長安福特:如何開啟「V字型」拐點?_易車網

作者 | 王慧

在汽車行業，楊嵩絕對是一位個性鮮明的高管。

他的履歷亮眼：16歲保送復旦大學經濟系，畢業後加入寶潔，10年後殺入汽車行業，親歷東風日產年銷量從幾萬輛到近百萬輛的騰飛，坐上中方營銷本部長的位置，其間創造「天籟聖經」和區域營銷「天龍八部」等，成為汽車行業的經典。

在寶沃擔任總裁期間，無論是制定的寶沃營銷軍規，還是針對全體一線銷售人員的「寶沃90分」直播課程等，都成為行業刷屏的話題，讓一度不被外界看好的寶沃，成為輿論焦點。

有人說他是學霸、營銷鬼才，也有人說他像一個「帶頭大哥」，喜歡讀武俠，直爽敢言，不怕得罪人，充滿了俠氣。一位同事評價，楊嵩是一個有著強烈英雄主義情結的人，從履歷來看，他的很多工作都富有挑戰性，他稱自己做選擇「其實初衷很簡單，就是總覺得要做點什麼」。

2019年4月8日，楊嵩出任長安福特全國銷售服務機構總裁，有人說他是臨危受命，大有可為，也有人覺得，楊嵩有些高估自己。

一年後的2020年4月，長安福特出現了久違的觸底反彈，無論對於楊嵩和他的團隊，抑或是企業本身，這都是一個非同尋常的信號。《財經國家周刊》隨後刊發了一篇文章《長安福特：光環、包袱與突圍》，記錄了這一轉變，並對長安福特的發展歷程進行了深度剖析。

作為行業觀察者，我們關注中國車市轉折變遷時期所有企業的沉浮曲折，過去一年多時間的長安福特，無疑是一個絕佳的樣本。在那次對過往的剖析之後，我們希望進一步了解，這家已在中國成立近20年的車企，究竟經歷了什麼？在突圍的過程中，又有哪些不為人知的故事？

今年廣州車展期間，楊嵩接受了我們的專訪，透過他的視角，我們或許能找到答案。 

止跌回升，走出谷底

剛到長安福特時，楊嵩面前確實有道難題。

彼時，長安福特銷量已經連續下跌兩年，從2016年近百萬輛的巔峰，掉入至暗時刻。

2018年底，長安福特全年銷量為37.78萬輛，同比下降54.3%。2019年一季度的數據更為悽慘，銷量僅有3.68萬輛。

銷量遭遇滑鐵盧，背後是一串連鎖反應，產品更新換代慢、銷售渠道混亂、股東雙方互相指責、心生嫌隙。市面上風言風語亂飄，「誰毀於誰」的譏諷不斷。

在外界不少人看來，想讓偏離賽道的長安福特重回巔峰，幾乎是不可能完成的任務，但楊嵩卻認為，「這恰恰是機會」，老子《道德經》中有句話是「反者道之動」。

站在那個時間節點來看，兩種結果都有可能，未來的一切，都是未知。

艱難超乎想像。楊嵩至今仍記憶猶新：「比較艱難的時刻，一個是2019年5、6月份。那時候我們庫存還比較大，新的政策（國六切換）出來需要在60天以內賣完。」

另一個艱難的時間點是在2019年底。「從7月份開始我們不壓庫，經銷商不訂車。雖然他們的毛利上漲，但我們銷量面臨很大的考驗，而且經銷商沒有看到新產品。」

時隔一年，這些艱難時刻都成了他的行動註腳。楊嵩加入長安福特整整一年後，2020年4月，長安福特出現了久違的觸底反彈，單月銷售18429臺，較去年同期增幅達到8%。

對於一個悶在谷底太久的企業來說，這一成就足以讓人欣喜，不過，還是有人說，這是巧合。

接下來的一組數據，讓長安福特的反轉更具說服力：

一是最新數據顯示，長安福特銷量仍在穩步提升，剛剛過去的10月份，銷量突破兩萬輛，創造了最近16個月以來的最好成績。

二是長安福特今年同比正增長兩位數，與全國同比下滑形成鮮明對比。

三是產品結構明顯優化、質量提升，今年1-10月份長安福特SUV銷量增長60%，且主力全是高價值車型，明星車型探險者每月能賣到三四千輛的銷量。

四是長安福特經銷商盈利面明顯增加，今年有65%-70%的長安福特經銷商都賺錢了。

五是探險者上市後的客戶調研顯示，有一半以上的用戶購買了這款車之後，願意把它推薦給親朋好友。

在當下的車市大環境下，長安福特觸底反彈呈現出「V字型」拐點極不容易，過去這一年多的時間裡，長安福特發生了什麼？楊嵩和他的搭檔，和他的團隊，又做了些什麼？

真正團結起來了

在長安福特內部，一個共識是，長安福特的「V字型」反轉，首先離不開整個公司內部關係的理順。

「在經歷了兩年銷量下跌後，長安福特最核心的變化是雙方母公司真正團結起來，這是處在低谷期的長安福特的福氣。」楊嵩說。

長安福特股東在長時間的「角力」之後，改變先從福特開始。

2018年10月，奇瑞汽車原總經理陳安寧出任福特集團副總裁、福特中國CEO。這是首位出任福特集團副總裁的華人高管，他提出「更福特・更中國」的戰略基調，將中國市場升級為與北美市場並列的核心市場。

