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來源： 經濟學動態 作者：鄒新月 陳玉琳
2015年度美國經濟學聯合會會長理察·塞勒（Richard Thaler）是美國著名行為經濟學和行為金融學家。他於1945年出生在美國新澤西州。1967年獲凱斯西儲大學學士學位；1970和1974年分獲羅徹斯特大學文學碩士學位和哲學博士學位。先後執教於羅徹斯特大學(1971-1978)和康奈爾大學(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學商業研究生院行為科學與經濟學教授、決策研究中心主任至今，同時兼職於美國國民經濟研究局（NBER)。塞勒主要致力於心理學、經濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理帳戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻；在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。其代表作有《贏者的詛咒》（R.Thaler,1991a）、《準理性經濟學》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。
一、塞勒關於行為經濟學的理論觀點
（一）塞勒早期對反常現象研究的視角
塞勒於1974年在羅徹斯特大學獲得經濟學博士學位，他將自己第一個研究方向確定為行為經濟學，並對人類生活的貨幣價值做出理論研究。也是從那時開始，塞勒養成了收集經濟學中反常現象的習慣，而這些有趣反常行為來源正是其同事或親朋好友。1974年是他執教的第一年，他邀請同事參加晚宴，晚宴開胃菜是腰果，每個客人都很喜歡吃，但當他把這道菜撤入廚房時，客人們卻為這一決定叫好。塞勒在同事謝弗林（H.Shefrin)幫助下，運用委託-代理理論框架對晚宴中腰果插曲進行分析並得出結論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權衡現在與未來。塞勒身邊許多人選擇犧牲現有價值獲取未來12個月而不是9個月的價值，他們支持價格隨機遊走卻一直試圖在股票市場裡進行波段操作，同時把退休基金投資於債券，儘管歷史上它的回報率低於股票。這些人的反常選擇又是源自什麼？塞勒對這些生活中反常現象的思考，構成了他獨特的研究視角，正是這種新的研究視角使塞勒的研究成果具有獨創性與開拓性。
（二）塞勒對理性行為的批判
塞勒在1987至1990年間在《經濟展望期刊》開設專欄，將自己對反常現象的研究成果公開發表。隨後，他將其中的13篇專業論文匯集成冊，出版了題為《贏者的詛咒》（R.Thaler,1991a）的著作。在這些研究工作中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學和心理學等眾多交叉學科領域知識，在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領域做出了巨大理論貢獻，與此同時，塞勒發現經濟學理論基本假設、偏好理論及其基本假設、有效市場假說等一些傳統的經濟學理論假設存在著一些缺陷。他認為經濟學基本假設的缺陷在於：無論是企業理論、金融市場還是消費者選擇理論，個人在所有經濟現象分析中均被假設成是理性和自利的，同時會儘可能地追求最大利益。然而，現實中的個人往往依靠直覺來解決問題，而且就算人們謹遵各種假設，也會經常犯錯誤，所以說理性的經濟人假設往往是一種理想的、簡化的假設。現實世界紛繁複雜，個體之間千差萬別，不可能用一個假設束縛住所有個體。塞勒認為自利原則（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的，人們會通過合作來產生共贏，甚至會無私地犧牲掉自己的利益來進行慈善捐贈。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是個非完全理性的個體。
