宿言:購買產品前後,用戶到底是如何思考的?

我們在創業或工作中一定遇到或聽過這幾種問題：

1、老闆堅定的認為自家產品賣得出去，但卻連目標人群是誰都不知道。

2、老闆格外重視產品外包裝，認為自己的審美一定是最高的，卻不知道目標人群是否喜歡。

3、整個公司都在研發產品，細細打磨兩年，卻沒在意過誰會使用這個產品。

4、老闆堅定地認為產品足夠好，但就是沒人買...

現在畢竟是用戶為王的時代了，終究不是過去的商家時代。那時候因為資源稀缺，商家做什麼產品都好賣。但現在呢？如果你不研究你的用戶，你的產品最終就會淪為「庫存」。所以在研究你的產品之前，先想清楚以下幾個問題：

1、誰會購買我們的產品或服務？

2、誰影響產品購買決策？

3、顧客有哪些需求？哪些需求是必須滿足的？

4、為什麼顧客會購買某個特定產品？

5、顧客從哪裡購買產品或服務？

6、顧客什麼時候購買？是否會在某種特定時段購買？

7、顧客如何認知我們的產品？

8、顧客對我們產品的態度如何？

9、哪些外部因素能影響顧客購買決策？

聰明且明智的公司會努力全面了解目標人群屬性以及購買決策過程，消費者購買決策會經歷5個階段：信息收集、體驗比較、選擇購買、發表意見、病毒擴散。顯然，消費者的購買過程早在實際購買發生之前就開始了，並且購買之後其影響還會持續很久！

當然消費者的購買並非都是依次經過上面的全部五個階段，也可能越過或顛倒某些階段。比如購買早餐的煎餅，消費者就會跳過信息收集和體驗比較，直接進入選擇購買階段。消費者會根據產品的價格及認知程度進入不同的階段當中。我們今天就來展開聊一聊，消費者在購買產品前後，到底是如何思考的。

第一階段-信息搜尋

一般情況下，當消費者遇到一個高價值或陌生的產品、服務則會進入主動信息搜尋。消費者會尋找資料、給朋友打電話、上網或去店鋪了解產品。消費者的主要信息來源分為三種：

個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；

商業來源：廣告、網絡、推銷員、經銷商；

公共來源：大眾媒體、消費者評價平臺。

以上這些信息來源會隨著產品的類別和購買者的特徵而變化。一般情況下消費者獲取信息量最大的是商業來源，也就是營銷人所控制的來源。但是最有效的信息通常來自個人來源及獨立權威的公共來源。

其實每個信息來源對於購買決策都會起到不同的影響作用。商業來源一般起到「告知」作用，個人來源及公共來源起到判斷及評價的作用。比如消費者想購買一輛汽車，他可能會通過商業來源了解，通過公共來源查看評價，最終通過個人來源決策。

另外還有一個值得一提的信息來源入口是「垂直小眾APP」。比如消費者吃外賣會搜索美團或餓了麼；買汽車會搜索易車網或瓜子二手車；買摩託車會搜索哈羅摩託；買舊書會搜索多抓魚。

不要小看這些垂直小眾APP，它或許能給你的產品帶來海量的用戶，這在將來也會成為一種趨勢。這一階段中，創業者或營銷人需要注意的是根據你的產品屬性和目標人群來儘可能的霸佔信息來源。商業來源和垂直小眾APP不用多說，佔領就完事兒了。而公共來源在初期也可通過手段來提升評價。如果你的產品足夠給力，個人來源也會逐漸被覆蓋。

第二階段-體驗比較

從「搜尋」向「體驗」轉移是消費者第二階段特徵。體驗消費是讓消費者直接感受產品，對熟悉產品性能、了解產品功能、學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買慾望。當然品牌方也可以通過體驗消費直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者的互動中改進產品的設計和規格，為消費者創新價值，最終一舉多得。

體驗比較的方式有很多種，比較常用也比較成功的有以下三種：

1、直接送用

直接將產品送給消費者使用，這是最簡單的體驗消費。一般情況下日用品或食品都適合這種方式。比如一款零食需要推廣，商家準備一個人工泳池，在裡面放滿零食，消費者用吊威亞的形式用身體抱零食，抱走多少送多少。現場吃完一袋後需要填一張反饋表。這種方式很有趣，會吸引很多消費者，通過親自品嘗，確實口味獨特，口口相傳，最終起到市場推廣的作用。

2、免費使用

免費使用也是常見且有效的一種體驗方式。舉幾個例子：

比如某家用汗蒸套裝由於價格昂貴且普及度不夠，很少有人購買，但如果這個汗蒸商家推出每日免費到店汗蒸活動，就會有大量消費者去薅羊毛。如果效果真的好且服務體驗很棒，消費者最終就會選擇購買，畢竟每天往店裡跑太麻煩了。

再比如某針對老年骨質的保健品，剛剛面世需要推廣，就可以選擇免費使用的方式，只要消費者填寫資料就送貨到家（7天使用量），消費者如果使用後感興趣，就告訴消費者1個月是一個療程，且價格非常便宜，消費者也會選擇購買。

最後在講一個比較神的例子，某收音機廠商打著關愛老年人的旗號為老年人免費送一臺收音機，這個收音機是經過調整的，僅僅只能收聽幾個商家錄製好的保健品節目內容。老年人每天聽，最終開始購買......