緊接著，福特中國及其在長安福特的高管層，迎來了一波全新的排兵布陣。2019年5月，消息顯示福特調離數十名在華工作的西方高管，轉而由中國本土管理人員接手。

長安福特歷史中積壓的問題，看似來自產品和戰略，歸根結底還是人的問題，再直接一點，就是一直以來，福特缺乏一支對中國市場、客戶及實踐，有著深入理解的管理團隊。

改革後，領導班子煥然一新，程度如此之劇烈的高管陣營本土化改革，對長安福特來說，前所未有。

除了人事調整，對於已經沒什麼好輸的長安福特而言，更需要用一系列顛覆性變革，刮骨療傷，重構產品競爭力和良好口碑，重拾用戶關注和信賴。

「產品方面，從去年底到現在，我們推出了全新的銳際、探險者，並在5月對蒙迪歐進行了改款，廣州車展上2021款福克斯八款車型上市，其中包括福克斯獵裝版，這些為我們帶來非常好的上升態勢。」楊嵩說。

在福特中國2.0戰略中的「更福特・更中國」發展理念，其中有一條「深化戰略夥伴合作關係」耐人尋味。楊嵩說，「在這一戰略下，長安福特中外雙方的溝通也更加順暢。

2019年9月，在重慶舉行的長安汽車與福特汽車全面深化戰略合作暨長安福特加速計劃發布會上，福特汽車公司集團副總裁、福特汽車（中國）有限公司總裁兼執行長陳安寧宣布完「加速計劃」後，與時任長安汽車董事長張寶林雙手緊緊握在了一起。

這次握手被媒體評價意義非同尋常——長安福特成立18年以後，長安汽車和福特汽車又一次更加緊密地聯繫在了一起。

置之死地而後生

內部關係理順，戰線一致之後，長安福特的出招，有些出人意料。

從2016年開始，長安福特的新品投放中斷了長達28個月的時間，直到2018年11月，全新一代福克斯上市，才打破了沉寂。

這在當今競爭殘酷的中國市場是很難理解和想像的。因此，無論是外界還是長安福特內部，此前都將長安福特所面臨的困境歸結為「產品更新出了問題」。

但楊嵩和團隊成員們卻將破題的切入點選擇為——經銷商渠道。

「就像踢足球，如果前鋒倒下了，後面再多的倒腳傳球，都是無用功。」楊嵩用了這樣一個比喻來闡述。

楊嵩坦言，市場低迷環境下，長安福特面臨著比頭部企業更大的生存壓力：一是經銷商網絡的健康度和競爭力還有著較大的差距；二是連續3年的銷量下滑，團隊的士氣和戰鬥力有所降低。在談及經銷商網絡的重要性時，楊嵩用「置之死地而後生」來比喻經銷商網絡的重要性。

「其實道理很簡單，咱們要想掙錢，就得先讓我們的夥伴們掙錢，但要想做到不是隨時隨地都很清醒能做到的，這是我們比較堅持的一點。」楊嵩說。

他告訴記者，新的管理層團隊犧牲大部分休息時間，走訪經銷商，走訪市場，一點一點一步一步，讓長安福特500多家瀕臨崩潰邊緣的經銷商重新恢復信心。

在具體的戰術上，楊嵩全面調整了長安福特的營銷思路和銷售策略，貫徹執行「以銷定產」的新銷售政策，大幅緩解經銷商的庫存和經營壓力。

楊嵩認為，「『以銷定產』的策略，讓我們能夠真正和經銷商夥伴一起，以終端消費者的真實需求來正向拉動我們整個銷售體系乃至生產體系的運轉，並推動我們夯實根基，重返銷量增長跑道。」

穩了軍心，卸了重擔，重新入軌的銷量想不漲都難。

數據體現得尤為明顯。楊嵩剛接手時，長安福特經銷商的庫存水平在70-80天左右。兩個月後，長安福特經銷商的庫存水平降到了28天，為18個月來的最低庫存水平，也大幅好於同期行業水平。

經銷商網絡恢復了，銷售也很快有了起色。經歷了去年一季度的低迷之後，長安福特的終端零售從二季度開始呈現出企穩回升的勢頭，尤其是5、6月份，連續兩個月零售環比增長，平均增長率超過30%。

在2019年車市全年最低迷的7月，長安福特當月的批售銷量達到21086輛，環比增長9.1%。這成為楊嵩履新以來最驕傲的事情之一，批發量逆勢增長，說明經銷商真的對長安福特恢復了信心。