（三）塞勒對行為經濟學的理論建樹
塞勒針對經濟學現有理論體系中的某些缺陷進行了深入的研究，貢獻了諸多理論研究成果。
2.跨期選擇。塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler，1989）指出跨期選擇是對成本與收益分散在各個期間進行決策。當一個人面對自己的衝動性時，一般的解決方法就是試圖控制自己未來的行為，但在很多涉及跨期選擇的情形下，學界對個體做出長期理性選擇的能力存在質疑。例如，當消費者面臨選擇一臺比同型號少花60元卻每年多花60元電費的空調時，如何選擇才更理性；10年後拯救10條性命和今年拯救10條性命是否無差異；這些問題均沒有固定的答案，均會因人而異。許多經濟學家認為人的心理對於決策制定而言是一件無關緊要的事情，而塞勒在學術研究時經常提供一些個人違反理性選擇假說的證據，但是又提不出一套能很容易地和經濟學模型相結合的替代性假說。塞勒認為心理學對決策制定作用既有破壞性又有建設性，而他所堅持的研究方法就是強調理論和經驗性研究的緊密結合。
3.心理帳戶和儲蓄理論。塞勒對心理帳戶和儲蓄理論的研究有突出的貢獻。人們如何評價不同經濟交易下的公平？人們何時會把兩件事情的效用合併起來看？什麼時候又會把兩件事情分開來計算？在公平問題上，塞勒(R.Thaler,1990a)給出的答案是消費者經常會從價格比較中提取積極的或者消極的交易效用，並與自己的消費偏好相結合從而得到相應的公平標準。事實上，相對於吃虧本身來說，消費者更在意的是這種「傷害」是否會加強另一方的有利地位。在合併或分解兩個事件效用方面，人們更傾向於把小的損失和大的收穫合併起來對待。心理帳戶概念最重要的是自我控制，它假定人們為了實現一定的目標也會在心裡記帳。消費者在不同來源收入下的儲蓄傾向和消費傾向不同，即一個擁有20萬元股票投資組合的人不太可能會因為這個投資組合增值2萬元而改變自己的消費習慣，但如果這兩萬元收入來自於賭博、獎金或者稅收折扣，那他很可能在短期內增加自己的消費。
經濟學中關於儲蓄的標準模型源於莫迪利亞尼（F.Modigliani)的生命周期理論(life cycle theory)，但塞勒等(Thaler & Shefrin,1988)發現消費經驗證據與理論模型有兩點不一致。其一，消費似乎對於收入過於敏感，而且各種形式的財富似乎不像生命周期理論所設想的那樣具有很強的替代性，塞勒通過經驗和實驗數據完善了生命周期理論，即首先修正了可替代性假設。其二，人們均缺乏耐心，特別是短期內的個體行為顯示，他們的貼現率似乎超過了利率，當然短期內過高的貼現率又會導致新的問題——自我控制。對此，塞勒提出採取一些無法反悔的措施和內部強制策略來解決這些問題。
塞勒在股市和股票研究方面取得了三項主要成果：（1）價格變動可能與影響資金進出市場的習俗有關；（2）機構投資者對它們的投資組合進行季節性調整的原因是一種被文雅地稱作「裝飾門面」的活動；（3）對日曆效應另一種不同類型的解釋是，它們與好消息和壞消息發布時間的選擇有關；這三項研究成果均無法與有效市場假說相容，並且這些發現意味著資本資產定價理論亦被推翻。此外，塞勒等(Lee，Shleifep & Thaler，1990)對封閉式基金(closed end funds)的研究成果豐碩：（1）新基金上市存在規律性表現；（2）封閉式基金通常均以相對於其淨資產價值較大的折扣進行交易；（3）折價（或溢價）的變動範圍很大，因不同時間、不同基金而異；（4）當封閉式基金通過兼併、變現或者轉變為開放式基金而終止時，價格就與淨資產價值趨於一致。塞勒的這四項發現有兩個解釋，一種是建立在基金管理者的錯誤行為之上，另一種建立在淨資產價值的錯誤計算之上，並且塞勒等得到一個本質性啟示，即「證券價格等於其內在價值」的論斷只是一個可檢驗的命題，而不是一個公理。
