰宏：《營銷管理》（第13版，中國版），117頁，北京，中國人民大學出版社，2009。

不過特別要說明的是，中國的消費市場具有其本土的特色。比如在大範圍下，我們會尊崇我們的文化價值觀的影響：

(1)「根」文化——重家、族、國; 生命的延續; 望子成龍、光宗耀祖。

(2)中庸文化——陰陽平衡的行為導向;福禍相依。

(3)關係文化——禮尚往來，來而不往非禮也。

(4)和文化——和氣生財、和貴; 天時、地利、人和。

(5)面子與從眾——有臉有面; 群體輿論。

(6)禮與地位——儒家強調舉止行為與地位要一致。

1、大數據分析：大數據的分析法，本質上是抽樣調查法，用樣本推測總體，不過全社會網際網路平臺上流動著海量的公開數據，樣本足夠大，所以通過大數據的方式推測總體特徵，樣本可以約等於總體。

不過大數據也有顯而易見的問題，首先數據量大，清理工作很重要，怎麼清理才能露出金子也是個技巧。其次，大數據在其發展過程中，會有數據造假的現象，最後，目前的算法被詬病行成了信息繭房，在某種程度上，這種數據也算造假的一種，長期處於單調片面的信息環境類，接觸不到其他的信息。這兩種對分析真實需要的幫助都是無益的。總之需要學會甄別數據源。

例如這篇文章裡商業分析師是如何評估廣告投放效果的？這就是切換視角看待數據的方式。做為分析師，比起圖表的美觀度，我們更要做到的是，解讀數據背後，呈現了什麼心理和行為。

2、精神領袖法：按照鴻溝理論的那張圖，消費者被分成了5大類。其中創新者和早期使用者就類似於我們常說的KOL、精神領袖之類的人物，他們總是站在消費潮流的前沿；個性獨特，敢於嘗試，敢於引領潮流。當然，我們也必須留意，數據造假的可能。

       

3、知覺圖：把消費者對在各種競爭產品的相對位置直觀地展示出來，知覺圖核心在於MECE的拆分視角。大多數知覺圖都是二維四象限，坐標軸會以某個因子、屬性、特徵等做為衡量依據，從弱到強，從少到多這樣的模式。

知覺圖被廣泛的應用在品牌戰略定位中，同樣也是推演消費者心智標籤的一種手段。常見三種圖式

因子知覺圖

       

多維度知覺圖

             

品牌定位知覺圖

 

由於這些知覺圖都是二維四象限，坐標軸會以某個因子、屬性、特徵等做為衡量依據，從弱到強，從少到多。所以假如把維度增加，從二維變成三維，還能發現另一種形式的知覺圖：RFM用戶價值模型

 

RFM是個標準的行為模型，從購物頻次，金額，最近一次行為三個角度進行探測，在實際應用時，多數是從數據的角度將消費者分成8個級別，進行差異化維護。同樣也可以從行為數據以及行為標籤等多重數據意義上演繹動機和需要。

這種模型是可以抽象出來，用於其他場合，重點就在於我們如何定義三個坐標軸。4、推理演繹+階梯法：從某些前提（亦可稱作假設）出發，合乎邏輯地推演出有關結論。結論正確與否，關鍵在於前提是否站得住腳。使用這種方法的時候，更加建議結合四因素框架一起使用。使用這種方法要注意三種前提：第一：影響消費者需求的因素前提，包括自身的特徵和屬性，以及社會、政治、經濟、文化、科技等第二：消費者的普遍性的行為定律。簡單的說就是固定的行為習慣和思維定勢第三：消費者是否具有鮮明時代特徵。例如，老一輩人和新生代完全是兩種思維方式。

      

05 結語

今天提供了2種行為模型，4種捕捉消費者需求的方法，不管哪一種都具有適用性和局限性，多數情況下，是組合使用，很少會單一性使用。

除了上面介紹的4種洞察需求的方法，還有實驗法，焦點訪談法，抽調法等等。一方面是篇幅關係，而且太多人介紹，另一方面結合產品層級圖來看，他們主要針對的都是1-4層內的開發，大多數是3層。所以不做過多描述。

演繹法+階梯法的方式比較獨特，紮根的位置是第五層：潛在產品；就像給到阿基米德的槓桿和支點。前面的幾種方法若是叫捕捉，最後一種則是姜太公釣魚，願者上鉤。

此外，沒有任何一種方法會告訴我們，如何一步到位。任何一種方法都需要事後驗證，並實時調整，逐步做到深化滲透。

長期看，所有的商業行為都是遞進式的。我們獲取用戶需求的最核心的目的，在於影響和引導，而不是單純的滿足。追逐魚，除非我們是美人魚，你快我更快。所以捕魚，自然是把魚往我們期待的方向驅趕，或者放下誘餌，讓它們自投羅網，即影響和改變行為。這也是我們通過各種方法去發現動機，共情消費者的目的所在。