透過現象看本質,如何設計一款病毒產品?

此文章普遍適用於剛創業的小公司，談談如何做到低成本獲客和病毒裂變，學會運用本質思維，通過現象看到本質。

2010年肖恩·埃利斯提出「增長黑客」的概念，在西方國家掀起了一股強勁的風潮；自微信的興起，且後續的功能愈加強大，社交裂變引起了高度的關注，「增長黑客」這一工作又成為了每個產品人都在熱議的詞語。

所有公司的發展都離不開增長：用戶量的增長、收入的增長、銷量的增長、用戶時長的增長、訂單量的增長……歸根結底，所有增長的前提是用戶量的增長。

而增長黑客就是為此而服務的。

一、常見的裂變形態

生活中，我們常看到用戶的分享，而這些分享有著各種形態，其中有些分享卻莫名其妙地刷爆了你的屏。

常見的裂變形態都有哪些：

1. 老帶新裂變——支付寶邀請送紅包

老帶新是一種通過老用戶帶動新用戶，同時給予某一方或雙方獎勵的一種裂變形式。

隨著用戶獲取成本的不斷提高，微信支付爭奪了下沉用戶的支付路徑，支付寶已經不止一次打出拉新送紅包的活動。

2. 裂變優惠券——美團外賣分享領券

分享隨機優惠券是在用戶完成了一筆訂單後，引導其分享連結，所有點擊的人都能獲取到「隨機」金額的優惠券。

此裂變是從老帶新裂變的邏輯中演進而來。

3. 純分享裂變——小程序分享獲利

這種裂變類型是最為原始的裂變，用戶想要在某個產品裡獲得更多的權益需要通過分享來完成。

這種方式裂變只考慮到基礎用戶的分享意願問題，而沒有考慮到新用戶的意願；常見的有小程序分享獲利。

4. 儲值裂變——星巴克為她買杯咖啡

這種裂變具備很強的社交屬性，用戶A通過在平臺上購買產品（卡券或禮品卡）而贈送給B，B必須通過此平臺兌換產品，通過此種途徑使得B必然會成為新用戶。

儲值裂變具有轉化率極高的特徵，而如何讓A用戶願意購買則是此種裂變形態的難點了。

5. 砍價裂變——全民砍價邀親朋好友來砍價。

砍價裂變在運用微信這一載體實現了非常強的裂變效果：用戶購買一個產品，如果能夠讓好友來幫忙砍價的話可以獲得折扣。

這種裂變的效果非常好：購物的用戶非常熱衷於找親朋好友來幫忙砍價，而對於幫忙砍價的用戶來說，則不見得有很高的重視度了——往往是砍完即走。

6. 團購裂變——拼多多滿團即減

在用戶裂變上玩得最得心應手的，拼多多稱第二恐怕沒人敢稱第一；僅僅在3年時間，收穫3億活躍買家，2017年全年GMV高達1412億元。

同樣的成績，阿里巴巴用了10年，京東用了16年。

團購裂變的方法是：讓用戶抱團購買獲取更低的優惠價。這種裂變不僅能觸成高分享率，且能達到高的轉化量。

購買產品的用戶希望能夠獲取更優惠的價格於是很熱情的讓朋友來抱團購買，而新用戶發現團購能有優惠價也會很樂於組團購買。

表面上看：買家和賣家都獲得好處，因而收割了大量的下沉用戶。

7. 分銷複利——環球捕手「的共享經濟」

許多集團都在不斷換著法子來玩分銷，環球捕手便是一個：

• 達人用戶入會299元，拉一個新用戶提成100元
• 經理用戶後拉一個200元
• 總監級別拉一個250

其中還有層層的複利疊加，本質上和傳銷性質不大，但只要處理得好適當約束卻也是一個很好的裂變工具。

（圖片來源於網絡）

8. 性格、星座分析裂變——網易雲音樂人格分析

此種裂變比較特殊，在於用戶沒有獲得實際的利益，而自發地進行傳播。這類裂變一般是觸動了用戶的心弦，從而產生了被了解、關注的欲望而進行分享

9. 炫耀裂變——微信年帳單

炫耀裂變常見的有曬帳單、曬歷程等途徑。