在疫情突襲的2020年，長安福特依然通過制定商務政策，對經銷商進行更人性化的考核，以改善經銷商現金流，和他們一起度過了困難時期。

「得經銷商者得天下，並不是百分百地準確。但如果你不得經銷商肯定不得天下。」楊嵩說，與經銷商並肩作戰，才能持續向上。

短期主義與長期主義

「禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。」

除了武俠，楊嵩也喜歡《道德經》，這裡有他的處世哲學與工作態度，也影響他對市場局勢的判斷。

對於長安福特過去一年多時間所經歷的一切，楊嵩傾向於用這樣一句充滿道家智慧的話來做總結。

在他看來，福特在華經歷的低谷，就是因為之前的發展太過順利，忽略了很多問題。福特未來會持續向好，也是因為總結了當下失敗的經驗。

「這就像一個巨大的鐵球，從山頂往下滾，在加速度的作用下，那得滾出多大的下滑速度啊！」想要重新爬坡，很多人對長安福特沒有信心，但如果反過來看，如果給一個向上的支點，這樣一個下滑速度又會產生多大的上升衝擊力？

「雖然大幅下滑讓團隊信心非常受挫，但若不是這麼大的反差，雙方母公司之間怎麼會變得如此團結，怎麼能這麼快投入新車，並給予管理團隊如此大的授權？」楊嵩感慨道。

楊嵩和他的搭檔們手裡有多大的空間？

一個最能說明問題的例子，長安福特在銷量目標上並沒有提出硬性要求，這給了楊嵩和整個團隊莫大的信心和責任感，讓他能沉住氣，一心幫經銷商降低庫存、恢復信心。

在楊嵩看來，搭建反衝上升支點的基礎，就是經銷商的士氣與信心、團隊的士氣與信心，這是逆襲最應該做的事情。

「經銷商體系穩定才是我們必須達成的目標，過去我們經常為了一個銷量的整數關口把自己搞死，長安福特過去也是衝100萬出了很大問題，這一點意義都沒有。」

楊嵩親歷過的企業在跨越百萬的時候都遭遇巨大艱難，在這個問題上，他對目標和成就的認知也變得更為豁達。

「這個事情歸根結底是要短期主義還是長期主義的問題，你要的是這個月的銷量完成，還是頂得住壓力做真正正確的事情？」楊嵩說，很多事情沒有那麼神，許多人知道這樣做不對，但就是忍不住。

這樣的選擇相當考驗掌舵者的處事心態和抗壓能力。楊嵩一直信奉欲速則不達的道理，他想要的，是帶領長安福特銷售團隊走出深淵，交出一個銷量、產品、售後、經銷商盈利等多個指標健康發展的成績單，單純的飲鴆止渴提銷量並非自己所求。

穩紮穩打把「V字型」寫好

面對當前較為顯著的增長拐點，楊嵩說，「我個人還是非常滿意的，今年車市的整體大環境跟去年相比應該是下滑的，或者基本不會增長。但我們的SUV家族相比去年是增長了將近60%，所以對於目前的態勢我是滿意且充滿信心的。」

有意思的是，這次的增長顯然不同於過去的高速全面增長，最近一次的長安福特管理層專訪中，高管團隊將其定義為「高質量的增長」。

當下，中國汽車市場已經從高速增長進入到了高質量發展的存量市場，甚至出現了量上的萎縮，車企想要在市場上破局，競爭比過去更加激烈。

隨著新造車企業和年輕用戶的崛起，產品、用戶和企業之間的關係正在被打破重構，而隨之而來的是企業在多個層面的挑戰。

楊嵩判斷，企業可能會遇到四方面的挑戰，一是產品智能化，二是營銷數位化，三是渠道多元化，最後是品牌年輕化。

「我們希望能夠把『V字型』寫好，當然我們現在應該寫了一個小苗頭，但是接下來就是要穩紮穩打。」楊嵩說。

未來，長安福特會做什麼樣的改變？

楊嵩和管理團隊做了五個方面的發力設想。

第一，產品方面，長安福特計劃不斷推陳出新，推出更多更符合現在年輕一代消費者的產品。產品是最核心，今年廣州車展，長安福特發布的2021款福克斯，以及全新獵裝版的上市，就是為了迎合中國年輕消費者的需求。

第二，注重中國客戶體驗。當前，中國的汽車市場以及消費者正在變得更加成熟和理性，長安福特未來將進一步細心傾聽消費者聲音，努力提升服務質量。例如，全新福克斯家族車型均搭載了SYNC®+智行信息娛樂系統。這套系統雖然源自福特，但在進入中國市場後，由長安福特聯手百度進行了全新開發，增添了多個中國消費者關注的功能。

第三，品牌方面，銷量大幅下跌也讓長安福特的品牌受到了很大影響，未來，長安福特需要讓中國消費者進一步感知到，福特品牌的價值是什麼，體現在哪些方面。

第四，加強渠道建設。事實上，長安福特的渠道，包括硬體設施建設、渠道布局，等等，都還在大踏步向縱深推進。

最後，數位化轉型的問題，這是一個系統工程，需要不斷地努力。

「無論是傳播、客戶體驗，還是數位化轉型等，都是為了進一步提高長安福特的戰鬥力，把我們的優勢更好地傳遞給消費者。」楊嵩說。