3、展示試用

展示試用的方式更適合大件商品，特別是耐用消費品的市場推廣。比如4S店裡的汽車，比如線下電器商城和數碼電子產品。展示中鼓勵消費者試用，同時還可現場教學使用方法。

第三階段-選擇購買

不同消費者購買決策過程的複雜程度完全不同，影響購買決策的因素很多，其中最主要的因素是參與程度和品牌差異大小。超級用戶比一般用戶參與度要高很多（超級用戶我們在前幾篇文章中有講過，不了解的朋友可以去前幾篇文章了解哈）。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴。消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越複雜。比如牙膏、香皂與電腦、汽車之間的購買複雜程度顯然是不同的。

根據消費者的參與程度與產品品牌差異程度可以區分出四種購買類型。

1、複雜的購買行為

如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異，則會產生複雜的購買行為。所謂複雜的購買行為是指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。舉個例子，比如汽車價格昂貴，不同品牌之間差異大。某消費者想購買汽車，但又不知道發動機、渦輪增壓、360度全車影像、耗油量等為何物，對於不同品牌之間的性能、質量、價格等無法判斷，貿然購買有極大風險。因此他需要廣泛收集資料，弄清很多問題，逐步建立對此產品的信任，然後轉變為態度，最後才會做出謹慎的購買決定。

對於複雜的購買行為，營銷人應制定策略幫助消費者掌握產品知識，運用垂直媒體發布產品性能及評價、運用線下印刷物料以及銷售人員的標準話術來影響消費者的購買決定，簡化購買過程。

2、習慣性購買行為

對於價格低廉、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。因為這類商品中各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般情況下隨買隨取就行了。例如買油、鹽之類的商品。

對於習慣性購買行為，營銷人可以用以下幾種營銷策略：

（1）利用價格與銷售促進，吸引消費者試用。（低價、優惠、展銷、贈送、有獎銷售等）

（2）投放大量重複性廣告，加深消費者印象。（製造產品與消費者之間的熟悉度）

（3）增加購買參與程度和品牌差異。（差異化競爭，增加產品功能或用途）

3、尋求多樣化的購買行為

有些產品品牌之間有明顯差別，但消費者不願在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。舉兩個例子，比如購買餅乾，消費者上次買的是奶油夾心，第二次購買的是巧克力夾心。比如購買衣服，消費者上次買的是中式休閒，第二次購買的是運動裝。這種品種的更換並非是對上次購買的產品不滿意，而僅僅是想換換口味。

4、化解不協調的購買行為

有些產品牌子之間區別不大，而消費者又不經常購買，購買時有一定的風險性。對這類產品，消費者一般會先轉幾家商店看看有什麼貨，進行比較，然後不用花多長時間就買回來，這是因為牌子之間沒有什麼明顯的差別。比如買沙發，雖然也要看款式與顏色，但一般差別不大，有合適的就會購買。

但是購買之後，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，也許是產品的某個地方不夠稱心，也許是聽到別人稱讚其他種類產品。在使用期間，消費者會了解更多情況，並尋求種種理由來減輕這種不協調，以證明自己的購買決策是正確的。

對於這類購買行為，營銷人要提供完善的售後服務，通過各種途徑向消費者提供有利於產品的信息，使消費者相信自己的購買決定是正確的。

第四階段-發表意見

一個好的產品，都是用戶參與創造的。用戶說好的產品才是好產品！這個階段用戶會分為兩種。第一種是超級用戶，他們對產品有極高的忠誠度，對產品也極度了解，會發布關於產品的一切內容，並且善於解答問題。第二種是普通用戶，他們會在各個平臺發表自己的直觀使用感受及心得。（比如大眾點評的評價、電商的評價等）

對於超級用戶，營銷人需要做的就是收集他們的反饋信息去不斷完善自己的產品，以此來吸引更多的超級用戶成為自己產品的發言人。對於普通用戶，我們可以通過良好的售後服務來提高用戶的好評率，實在不行好評返現也是可以的~當然如果用戶寧可不要返現也要給差評的話...作為企業，你是不是也該檢討一下自己的產品或服務呢？？

第五階段-病毒擴散

一般用戶的購買行為規律是「認知-購買-評價」，因為一般用戶只是產品或服務的購買者而已。但是超級用戶的購買行為規律是「認知-購買-評價-擴散」，因為超級用戶是產品的免費代言人。至於為什麼，可閱讀宿言之前的文章《抓住「超級用戶」，讓用戶規模從1%到99%！》，在這裡不做詳細闡述，僅講三點。

1、文化認同，因為產品背後的文化讓用戶產生了心理共鳴，從而使超級用戶相信他分享的不是產品，而是產品背後的文化。比如帶有故宮文化的口紅。

2、參與感。因為超級用戶參與了產品的研發或包裝設計，或者為研發提供了建議，所以他們分享的不是別人的產品，而是自己創造的產品！這款產品有自己的心血、創意或靈感。比如小米的發燒友。

3、情緒帶入。由於企業用圖片、文字或視頻打動了超級用戶內心最柔軟的部分，從而使超級用戶毫不猶豫地把情緒擴散出去。他相信他擴散的不是產品，而是產品中有情緒的那部分共鳴內容。比如咪蒙那些帶有情緒的廣告內容。

寫在最後：

企業在考慮市場營銷時，思維的出發點不是企業方，而應該著眼於顧客方。如果弄錯出發點的話，就容易進入「只要推出優秀的商品就一定能賣掉」的誤區。