主要的目的是：用戶希望通過此行為塑造一個與眾不同的形象，從而滿足虛榮感

10. 成就裂變——遊戲裡程碑

一般在遊戲的設定裡，每個裡程碑的完成都會有分享誘導，在用戶成就感爆棚的時候誘導其進行分享裂變。

用戶的動機來源於展示自己強悍的一面，而獲得榮譽感或滿足攀比心理

11. 身份認同裂變——名人名言

這類裂變與炫耀型裂變差不多，也是通過分享名人名言或觀點故事等到社交平臺，表達自己的身份認同感，從而塑造其個人的形象。

等等……

以上為常見的裂變類型，透過表象，細細分析後，我們發現用戶的分享行為都是帶著利益性質的，如果沒有利益的分享，用戶是不會去做的，「利益」便是分享裂變的本質動力。

對於用戶來說，利益可以是有形和無形的；我們可以本質性地歸納出兩種裂變的驅動模型：

1）實際利益裂變

用戶通過分享後，直接獲得實際利益，如：紅包，物品，虛擬商品，服務。

2）虛擬利益裂變

用戶分享後，不能直接獲得實際利益的，但能給該用戶精神慰藉或心理感覺變化，如：獲得成就感，受關注，和情感共鳴等。

在虛擬利益裂變中，用戶的訴求本質上只有一個——身份塑造。

剖析用戶的心理：

用戶轉發名言，音樂，甚至評價行為等都是是為了塑造身份，從而拔升自己在群體中獨一無二的地位。

用戶轉發分享娛樂搞笑類的內容，也是為了獲得群體的關注度，從而塑造出自己快樂幽默的形象……

因此，虛擬利益裂變可以總結為一句話：

一切能夠凸顯個人與眾不同的形象，而獲得其他人關注（「利益」）的事件便是虛擬利益裂變。

二、設計一款裂變產品

上述我們講到，用戶裂變的訴求點都是從利益出發，而利益又分為兩種模型，一種是顯性的實際利益，而另一種則是相對隱性的虛擬利益。

下面，將基於本質」利益「來探討，如何設計出一款病毒產品，讓產品自帶裂變，降低推廣成本？

產品傳播全過程（簡易）

從產品接觸到傳播的全過程裡，起著重要因素的對象有三個，分別是：產品，種子用戶和分享機制。

可以抽離出三個對象進行一一分析。

1. 產品

產品是傳播的前提，沒有產品就沒有傳播可言。

C類產品更適合做產品裂變，B類產品進行裂變的難度相對則更難一點，需要找到合適的切入點。

1997年的hotmail當時針對的用戶群體便是商務性質的，但是因為採取了免費模式（解決痛點）+一個連結「現在就獲取您的Hotmail免費信箱」（利益傳播），在一年達到了超千萬的增長，從此打開了網際網路產品病毒營銷的篇章。

C類產品和B類產品的裂變有著許多的不同，但是追溯到底層，本質上也是利益驅動體的，但需求會有所變化，在這裡，我們著重講的是C類產品。

在做產品裂變之前應該先要對產品進行深入的剖析，並不是所有的產品都適合做裂變，要考慮以下三點產品定位的問題：

1）需不需要？（產品需求）

並不是所有的產品都需要做病毒裂變的，做裂變的前提還需要基於產品需求為出發點。

如：產品還沒成型，MVP（最小可行性產品）還未能達到PMF狀態，這個時候，產品的需求不是在於推廣裂變，而是完善核心功能，解決痛點。

2）適不適合？（產品屬性）

產品的屬性是否適合進行裂變營銷是一個慎重思考的問題。產品若本身就是極高端用戶，當用戶多了未必能夠帶來正面效用，甚至可能帶來更大的流失率的時候，企業就不該進行裂變營銷。

當今追求奢侈品牌的女士們，又有幾個知道鉑金包的存在？愛馬仕推出該產品就是為了奠定其高貴有內在的定位，滿足極高端用戶以及業界對愛馬仕的肯定，同時讓極高端用戶區別開一般消費用戶，當它的大logo包包滿街跑時，它始終希望自己的鉑金包處於極度不知名的狀態。