二、塞勒對行為經濟學理論的應用
塞勒在2000年後逐漸將其思想運用於分析消費者行為和政府政策之中，並利用助推和選擇設計等思想來解釋各種社會現象。
（一）助推與選擇設計等思想應用
助推思想體現的是一種全新並且有效的政府管理模式，他們把這種模式稱為「自由主義的溫和專制」，並且進行了實踐。桑思坦的朋友巴拉克·歐巴馬將行為主義觀點融入到了總統競選當中，在歐巴馬當選總統後任命桑思坦擔任政府「信息與規制事務」辦公室主任一職；英國保守黨領袖戴維·卡梅倫也曾直言不諱地稱他很欣賞塞勒和桑思坦的研究工作。
（二）消費者行為的研究應用
1.心理帳戶視角。塞勒（R.Thaler，1990a）用心理帳戶來分析行為，採用一種內在的控制機制，如今許多家庭都用這套機制來評估、調節和處理家庭的預算。他指出每個人都會使用心理帳戶，只是有的人不自知而已。通俗地說，為什麼很多家庭主婦不會用交水費的錢來交房租？大家都明白錢是可替換的，但是當我們在心裡設定不同的帳戶時，即默認不同帳戶間是不同的。這就可以引申為企業為了控制支出，訂立不同項目的預算，當企業需要購買一項重要的東西時，因為原先購買該物資的預算帳戶不夠而不得支用。同樣的，賭場中賭徒下賭注時也會用心理帳戶對自己的錢和贏來的錢進行區別對待(Thaler & John son,1990b)。善於使用心理帳戶對我們每個人都是很有價值的，生活可以變得輕鬆、有趣和安穩，這就相當於在我們心裡設立一條無形的界線，讓我們在目前區間內最大效益地安排生活。
2.社會感染力視角。塞勒等（Sunstein & Thaler，2003）認為社會感染力有兩點比較重要：一是多數人都是把別人作為學習對象；二是社會感染力是達到效益最大化的一種很有效的方式。社會感染力可以分為兩種類型：第一種與氛圍有關，當很多人都表現出同樣的行為或者是抱著同樣的想法時，他們的行為或想法就會相互影響。第二種來自周圍人的壓力，如果你在乎別人怎麼看你，那麼就會迫於外界的壓力來保持和大多數人同樣的行為。我們經常受到其他人飲食習慣的影響，比如，一個食量小的人在大食量的人群中會吃得更多。同樣，在公選候選人或者是政黨時，他們常會強調多數人已經轉而支持其推薦的人選，希望說出這句話就能讓它成真。一旦感覺到民眾已經集體背離某位候選人時，那個人離失敗也就不遠了。社會感染力除了影響飲食和政治，甚至會左右金融市場，就連投機風潮和金融危機都與它脫不了關係。因此，塞勒建議政策制定者可以從中學習到當人們開始互相影響時，市場的急速上揚對投資人以及整體經濟也會產生不容忽視的風險。塞勒還提醒我們，選擇設計師要讓人們知道其他人的選擇，就可以通過助推去改變人們的行為。
3.信息技術進步視角。塞勒等在《幫助消費者認清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出，現代的信息技術使得出售方比消費者本身更加了解消費者的購物習慣。比如，通信供應[JP]商可以保留和分析消費者具體的通訊記錄與詳細的使用細節。同樣，信用卡公司可以通過顧客的生活細節來判斷其繳納滯納金的可能性。在很多的例子中，這些信息允許賣方提高他們的服務，而這種信息不對稱讓賣方利用信息的優勢去構建特別的優惠來使消費者過度消費。我們將這稱為目標反轉（adverse targeting），即信息不對稱容易造成逆向選擇。但是從另外一個層面上說，現代技術也會讓消費者成為一個更好的購物者，當我們提供價格和使用數據給消費者時，消費者就可以反轉信息不對稱。按照RECAP規則,即記錄(Record)、評估(Evaluate)、比較不同價格(Compare Alternative Price)的規則，可以幫助消費者明白真正價值並做出更好的選擇，與此同時，RECAP也提供了一種監控的方式來防止濫用價格策略。規則的制定者將會運用可讀性數據和信息透明性來幫助市場進行更好的自我管理。