此外，產品是針對B類還是C類，用戶群體在哪裡？是否可以通過網絡途徑覆蓋到等都是需要考慮的問題。

3）做不做到？（資源匹配問題）

病毒營銷的特點是：快和猛。

成功的病毒營銷會在瞬間迎來流量的爆發，而伺服器、帶寬、技術支持等是否能夠使得產品承受住瞬間如此龐大的並發量？產品的容錯機制如何等等都要結合考慮，如果產品的資源無法匹配得起如此高的並發，給到用戶不爽快的體驗反倒會弄巧成拙。

2. 種子用戶

種子用戶是經常被忽略的一個關鍵角色，許多產品做得非常好，裂變機制也考慮到非常到位，就是沒能爆發出來，其很大的原因就是忽略了種子用戶這一重大的變量因素。

《引爆點》裡指出：每個產品的爆發都有一個引爆點，而這個引爆點是通過種子用戶疊加出來的；當種子用戶未能達到引爆點的數量，產品也就無法爆發了。

同樣的，種子用戶也需要考慮三點問題：

1）是什麼？（用戶定位）

種子用戶們是什麼人？什麼城市？收入如何？消費如何？使用該產品的場景和習慣是怎樣的？

用戶畫像決定了我們的投放場景、時機、誘餌（利益點）、路徑；沒有做過認真的分析容易使得企業投放到錯誤的場景之中，從而無法達到裂變的預期效果。

2）如何觸達？（觸達渠道）

分析用戶畫像的其中一個作用就在於：我們知道如何觸達他們。

在《流量池》這本書上便指出，要建立流量池的思維而不是流量的思維；如果流量總是在用的時候才想辦法去找，那麼無論在成本和時間上都是很大的付出，但建立了流量池之後，我們則可以即用即得——即在產品推出後，可以迅速低成本推廣開來。

當前，建立流量池的方式主要有三種形態：

一種是品牌池

即提高品牌的知名度與認可度，讓用戶對品牌有信賴，但單純的品牌池不能做到即用即得，從產品推廣時不能保證及時和到達率，觸達率不佳。

第二種是論壇信息池

這類池會搭建一個供用戶互相交流的平臺，或是企業對用戶，或是用戶對用戶，常見的如微博、公眾號、論壇、貼吧等形式；用戶較為穩定和高質量，是一種官方儲流的重要法寶，缺點是需要提供源源不斷的話題資訊來保持活躍度，否則會是死粉遍野的情況。

第三種是水軍池

這類池也可認為是臥底池，公司的運營人員會通過偽裝的微信身份混入到其競品或相關產品、行業、興趣等的微信群裡，活躍的發言建立起信任後，會在群裡以用戶的身份在產品需要的時候，推廣裂變產品。

水軍池是一種非常好的種子用戶池——群內用戶都為有產品需求的目標用戶，因為興趣或交流而聚在一起，有著高活躍度，定位精準，傳播快等特性，運營地好容易成為「自來水」。

在許多大公司對於一個運營人員的考量有一條就是：看你手中握住了多少高質量的微信群。

假設公司裡擁有4個運營人員，平均每人手中掌握300個高質量微信群，群用戶數在200人。

那麼，在水軍池裡的種子用戶就有4×300×200=240000個用戶，假設轉化率僅有10%，也有2.4萬的用戶作為種子用戶——這個數字作為種子用戶，對於許多小公司來說已經是非常可觀了。

這種方式，也是我非常推崇的一種建立流量池的方式，無需過多的打理換來的回報卻是極高的。

類似的延伸還有在抖音，社區等平臺以用戶的身份來發布視頻，內容或活動等，底下則是自己一群的水軍在評論叫好。（參考美團外賣在抖音上的運營）

3）分享到哪裡？（分享渠道）

分享是裂變最為關鍵的一步，分享考慮兩點即可。

第一，分享的形態

分享出去的是文字？圖片？H5？小程序？公眾號文章？

這需要結合實際需求分析，但建議以「輕、便」為原則最佳。

輕，可以降低開發周期和成本，迅速對市場作出反應，降低風險。

便，方便分享，用戶進行分享時無壓力負擔，甚至是愉悅的；要點是降低分享的門檻，增加分享的利益點，減少分享的操作步驟。

H5或圖片（附帶二維碼）這兩種形式是比較推崇的形式，這兩種形式可以跨越平臺的局限，增加用戶觸達的機率——當然，多種形式結合更佳。

第二，分享的平臺

理論上來說，可分享的平臺覆蓋越多越好，每增加多一個出口，就多一個可能性。但隨著可分享平臺的增加也伴隨著開發工作量和管理成本的增加。因此還是需要根絕業務和用戶群體來選擇分享的平臺。

其次，還需要了解平臺的局限性，什麼平臺應該以怎樣的形式來分享過去。如：淘寶無法分享連結到微信，於是淘寶想到了用文字形式粘貼到微信上。

微信小程序也無法直接分享到其他平臺，便可以使用圖片+二維碼的方式打通微信信息孤島的問題。

3. 分享機制（玩法）

分享機制是病毒營銷，低成本獲客的核心點，也是本編文章的重中之重！

分享機制設計的好壞直接決定了產品是否具備病毒基因。

分享機制必須滿足這些條件：有趣的玩法使得用戶願意分享並能夠從而獲利。

總結成三個詞便是：有趣、意願、獲利。

有趣的玩法

是打開用戶對待產品接受的鑰匙，用戶總是對於新奇的事情抱有新鮮感；切合用戶需求，推出有趣的玩法，即考慮到玩法的趣味性，也考慮到產品的感知度，與產品的契合性。

途牛曾經打造出了一個爆款營銷「只要心中有沙，哪裡都是馬爾地夫。」這張照片想必大家都看過，趣味十足，但是背後的操刀手卻鮮有人知，好好的一次營銷，轉化率極低。

願意分享

則需要考慮到用戶的心理層面了。結合用戶的定位和場景，考慮用戶是否願意和有充足的時間為此分享。

杜蕾斯在運營上做得非常到位，但是用戶卻不太願意為其產品進行分享；導致大家到目前對於杜蕾斯的認知也都是保險套，卻鮮有人知他家的情趣用品也有許多品類。

這便是用戶的心理因素所驅動，本質上用戶所有的分享行為都是讓自己獲得更多利益。在對待杜蕾斯這種產品，用戶是有需求，有痛點，且有購買意願的，但是卻因為分享杜蕾斯的產品會塑造出個人猥瑣的形象（在當前的環境），導致了個人形象（虛擬利益）的損失。因此，假設杜蕾斯搞大促也不見得會有好的裂變效果。

獲得利益

本質論告訴我們，人類因利益而驅動行為。分享行為也是如此。

利益分為實際利益和虛擬利益。裂變的誘餌便是讓用戶獲得利益。必須後置獲得利益，讓用戶進行了有效的分享行為後才給予利益補償，這樣才能保證裂變的效果和轉化。

需要強調的是：用戶分享出去後，新用戶進來應該要給予雙方的利益，否則會增加用戶分享的負擔，降低新用戶進入的欲望。

對於在乎得失的用戶，誘餌為實際利益即可。

虛擬利益，對於高端用戶或情感更為豐富的群體來說則更為合適。此類型用戶追求更多的是成就感，獲關注等訴求。

但在大多數情況下，兩者相結合的方式才能爆發出更好的效果。

三、病毒營銷案例——連咖啡口袋咖啡館

我們以連咖啡的「口袋咖啡館」作為案例，分析它們是如何設計此次裂變營銷的。

2018年8月1日，連咖啡上線了「口袋咖啡館「的功能，在短短幾小時便已經刷爆了朋友圈，一天開了52萬家咖啡館，堪稱病毒營銷的典範。根據以上對於分享的動機分析，來看看連咖啡是如何進行產品設計。

連咖啡的產品定位

產品需求：

1. 突破空間局限性，解決用戶上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市場咖啡價格與品質不對稱的問題，讓用戶喝上物美價廉的咖啡需求