（三）政府政策行為應用
塞勒借用弗裡德曼(M.Friedman)用過的一個詞，「自由主義的溫和專制」來研究儲蓄、社會福利、信用市場、環保政策、醫療保險，婚姻制度等議題，促進了大眾對選擇設計和助推的了解，進而在其他領域激發出更多改善人類生活的創意。助推思想主張不採用強制手段，而是改變相應的經濟動機與行為使之更加優化。
1.社會福利政策。根據卡羅爾（Carroll）在民營化社會安全制度上的研究，以民眾選擇權至上的瑞典模式主張提供儘可能多的選項，然後讓民眾自行決定，而且可以看到政策的設計者幾乎在每個階段都採取自由放任。塞勒（R.Thaler，2008）提醒我們，當給民眾選擇愈多，便應該提供更多的資源協助人們做出選擇。但是，美國聯邦醫療保險設計處方藥計劃（the Federal Medicare Prescription Drug Plans）則是一個反例。該項計劃也是2000年美國總統大選的熱門話題，當時副總統戈爾（Gore）提出一項典型的政府指令，將處方藥保險以單一計劃納入聯邦醫療保險，然後將此方案提供給所有老人；而當時共和黨布希則是提供許多種藥物計劃，消費者可以選擇是否要加入以及加入哪一種計劃。事實上，雖然大家都認為處方藥保險能符合計劃者最初預期，但從選擇設計角度上說，若因為對美國老人太有信心而將選擇權完全交給他們，將更不利於他們去做出明智的決策。提供多種選擇通常是好的，但若涉及複雜問題，高明的選擇設計卻能引導人們做出更多明智的決定。設計者要創造對使用者有利的設計，除了要了解一般人需要何種服務以外，還要注意簡單至上。
這種儲蓄的例子也可以應用在其他領域，例如醫療保健開支的巨大增長不僅僅是醫療體制的問題，也是我們沒有更好地鼓勵人們去追求健康的生活。如果我們能夠引導人們進行一種健康飲食和多運動的生活方式，我們最終交付治療的花費會更少，政府適當地利用行為金融的角度去引導人們的日常行為，比僅僅在財政上刺激會更加有效。像這樣的例子還有很多，對政策進行優化設計，引導人們在教育、投資、衛生、保健、抵押貸款和環境保護等領域做出更加健康、富有、快樂的選擇。
三、簡評
塞勒被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的重要先驅者。2002年度諾貝爾經濟學獎得主、著名行為經濟學家卡內曼甚至將自己的獲獎歸功於塞勒，稱他是「首位將心理學引入經濟學，開創了行為經濟學」的學者。當然，塞勒可能也是最有爭議的經濟學家之一，爭議的焦點源於他傾向於強調事實與權威傳統經濟學理論的不一致。其實，塞勒所提倡的經濟學研究方法歷史久遠，比如，馬歇爾和凱恩斯等經濟學家就經常從人們的日常行為角度對當時的經濟理論進行反思。二戰後經濟學家們強調數學結果和理想化假設下的研究結論，但其實許多經濟現象和事實卻不是這樣，塞勒從心理學角度呼籲經濟學家們從理想化假設中解脫出來，因此可以說塞勒是延續了一種因數學和計量經濟學的發展而被打斷的、始於亞當·斯密的傳統經濟學。
塞勒研究了很多反常現象，不過他自己也承認，其研究目的不是顛覆傳統經濟理論，而是希望學者們對反常事物有一個認知並以此推動傳統經濟理論的不斷完善。塞勒對反常現象的思考也引發了人們對經濟理論的思考，即當現有經濟學理論不能很好地指導我們決策的時候，唯一的途徑似乎正是按照塞勒所追求的，關注人的行為，不斷質疑、不斷思考。彌補現有經濟學理論的缺陷。此外，塞勒的研究成果之所以在國際上享有盛譽，還不僅僅是因為他的學術研究緊緊圍繞行為經濟學前沿理論，更重要的是因為塞勒循循善誘的行文特色及通俗易懂的魅力語言，感染了經濟學界的學者們去探究人類至今未知的知識領域。
鄒新月、陳玉琳：《理察·塞勒對行為經濟學的貢獻——2015年度美國經濟學聯合會會長學術貢獻評介》，《經濟學動態》2015年第1期。
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