經過多年的咖啡店的教育，目前一二線城市對於咖啡的接受度較高，甚至有用戶產生依賴的情況，用戶常在工作中犯困的時候需要咖啡進行提神，連咖啡解決的正是切切實實的痛點。

產品已經滿足市場需求，需要大量訂單來滿足公司現階段發展，因此需要裂變營銷。

產品屬性：

產品為線上下單購買，咖啡外賣到家（工作地點）

連咖啡的定位便是線上咖啡外賣，且咖啡屬於快消品，產品屬性非常適合於裂變營銷。

連咖啡的種子用戶

用戶定位：

連咖啡的定位為都市白領，下單的場所多為辦公室

觸達渠道：

1. 明星代言，通過明星自身的流量池推廣到各自的粉絲

2. 公眾號推廣，前身的連咖啡主打的是星巴克咖啡外賣，早已積累了許多咖啡的擁躉，公眾號本身就是一個龐大的流量池，通過在公眾號上的大肆宣傳，讓其瞬間積攢滿了種子用戶

分享渠道：

分享渠道採用了兩種形態：

1）生成小程序碼店鋪/咖啡產品圖片

用戶可以生成圖店鋪的圖片或者自家店鋪咖啡圖片（均帶有小程序碼），保存到相冊裡，通過此圖片，可以分享到各個平臺。打破了微信信息孤島問題。

2）直接分享小程序給微信好友

用戶也可以直接簡單粗暴地給微信朋友們進行店鋪的分享。

首先，微信對於市場的滲透率已經達到了90%，開設微信小程序，讓用戶能夠進行內部分享，已經可以覆蓋到大部分的用戶了。

而為了方便拓展到其他平臺，增加曝光度，其餘的用戶則通過圖片形態在其他平臺進行覆蓋。

連咖啡的分享機制（關鍵點）

此次的病毒營銷結合了用戶的痛點和心理隱性需求，即給用戶帶來了實際的福利，又傾聽了用戶的內心訴求，在利益誘餌上才有了結合運用的形式，才使得這起營銷如此成功。

有趣的玩法：

玩法的設定和有戲特別像，像是一個養成類遊戲，趣味性非常高。

用戶通過所提供的豐富插件完成自家咖啡店的裝修，由於豐富的插件使得每個用戶都可以極具個性地裝扮自己的咖啡館。

而且，新手賣家只能上架5款咖啡，要想賣更多的咖啡，只能通過「升級打怪」，即讓其他人多購買自己的咖啡進行升級才能解鎖。

願意分享：

連咖啡這次營銷成功的關鍵是：抓住了目標群體的內心非常隱性的需求。對於都市白領或熱愛咖啡的人來說，心中都曾有一個夢——在一個不快不慢的城市，擁有一家自己個性的咖啡館。

而連咖啡為這些用戶做到了，極具個性化的插圖完全滿足了用戶對於夢想中咖啡館裝修的設想，個人的內心世界得到了具象地展示，毫無疑問，分享的欲望必然強烈。

本質上滿足了用戶期望被關注，被因為與眾不同的心理訴求，從而塑造出個人美好形象。

獲得利益：

1. 店長獲利：

只需要有人光顧我的店鋪並完成交易，店長能獲得0.1杯的成長值，湊滿了1杯後，店長可以對咖啡進行對換。

2. 客戶獲利：

新店開張，當天進入的用戶都能夠以極低的價格購買到高價的產品，讓進入店鋪的客戶感覺到切切實實的優惠和福利。

在裂變中，應弱化分享者的利益，強調被分享者的利益，才能引導用戶積極分享。

四、總結

裂變的前提：產品，市場與用戶定位匹配

裂變的核心：利益吸引，玩法有趣，願意分享

裂變的基礎：種子用戶，渠道覆蓋，技術支持

而裂變的本質是讓用戶覺得有好處，好處是想對而言的，務必根絕產品，市場，用戶進行具體分析。

在每一個現象的背後一定還有更深層次的驅動力，抓住本質，感受它，領悟它，從而演化出屬於自己的一套裂變手段。只有用心思考才能找到創造出更多全新的可能，學會追溯本質思考問題。

 

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